文|张小煜

编辑|户外广告内参

春招即将开启，招聘行业的“金三银四”来势汹汹，各大在线招聘平台为打赢这场“用户争夺战”，紧锣密鼓地开始布局，在多个渠道进行广告投放，以简单醒目的海报进行“同场竞技”。每一个招聘季都是一场没有硝烟的激烈战争，而每场战争中，户外广告都发挥着举足轻重的作用。

集中覆盖户外广告，建立品牌信任感

今年“抢人大战”的号角，在春节前夕就已吹响。

BOSS直聘一举拿下冬奥会“官方人力资源服务独家供应商”权益，而BOSS直聘、智联招聘、猎聘、前程无忧和脉脉五家招聘平台的巨幅广告也同时出现在了北京望京地铁站，足以可见其“战火”的猛烈。

随后，前程无忧又在上海、南京、广州、深圳、苏州、杭州各地人流聚集的地铁站以及各大城市的公交站投放了系列品牌广告；智联招聘也迅速出手，霸屏百城电梯广告位；还有BOSS直聘大面积投放的地铁广告、公交广告；赶集直招投放的大屏广告和电梯广告等。各个品牌如此密集的营销投放，确实在短期内拉动了APP下载量的迅速增长。

事实上，互联网招聘平台近年来的市场推广费用十分庞大。2021年的春招中，智联招聘单在北京投放媒介的总刊就近2亿元，除了线上的投放，线下覆盖了核心商圈、地铁、电影院、户外大屏、办公楼自助贩卖机及电梯广告等，总计覆盖全北京14个区累计超4万的点位。2021年第一季度，前程无忧的广告和促销费用也达到2.3亿元，同比增长了208.8%。

根据去年CTR的数据显示，从2月份开始，招聘App和网站的广告投放就开始明显增长。3月份，智联招聘、BOSS直聘等招聘品牌在多个广告渠道的花费环比持续攀升，在户外广告TOP10品牌榜单中，BOSS直聘、58同城和智联招聘均有上榜，其中BOSS直聘在电梯广告渠道的花费投放占比超过了75%。

图：CTR媒介智讯

可以说，每一年的招聘季都是在线招聘平台抢夺的重要营销节点，也是吸引用户的关键时期，各大品牌方都会加大在线下投放广告的力度。通过爆发式的集中投放和地毯式的覆盖，其目的是告知大众招聘季的来临，引发公众关注，同时也是为了品牌的集中曝光、持续扩大声量，加深品牌在受众心智的印象，从而建立起品牌信任。能让用户在准备找工作的第一时间想到自己的“品牌”，从而产生“下载”和“访问”行为。

对于在线招聘品牌来说，每年都会有一部分营销预算留给户外广告。

具有不可替代性的优势，户外广告变得不可或缺

我们发现，无论是互联网品牌还是传统品牌，无论是刚成立不久的新品牌，还是已经发展成熟的老品牌，它们的营销投放策略中，户外广告都是不可或缺的营销环节，也是各类品牌打造影响力的重要方式之一。

不仅如此，每一次重大节假日的营销活动，甚至包括2020年美国大选这一类的政治事件，还有公益宣传等活动，户外广告都发挥着至关重要的作用。

户外广告何以受到各行业的青睐，并成为了“缺一不可”的角色呢？这就要来讲一讲户外广告对比其他媒介所拥有的不可替代性的优势。

首先是，覆盖人群广，产生的影响力大。户外广告拥有一个显而易见的优势：大众走在街上，每天都会无可避免地接触到各种形式的户外广告，能够覆盖到城市的核心人群，带来强大的曝光量和更大的公众效应，从而提高社会影响力。尤其是一些黄金地段和覆盖人流量大的户外广告所带来的影响力更是难以比拟的。

2022年新年伊始，不少品牌特别是白酒和家居品牌，都一定会进行户外广告矩阵式与覆盖式的投放，以强化市场认可度，提升品牌影响力，为年度产品的销售与招商做好铺垫。例如贵酒匠于1月份强势开启户外广告投放，从高铁到公交，从城市地标到社区电梯、门禁道闸，相继登陆北京、郑州、济南、南昌、惠州等全国20座城市；潭酒也选择在机场、高铁站、户外大牌、公交、社区媒体等核心且具有潜力的形象市场投入了上亿规模的广告费用。

