文|文化产业新闻 胡钰敏

“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。“连slogan都充满着复古气息。

近日，全国第一家“邮局咖啡”在厦门正式开业，一度登上了微博热搜。

官方微博介绍，邮局咖啡致力于打造“年轻时尚的国民精品咖啡品牌”和“新邮政形象”，邮局不再是单纯的邮政服务场所，而是一个可以社交，可以品尝优质咖啡产品、体验邮政文化的全新场景。

快递业大哥，怎么跨界卖起了咖啡？近9千个揽投部、5.4万个营业支局所，头顶“国家队”光环，邮局咖啡能在咖啡市场一众厮杀中站稳脚跟，甚至成为”中国星巴克“吗？

国民IP卖咖啡，一开业就爆单了

开业不久，邮局咖啡已经成为妥妥的网红打卡地。在小红书上搜索“邮局咖啡”，能够找到4100+篇笔记。

邮局咖啡位于厦门国贸大厦，是在原有的国贸邮政支局基础上改造升级而来，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务。

1、门店设计经典邮政元素

咖啡店从外面看还是传统邮局的样子，门外放着邮筒和挂着帆布袋的自行车。进门第一眼看到的是吧台背景墙上的“中国邮政”，有种走进邮政网点的既视感。

门店整体色调为熟悉的标志性“邮政绿”，这恰好与当下流行的“复古风”审美不谋而合。

店内布置有中国邮政元素周边产品，邮政员形象手办、档案袋样式手提袋、邮筒形状外带咖啡杯、邮票形状海报等，都透露着中国邮政最原始的复古气息。

2、嫁接书信情节，构建咖啡、文创融合新场景

厦门邮政的公众号上提到，在这家咖啡店，消费者不仅可以品尝咖啡，还可以书写相应的主题明信片、办理邮政业务，体验邮政多元化服务的新场景。

关于邮政，有一句经典：“只要是中国领土，只要有邮编就能送到”。多年前，周总理为邮政写下“邮传万里，国脉所系”的题词。

每个国人深处，或多或少都有着“邮政情节”，或许是第一封家书、第一张汇款，亦或是第一份礼物包裹。邮局咖啡通过沉浸式体验，嫁接书信文化情节。

3、用产品讲邮局故事，构建消费符号

邮局咖啡卖得最好的两款特调咖啡是好事“花“生和111号。

好事“花”生咖啡上的拉花，是中国邮政的logo，堂食出杯时，还会搭配一个邮政自行车摆件，场景感十足。

另一款111号，也有故事。“天津解放路111号，是中国第一个邮局－大兴邮局的诞生地，第一张邮票也是出自这里。

快递业大哥怎么卖起了咖啡？

1、主业拖后腿，指望副业来赚钱

中国邮政作为国内最早成立的快递公司，具有先发优势，曾在快递市场一家独大，市场份额曾高达90%以上。

然而，当为用户提供更具时效性服务的顺丰、通达系等社会化物流公司出现，中国邮政很快被甩在身后。

近年来，中国邮政的颓废趋势越发明显，逐渐失守快递市场。

艾媒数据显示，2020年，“四通一达“和顺丰五家快递公司占据了市场超70%的总份额。这意味着，中国邮政与其他快递公司仅剩不到30%的市场份额。

更有数据表明，顺丰只要半年就可以完成中国邮政全年的寄递业务收入。

主业不行了，中国邮政跨界求生的戏码便屡屡上演。

中国邮政对外投资行业分布图显示，除了占56.25%的主营业务外，邮政还布局了租赁商务、批发零售、金融业、文化体育、住宿餐饮等行业。

而对于跨界做饮品，邮政可谓是轻车熟路了。

早在2016年，中国邮政就在四川成都的熊猫邮局开出了首家饮品店。

在杭州和温州的街头，也曾出现过中国邮政“报刊亭咖啡店”。

在这一家邮局咖啡自营店开启之前，中国邮政也在厦门沙坡尾开过一家合营咖啡店，同样的墨绿色复古风，也曾一度引游客前去打卡。

更有趣的是，中国邮政还卖过奶茶。

去年6月，福建省的一家中邮大药房开出了一家“邮氧的茶”。店面装修相比邮局咖啡更偏小清新风格，提供的品类包括纯茶、奶茶、水果茶、果茶等14种不同茶饮，价格在7－23元之间。与邮局咖啡一样，邮氧的茶营业不久也迅速蹿上热搜，成为新晋网红打卡点。

