文|麦可可

编辑|吴怼怼

如果给你一次选择机会，是做苦苦挣扎的单簧管演奏家，还是咖啡品牌的创始人?

蓝瓶咖啡的James Freeman选择了后者。

2022年2月25日，中国大陆第一家蓝瓶咖啡在上海如约而至。这个在第三次咖啡浪潮中脱颖而出的精品咖啡走上了桥头。

关于蓝瓶咖啡，音乐出身的创始人James Freeman在选址和门店设计上，浪漫而艺术，在商业步伐上，审慎而严谨，但这一切，被具备商业运营和品牌操盘的首席执行官Bryan Meehan巧妙弥补。

这让蓝瓶咖啡既充满Freeman浓烈的风格主义，更具备精品连锁的商业价值。你会看到，高端零售几乎苛刻的标准化和完美主义，以及个性品牌充满生机的社区性和互动性，在一个品牌的成长中巧妙兼容。

这或许对中国同期发展的咖啡品牌具备独特的案例研究意义。不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也区别于Manner的集中区域扩张，蓝瓶咖啡短期内并不会挑起一场速度与规模之战。

而对M Stand、Seesaw等精品咖啡连锁来说，蓝瓶咖啡或许在服务、产品、创新上能启发更深层的品牌文化更新，一个成长与社区周边紧密相连，在环保可持续上持续进发的品牌，未来可能会衍化成何种形状。

01刷信用卡创业，开标致505送货

2004年1月的某天，旧金山依旧阳光灿烂。蓝瓶咖啡的餐车前排起了30-40人的队伍。Freeman突然意识到某个高光时刻可能正在降临，「这事儿或许成了」。一年之后，他在距离Twitter总部几个街区的车库，开出了蓝瓶咖啡的第一家门店。

硅谷Tech圈人士对蓝瓶咖啡的偏爱，不亚于他们对 salad bar的赏识，前任Twitter总裁 Evan William是蓝瓶咖啡的忠粉，他在2014年还投资了这家公司。联合创始人Jack Dorsey也不甘示弱，他随后创办了Square，这是美国移动支付界的巨头，他们帮蓝瓶咖啡搭建了支付和CRM系统。

2017年，瑞士食品巨头雀巢用约4.25亿美元收购了公司68%的股份，蓝瓶咖啡的估值一路上升到7亿美元。在此之前，他还是一位苦苦挣扎的单簧管演奏家。

长期以来，Freeman痴迷于新鲜的咖啡。2002年左右，旧金山几乎没有一家咖啡馆出售的袋装咖啡上印有烘焙日期，这让痴迷于新鲜咖啡的Freeman决定自己动手。

他在奥克兰Temescal街区的公寓附近，用每月600美金的价格租了一个186平方英尺的盆栽棚，又自驾到爱荷华州烘豆机制造商Diedrich那里淘了一台老式机器。这样一来，单次烘豆量就提升到了7磅，Freeman开着他那辆标致505，穿梭在街区间送货。

如果当年没有勇气欠下15000美金的信用卡的债务，Freeman可能做不成蓝瓶咖啡。在地方管弦乐团演奏单簧管并不赚钱，收入只够勉强养家糊口，租大棚和烘豆机要钱，送货要油费，还要付给当地一位平面设计师「logo设计费」，这些都是成本。

赌上所有身价的Freeman，用完存款之后只能靠两张信用卡继续梦想。

2008年，在得到来自Kohlber风投一笔几百万美金的融资后，蓝瓶于2010年进入纽约。

2012年，蓝瓶咖啡发展史的一个关键人物出现了，他是目前品牌的首席执行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投资人，以及后期促成品牌多轮融资、尽快扩张的有力推手。

这一年，他拉上朋友，和Ture Ventures和Index Ventures一起，完成了蓝瓶的A轮融资，金额为2000万美元。

Bryan Meehan 早年在英国创立了一家售卖有机食品的量贩店Fresh & Wild大为成功，并在2004年成功将其出售给美国著名的高端生鲜零售Whole Foods Market(现属于Amazon)。2007年，Bryan Meehan 又成立了一家名为 Nude Skincare的化妆品公司，主打天然成分和环保理念。

在接受美国媒体采访时，Freeman自称缺乏商业头脑，但对产品钻研精深。他能记住每种咖啡的产地和农户名称，能尝出各种咖啡的味道，这与擅长商业经营和融资投资的Bryan Meehan简直天然适配。

