文|C2CC新传媒

元宇宙的热度，居高不下。

在含“腾”量达标的春晚上，沈腾于《还不还》小品中，自称是元宇宙里的“Dog King”，“游（画）说（饼）”老同学掏钱投资。最让人惊讶的是，该小品播放完之后，虚拟币dogeking短线涨542倍。

C2CC传媒以“元宇宙”为关键词在小红书上进行搜索发现，相关笔记达4万+篇，“元宇宙美妆”的笔记达400+篇。在过程中，C2CC传媒发现元宇宙美妆的关联度在不断上涨，美妆品牌纷纷通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等的方式进行“加注”。

此前C2CC传媒曾就这一问题，从品牌借势营销的层面进行过相关分析，详情可戳《在“元宇宙”概念里，品牌营销可以玩出“花”》。

近来，在元宇宙商标注册上，诸多美妆企业亦是疯狂入局。此种情况，是否意味着美妆+元宇宙将有更多可能性？美妆企业在元宇宙美妆上又做了哪些尝试和投入？消费者对此的“反馈”如何？

从蹭热度到主动加码，美妆企业在虚拟化妆品市场卷起来了

“元宇宙概念”兴起时，有看好有不解也有否定。

但不论何种声音，都没能阻挡其热度。

1、“元宇宙+美妆”掀起风潮，美妆品牌纷纷开启花式蹭热度。

2021年8月12日，洗护发国民品牌100年润发官宣热爱国风文化的跨次元女孩儿——翎LING成为其品牌虚拟代言人，彼时，引起了一番热议。

2021年10月31日，一个自称会捉妖的虚拟美妆达人——柳夜熙，在网上发布了带着“虚拟偶像、元宇宙、美妆”等关键词的第一条创作视频，瞬时掀起了“元宇宙+美妆”的风潮。

将近4个月的时间，其抖音账号粉丝已达866.9W。而在见到虚拟美妆达人带来的“元宇宙”热度后，有不少看好这一概念的美妆品牌，也纷纷做出了“元宇宙+美妆”的联动尝试。

譬如，2021年12月30日，兰芝宣布正式进军元宇宙，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官，声称要打破美妆次元壁。

又如，2022年2月17日，elf彩妆官宣虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人，并以“AI漫游妆”为话题，宣告将一同打造跨次元潮妆企划。

再如，2022年2月18日，MAC魅可在天猫超级品牌日打造了可以开启元宇宙time的快闪店，携手MAC光幻妆效数字主理人AYAYI打造元宇宙光幻妆，探索超脱现实的元宇宙虚拟妆容。

同时，在美妆品牌联动虚拟偶像微探元宇宙之际，不少美妆博主也借着元宇宙美妆仿妆的名义蹭了波热度，而这一行为也推动了其粉丝对元宇宙+美妆的关注。

且C2CC传媒发现，除了美妆品牌蹭热度外，美妆代工厂和时尚杂志也有了相关动作。

如，主要生产彩妆包材如口红管、唇彩管、睫毛管、眼线管、粉盒、修容霜等彩妆包材，以及防晒霜瓶、喷雾瓶、指甲油瓶等护肤包材的广东采雅五金塑料有限公司，在2021年11月也蹭了波元宇宙美妆的热度，声称推出“元宇宙系列”口红外管，单单设计稿就修改了900多次。

与品牌与虚拟代言人联动不同，其是声称白色幻变的口红管，好似一场冬雪之后的世界，又似乎穿越时空的梦幻科技。

另外，时尚芭莎二月刊中，芭莎美容特邀数字人AYAYI和冰雪运动推广大使师义龙Elon，带来首次虚拟现实美妆大片。

2、主动加注，欧莱雅、完美日记等申请注册元宇宙商标。

以上种种，不难看出从品牌端到供应链再到时尚圈，“美妆+元宇宙”的关联度愈发多了起来。如果说代言推广这些是蹭热度的方式，那么，近来诸多美妆品牌纷纷注册申请元宇宙商标的动作，则是其主动加注的表现。

据WIPO网站相关数据显示，国际美妆巨头欧莱雅集团已申请17个与虚拟商品相关的商标。

C2CC传媒了解到，该申请归属于NFT和元宇宙类别下。由此也可以想到，暗示着欧莱雅可能正在涉足虚拟商品经济。申请文件包括其子公司科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等。