2、快速发展的本土咖啡市场

中国邮政入局咖啡市场，最重要的原因当然是这个行业的前景确实值得看好。

艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，国内咖啡市场目前处于高速增长期。预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

在此背景下，咖啡成为资本投资最火的赛道之一。天眼查数据显示，咖啡相关企业注册量逐年上涨，2018年，中国咖啡市场规模突破2000亿元，人均咖啡消费量为6.2杯。今年以来，全国新增注册企业已超过2000家，相当于平均每天成立40+家。

回顾2021年，本土咖啡品牌Manner是投创圈最火的独角兽之一。2020年12月，Manner完成1亿美元的融资。2021年，Manner接连完成3轮融资，估值不断攀升，传闻超过30亿美元，甚至单间估值超过1500万美元。

另一爆红的本土咖啡品牌M Stand，在半年不到的时间内拿下5亿人民币的B轮融资，投资方包括高榕资本、CMC资本、启承资本、黑蚁资本、挑战者资本等，投后估值约40亿人民币。

此外，还有挪瓦咖啡、Times、ZooCoffee、鹰集咖啡等相继完成多轮融资。这只是线下精品咖啡行列。

在线上渠道，隅田川、三顿半、永璞等多家咖啡品牌常年活跃在电商平台的消费榜单上。

投资人纷纷布局咖啡赛道，除了国内咖啡消费市场非常大以外，资本相信：中国一定会诞生自己的本土咖啡品牌。

近年来，星巴克高定价却不稳定的质量令中国消费者不满。尤其是最近“星巴克赶走在门口吃盒饭民警”事件、“星巴克涨价”消息，消费者们对星巴克的排斥进一步加剧，更加期待本土特色的咖啡品牌。

顶着“国家队”光环，跨界之路也难走

前有案例，规模未必是优势。

2019年，中石化与互联网咖啡品牌连咖啡携手推出了易捷咖啡，凭借中石化在全国近3万座加油站的优势，易捷咖啡诞生初期也被业内视为“搅局者”。不过，目前易捷咖啡主要位于江苏、北京、上海等地，且门店较少，未实现大规模开店。

2020年，同仁堂在北京开起了咖啡店，在咖啡中融入了养生元素，例如枸杞、陈皮、罗汉果等。不过近两年时间过去，同仁堂咖啡尚未走出北京，也没有在市场上掀起更大水花。

从邮局咖啡当前的运营来看，其主要是靠“情怀”吸引流量，产品本身的优势并不明显。

尤其在定价方面，20－40元之间的价位面临众多的强势竞争者，既有瑞幸、Manner咖啡、麦咖啡等高性价比的连锁品牌，还有Times、COSTA等知名品牌，众多独立咖啡店也是强有力的竞争者。

况且，再来看看邮局咖啡“同胞兄长”的情况，大半年时间过去了，在大众点评上搜“邮氧的茶”，全国只有4家，且除了首店，后续门店开业也没有延续火爆盛况。

频频试水，均谈不上成功，这或许折射出中国邮政在跨界领域产品、服务、供应链，甚至管理体系上的不足。

结语

中国邮政依靠自身充满故事的IP跨界，的确能吸引不少消费者的眼球，带来新的发展机遇。

但是更重要的产品品质、场景、服务和客户黏性，这些并不是有规模效应、有资金就可以玩得转的。

根据大众点评显示，邮局咖啡（国贸店）虽然暂居“厦门咖啡厅热门榜第1名”，但其评分只有3.7分。

从前的车马很慢，邮局也很慢；现在的交通很快，邮局想快却不一定快得了。从快递到咖啡，中国邮政还有很长的路要走。

资料参考：伯虎财经，咖门，野性消费吧，中国品牌杂志