2014年Morgan Stanley、Google Ventures开始介入之后，蓝瓶咖啡进入加州另一重要阵地洛杉矶，2015年，他们完成C轮融资金额达到7500万美元，并于同年打开日本市场，这是蓝瓶咖啡第一家海外门店。

此后国际化的进程被加快，也伴随第三次咖啡浪潮在全球的快速席卷，2019年品牌进入韩国，2022年来到上海。根据官网数据和公开信息，目前全球102家门店分布如下：

尽管蓝瓶咖啡很少披露营收数据，但盈利几乎成为一种本能。背过卡债的人更知道挣钱的艰辛，这让Freenman在品牌扩张上带有天然的克制和审慎。「每个月我都会确保公司银行账户有余钱剩下」。

因此，线下门店启动以来从未出现过亏损。而Bryan Meehan在2012年的加入将这种商业化能力推向高潮，又随着规模化的扩张把Freenman早期积淀的品牌文化做出了影响力。

这种影响力有很细微的落点。在早期售卖阶段，他们用最笨拙的电话方式和顾客沟通，问的问题也总是「请问你们喜欢哪种咖啡，请问你们倾向喝多少咖啡」。

如果谈话足够愉快，电话那头会顺利地报出信用卡号，随后蓝瓶每周一次送咖啡上门。

02连锁、培训和标准化

蓝瓶如今仍保留电话订购的传统，这更像是对早期创业之路的一种致敬。公司认为，在好的产品之外，顾客体验也至关重要。

根据FBIF食品饮料创新了解的信息，「目前蓝瓶咖啡中国内地首店的的员工大约有50名，其中咖啡师大约有40名。其中咖啡师的前置培训为两个多月，由来自蓝瓶美国、日本和中国香港的培训师在上海进行培训。」

相对于国内咖啡连锁喜欢从星巴克、Peets挖人，蓝瓶咖啡更倾向于寻找合适的人而不是「有行业经验」的人。首席执行官Bryan Meehan提到，招聘员工时面试的第一个问题就是「你是否喝咖啡」，一个对咖啡不感兴趣的人很难去欣赏制作咖啡的匠心工艺。

擅长于商业运营和管理的Bryan Meehan，此时优势尽显，即使是强调匠心的手工咖啡，如果要做出成功的连锁，标准化也绝不能或缺。

由此，一套高度成熟和严格的培训体系由此被建立，让员工在入职初期就对蓝瓶咖啡的品牌内核和企业文化有所认知。尤其是，公司的每一个人无论在何种岗位上，都必须学会完美地把蓝色瓶子倒过来，这是制作流程的关键环节。

此外，非门店工作员工(如行政管理岗等)每半年轮班一次，并需要在柜台后的备料间或制作间不同岗位轮岗，以保证员工了解每个环节的岗位职责。饮品和设备的管理负责人Matt Longwell坦承，这的确让人更明白后台工作对顾客和门店的意义。

而从你踏入门店的那一刻起，品牌为你精心设定的「互动体验之旅」就开始了。

第一个环节就发生于门店入口。疫情期间大门可以零指尖接触打开吗?顾客对健康防护措施满意吗?宠物友好的门店，狗狗碗里装满了可饮用的淡水吗?这些细节都必须检查确认。

第二个环节。顾客排队下单时门店背景音乐氛围和咖啡师的沟通氛围OK吗?根据《蓝瓶物语》一书中，咖啡师可以为走进来的客人更换一张专辑，或自由选择背景音乐。

如果已经下单，遭遇长时间排队等待，咖啡师需要知道如何与顾客「交代进度」，比如前面还有几单您的咖啡就做好了，这同时伴随把咖啡递给顾客时(杯身蓝瓶logo要朝外)配合微笑和问候，这是第三和第四环节。

第五个环节发生在饮品递送完成，无论顾客逗留还是离开，都必须保持环境的整洁和氛围的良好。这些标准化环节落地每家门店时会有详细流程设计，几乎渗透了咖啡师工作的所有细节。

参与这些标准化环节设计的管理负责人Cary Cheng认为，所谓的销售触点可能发生客人进店后的任一瞬间，这就是为什么从推门而入的那一刻起，咖啡师与顾客的眼神交流和友好问候就不该停止，所有的标准都必须统一达标。

更关键的标准在制作工艺和流程，根据蓝瓶咖啡中国官方微信号的介绍，设立在上海彭浦的烘焙厂可以进行单次35公斤左右的小批量新鲜烘焙。烘焙师会依照生豆状况和烘焙份量，手动校准烘焙曲线，以达成全球产品风味一致。

