文|C2CC新传媒

随着社会经济水平的发展，在解决了最基础的生存需求后，消费者开始注重生绿色健康与品质生活。尤其是在经历疫情后，消费者对于健康、安全尤为关注，在利用各种成分护肤解决对应的肌肤问题之余，宣称天然、安全并有效的纯净美妆开始吸引消费者的目光，并在国际化妆品市场兴起。

根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元，期间年复合增长率将达到12%。

同时，纯净美妆在社交媒体上的讨论度也相当高，在Google搜索上，Clean Beauty的相关词条数量已经达到了17亿之多。

从整体来看，纯净美妆先从海外市场流行，近两年逐渐传入国内，目前尚且属于小众美妆赛道，但其发展势头昂扬，又能适时地迎合新消费市场的需求，很有机会成为又一个风口。那么目前纯净美妆在市场上有哪些动向，在未来能否从外资大牌、热卖国货一众主流美妆领域中脱颖而出？

全球纯净美妆市场规模不断扩张，海外巨头纷纷入局并进驻中国

纯净美妆从宽泛来看即是使用纯净、安全成分，和符合可持续发展的制作工艺，生产出的更加安全和环保的产品。在配方上追求天然、低敏、绿色，在使用中达到减少肌肤负担的目的。

在2021年8月，天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，同样聚焦成分，即倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。

此外在产品研发和生产全过程中，也注重践行“零残忍”（无动物试验/无动物成分）、“零伤害”（不用非RSPO认证的棕榈油），“零浪费”（使用可回收/可降解包材），符合环境的可持续发展，更加环保。

在功能性护肤的流行趋势下，纯净美妆对于敏感肌和有修复屏障需求的消费人群更具有吸引力，在绿色环保的同时，兼顾保护肌肤。

虽然受疫情影响，但纯净美妆依旧保持增长趋势，据美国知名市场调查机构NPD公布数据，美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。

在此种环境下，各国美妆巨头集团纷纷入局，多个品牌已经进驻中国。

例如资生堂是收购的品牌醉象Drunk Elephant，即是主打纯净美妆产品理念的典型代表。

它提出化妆品6大“嫌犯”的概念，即芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂、酒精以及香精/色素这6种成分会造成不同的肌肤问题。只要将这6大“嫌犯”从产品中去除，就能给肌肤带来更好的变化，因此其全线产品都不包含这6种成分。

醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻天猫国际，2个月间就吸引了近3万的品牌会员，随后便被资生堂集团收购，2021年上半年品牌海外旗舰店成交额同比增长370%。

LG生活收购的Physiogel霏丝佳也是主打纯净美妆概念，旗下的产品则宣称不添加香精、色素和防腐剂，温和低敏，耐受性高。目前已入驻天猫，并签约人气男团INTO1成员高卿尘为品牌护肤大使，以及登录李佳琦直播间，可见其开始围绕中国市场进行运营。

此外还有宝洁旗下的Snowberry于2019年底入驻，一年多就成长为天猫国际第一新西兰护肤品牌；日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals在2020年4月入驻，至今销售额同比增长超400%。

种种数据表明，中国市场正在成为纯净美妆成长的新温床。

小红书首投本土品牌Dewy Lab淂意，国内纯净美妆加速布局

上述多个纯净美妆进驻中国市场发展，意味着中国消费者对于新鲜事物尝试具有踊跃性，以及对于新理念的了解与接受的迅速性。

据英敏特数据显示，超过80%的中国城市消费者认为纯净美容产品具有更高的研发标准，81%的中国城市消费者认为纯净美容品牌更注重环保。在产品效果上，纯净美容的效果受到60%以上消费者的认可。

并且据天猫数据显示，2021年“618”期间，天猫国际纯净美妆类别下的精华、面膜、洁面、卸妆等细分品类，同比增速超过了100%。

由此可见，中国消费者对纯净美妆也存在着新需求，且近年来在科学、理性的护肤观念教育下，消费者更加关注产品的安全性和功效上，如无污染原料、天然有机提取物、无添加、无防腐等。在此种形势下，中国品牌加速入局纯净美妆成为必然。

近日，纯净美妆品牌Dewy Lab淂意宣布完成千万级美金Pre-A轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。自2021年1月上线以来，一年内已完成三轮融资。值得一提的是，Dewy Lab淂意是小红书投资的第一家化妆品品牌。

根据官方数据显示，其产品上线后自营渠道半年内月销售额达500万，2021年11月大促超1000万，12月持续突破千万；现已形成粉霜、遮瑕、散粉三大单品矩阵，11月单品销售额均超过200万元；以25-35岁女性为主客，客单价稳定在200+元。

从其天猫旗舰店的销量看，遮瑕盘月销达到1万+，也是小红书种草笔记中提及最多的单品，散粉与粉霜月销也在2、3000+件，作为中高端定价的新品牌产品来说已经十分亮眼，也侧面印证了消费者对于中高端纯净美妆的接受度较高。

此前，国内也在渐渐诞生出一些纯净美妆品牌。比较早的是MCL花皙蔻，于2011年创立，据了解，它建立了国内首个2000+Never List风险原料清单该清单，每年持续更新，任何可能对健康、生命、环境不友好的成分都不予使用。

目前其天猫旗舰店的销量产品为洛神花精华水，月销7000+件，中样组合销量达1万+件。

新锐护肤品牌LAN兰的定位也是纯净美妆，自2019年11月在天猫开设旗舰店以来，以卸妆油和精华油为发力点主打“以油养肤”的理念。

上市后4个月时间，主打精华油销售额已经突破2000万，进入天猫精华类目的前10榜单。并于6个月内连续完成两轮合计2亿元人民币的融资，目前热门产品的月销在1万+件左右。

除了品牌端，渠道商与工厂的行动，也证明了中国纯净美妆市场的布局正在不断加速。如林奈氏集合300+互联网新锐品牌开设了首家纯净美妆集合店，而诺斯贝尔则专门开发出纯净美妆产品线，以满足现下品牌的发展需求。

小结

从大趋势来看，纯净美妆赛道是不可错过的，目前海外纯净美妆品牌迅速进入中国市场，发展迅猛，试图先培养起受众，教育市场从而抢占份额。在此种情况下，中国市场需要有自己的品牌去对抗挤压，才能在新的赛道中避免晚来一步的劣势。

但是，目前国内暂时还没有统一的纯净美妆标准，且国内法规监管环境较为严格，对品牌的技术研发以及资金储备具有很高的要求。在这个领域内，国内需要建立起固定的标准体系，打开品类赛道，普及教育市场，从根本上推动国内品牌的发展，抢占市场主权。