其中，科颜氏的NFT商标内容包括“无法下载的虚拟香水及含元宇宙在内的虚拟环境中的护肤、护发产品等”的所有权。事实上，欧莱雅关于元宇宙、虚拟偶像的尝试早已存在。

此前就有消息称，巴黎欧莱雅推出NFT口红，并在OpenSea上进行拍卖。而更早前，欧莱雅还推出了自己的虚拟偶像“M姐”与“欧爷”，这些前期的铺垫，也为如今其布局虚拟化妆品市场打下了基础，至于成效会如何，且要等市场和消费者给出回答。

除却欧莱雅外，在美妆行业完美日记所关联的公司——广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”），也申请注册了“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标，国际分类包括日化用品、厨房洁具，当前商标状态为申请中。

不过，据了解，逸仙电商方面称目前没有元宇宙的计划，此举是为了保护商标。

暂不论其他行业纷纷申请与“元宇宙”相关的商标注册，以抢得相关机会。就上述美妆品牌所做出的“动作”而言，美妆与元宇宙的结合，在未来元宇宙概念持续火爆的情况下，会有除了虚拟代言人联动之外的更多可能性。

美妆+元宇宙概念碰撞下，美妆品牌的“虚拟”可能性被挖掘

提及“虚拟”这一关键词，游戏总免不了被摆到台面上讨论。

据Vogue Business全球指数研究显示，2021年全球53%的美妆迷们曾经玩过或者下载过免费网络游戏。这也就意味着，在美妆和游戏上，消费人群有着一定高度的契合。

由此，游戏与美妆的联合，也成了化妆品品牌热衷尝试的营销方式之一。就此，C2CC传媒在《“全军出击”，美妆入侵电竞商业圈》一文中便进行过相关分析和论证。

但当现下颇具热度元宇宙美妆遇上虚拟游戏，美妆品牌又会如何操作，为消费者提供真正的价值，并以此进行收割呢？

首先是类似于虚拟试妆的形式。

据了解，在2021年10月，Nars将30种虚拟产品添加到应用程序，使用虚拟模型角色显示其效果，这一形式有些和虚拟试妆的功能相像。

与Nars的操作相同，Gucci也在美容中心增加虚拟产品，且消费者可以通过此购买实际的产品。

对此，The Future Laboratory撰稿人Abi Buller，“元宇宙并不代表什么巨大的革新，其意义可能就像消费者开始在美妆购物过程中使用AR滤镜一样。”在他看来，NFT产品的产品更具潜力，消费者或会通过此有了购买美妆NFT的意愿。

是以，不少品牌通过推出了NFT的相关产品，除了前文提及的欧莱雅推出NFT口红外，首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌——自然堂携手虚拟人AYAYI，与天猫打造了“喜马拉雅冰晷”NFT数字藏品。

话题回到元宇宙美妆与游戏上，上文提到的Nars和Gucci均与任天堂旗下的游戏动物森林(Animal Crossing)展开了合作，希望通过数字技术将虚拟美和真实世界的化妆品融合在一起，提升创意的同时，也会美妆品牌刺激一波“游戏用户”的消费或关注。

此外，C2CC传媒发现，很多游戏中都会有换装、打造妆容的体验，这对于化妆品品牌而言，不失为一个可以尝试合作的方向，可通过消费者在沉浸式玩游戏的过程中，输出品牌产品，提升品牌影响力。

除了以上品牌，关于游戏与元宇宙美妆的探索，宝洁也有着不少动作。

早在上世纪70年代末到80年代初，为教会孩子们养成良好的口腔护理习惯，其推出了一款名为“龋齿蔓延攻击”的电子游戏。

在元宇宙概念爆火的当下，2022年1月5日，其推出线上虚拟世界BeautySphere，并于国际消费类电子展(CES)上展现了其元宇宙战略，通过虚拟现实技术和沉浸式的宣传视频，消费者可从中更加明确的了解宝洁。

不难看出，宝洁此举是想乘着元宇宙之风，加大力度探索以元宇宙为核心的宣传模式，以进一步提升其与消费者的黏性。

总结来讲，不论是虚拟偶像，还是元宇宙概念，都为美妆行业的内容创造、产品价值提供了更多可以想象的可能性，尤其是虚拟偶像相较于频繁塌房的明星而言，安全系数会高些，当然也有缺点，可能知名度和带货度不如明星，但是，若用心打造好IP，其所能带来的价值也是不可估量的。

凡事都有两面性，会收获什么果？端看在操作时如何把握好中间的尺度，过犹则不及。