03社区性、在地性和可持续

当然，如果开业当天来到蓝瓶咖啡中国大陆的上海首店，你可能体会不到这种极致的服务，队伍排出百米开外，等待时间超过3小时，等拿到饮品的时候，上面的拉花已经散了。

但你仍然能在整体环境和售卖产品中感受到强烈的「社区互动性」。比如上海裕通店推出了来自上海老字号的点心糕团，和咖啡口感还蛮搭;与上海本地插画设计师彭凯合作的一些文创周片也在售卖。

在日本东京清澄白河门店开业前，店员还会在附近的社区派发小礼物和上门告知的方式来增加和顾客的联系。此次上海，他们提供一份手绘地图，来展现门店附近苏州河畔的历史人文景观和趣玩游乐之处，希望能促新更大区域。

和社区的互动有时是意料之外的，在加州，蓝瓶咖啡每周会用剩1吨左右的咖啡渣，而附近的农场是生产果酱的，蓝瓶自然而然地把咖啡渣作为堆肥提供给他们，从循环利用角度对环境有益，从商业共生角度对社区更好。

Bryan Meehan讲述这个故事的意义，或许解释了蓝瓶重要的企业文化，「社区性」、「在地性」和「可持续」。他们甚至把所有塑料冰咖啡杯换成了甘蔗杯，来减少对对纸杯的消耗从而减少对(气候变化)的影响。

从有消息称蓝瓶要进入中国以来，媒体把大量注意力放置在「选址」上，远离购物中心、交通枢纽，倾向于旧工厂、老仓库和博物馆似乎成为了他们独特的标签，但如果去细究，可能只是历史习惯而已。

比如选中的上海门店位于苏州河畔，是遵循了蓝瓶一贯的「亲水性」。因为早期蓝瓶发展时，为扩大客户群体，必然从经济相对落后的奥克兰迁移到消费水平和人口密集度更高的旧金山。

奥克兰和旧金山隔水相望，沿着80号公路驶过新海湾大桥，你就能达到渔人码头边蓝瓶咖啡的集合地。每隔三到四个街区，就有一家Blue Bottle Coffee落地。

而细看地图，越过这座海湾的三条公路，无论是92号公路还是84号公路，沿着它们行驶到码头港口边，你马上就能抵达咖啡店。

一位长期居住于洛杉矶的消费分析师Brandon L.认为，Freeman的个人风格取向应当地被充分地考虑进蓝瓶咖啡的发展历程中。

第一，创始人本人热爱音乐等艺术类相关领域，选址临近歌剧院、博物馆并不稀奇;其次，美国公共交通系统并不发达，像国内这样选择在交通枢纽处的门店没有引流价值并不具备太多借鉴意义，此外，海外门店明显有进入高端购物中心的趋势，并没有可刻意避开。

但可以肯定的是，「相对疏离最热闹城市中心」、「亲水邻水」以及「能够背靠烘焙厂」，是选址时较为突出的考量。这是很多美国早期消费零售企业在初创期依赖社区生存从而留下的文化遗产。

而即使在蓝瓶咖啡后来声名鹊起，在公开场合的诸多表态里，Freeman仍多次提起星巴克和Peets咖啡对整体行业和他个人的影响。

比如，当他决定在奥克兰那个狭窄的公寓壁橱间烘豆时，是因为1966年Peets咖啡的创始人Alfred Peet就成功在首家门店「母亲教堂」里，烘出了单批5磅的咖啡豆。

这给了他一点信心。这个爱吹单簧管、爱烘豆、爱喝咖啡的年轻人，终于不用在《旧金山纪事报》中吐槽，有些咖啡喝起来像「手推车的轮胎味」了。

感谢Cathie Ericson、Kaitlin Keefer和Square公司对Blue Bottle Coffee的深度访谈和视频资料。

参考资料:

1.Tom Huddleston Jr.(2019.07.12). Blue Bottle Coffee: How a struggling clarinet player used $15,000 in credit card debt to launch a $700 million brand.CNBC Make it. Retrieved 2022.02.25.

2.Rona Marech.(2003.04.11).This-Oakland-man-is-serious-about-serious-coffee.San Francisco Chronicle. Retrieved 2022.02.25.

3.蓝瓶咖啡官网和中国官网微信号.

4.第一财经周刊《蓝瓶物语》，东方出版社，2018.02.