图：贵酒匠官微

其次是，根植于用户的现实生活场景，有助于品牌与用户构建良好的互动和沟通关系，提升品牌的信任感，一定程度上对消费者的购买决策产生影响。我们经常说，户外广告区别于其他媒介渠道是真实存在于生活场景的媒体形式，更加贴近消费者，尤其是相对封闭的媒体环境和社区场景的媒体形式，能在大众被动或主动重复接触广告的过程中，潜移默化地对其产生影响。

OUTFRONT最近在美国的一项调查中显示，58% 的美国人认为户外广告媒体是最值得信赖的广告媒体，这使其成为品牌们投放的理想平台。因此借助户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，走进用户的心里，使用户对品牌产生信任感。同时，在产生好感的基础上侧面也会刺激用户的购买决策，在这项调查中还显示，有43% 的消费者称他们在看到户外广告后访问了广告商的网站，39% 的人搜索了更多信息，39% 的人在外出后进行了实物购买，28% 的人下载了该应用程序。

最后，线上红利消退，流量打法不再奏效，品牌要想建立长期且坚实的壁垒一定离不开线下广告的投放。尤其针对那些随着流量而崛起的新消费品牌而言，在长期聚焦线上媒介之后，线上流量渠道洗的都是同一批用户，对潜在目标客户群的覆盖率比较高，继续投放的拉新效率只会不断下降。

目前流量红利、人口红利逐渐消退，企业需要关注自身的内生力，也就是品牌的价值，这样才能带来持续的增长源泉。而依靠户外广告的全面覆盖和精准触达，能有效提升品牌的价值。2021 年，完美日记坚持线上 + 线下的打法，在全国各地布局超过200多个门店，并利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景，以每天300 次的高频来实现品牌广告的强曝光，精准聚焦社区的年轻女性用户，让品牌深入到家庭成员之中，扩大品牌知名度和目标人群。

提升投放效率，更好地服务广告主

后疫情时代，品牌主的预算花费会更加谨慎，其投放要求也会更高，对户外广告的投放效率和精准化要求也将会提高。未来，要想获得更多品牌主青睐，争夺更高广告主的预算，传统的户外广告企业一定要向数字化进行转型，提升投放效率和运营效率。

传统的户外广告存在购买周期长、交易过程繁琐，人工上刊费时费力，导致运营效率低，而且无法结合数据进行精准选点和精准投送，从而导致投放效率低。借助技术和数字化的力量，户外广告将解决这些传统广告遗留下来的问题和痛点。

首先是业内谈及多次的程序化购买，新技术的应用能够推进户外广告购买流程的优化，促使其向智能化转变。近年来，行业在程序化购买的探索方面取得了一定的成效，程序化购买是借助大数据技术，依托数字化交易平台，对目标受众展开实时的数据搜集、挖掘，并根据受众画像展开精准投放的过程。这种运营模式，能够全面获取户外广告多场景数据，不仅让广告投放、更新更加便捷，还能让户外广告效果更佳清晰可见，而不在只是过去的估算。

利用的技术赋能让广告主在分秒间就可以实现广告内容的发布、更换和随时上下刊，例如此次冬奥会，瑞幸咖啡正是利用了分众传媒的云端极速推送和大数据精准分发，才能在谷爱凌夺得首金后1-2小时内将庆祝夺冠的广告画面投放到各大城市的电梯间。

不仅能实现“一键上刊”，且广告展示的时间、长度、售卖方式等都是灵活的，而不再像传统的为无效时段还要付费的方式，这样才能满足各体量品牌主投放需求，同时也能帮助户外广告企业提高运营效率、减少点位闲置率和资源浪费，带来更高的广告效益。

最后一点就是结合实时数据或者某一点位受众标签的不同，进行个性化、定制化的内容推送。菲律宾的一家燃料公司 SEAOIL ，近期推出了一年一度终身免费天然气的促销活动，为了提高知名度，该公司使用了实时信号以创建实时数据，当乘客靠近广告大牌附近时，广告牌上就会实时告诉乘客距离最近的 SEAOIL 加油站还有多少分钟，以此来引导路人前往最近的 SEAOIL 加油站，最终实现了销售转化。

小结：

近年来，户外广告受到品牌主的关注和青睐只增不减。在提升品牌形象，打造品牌知名度方面，户外广告的投放可谓是必选项。未来，逐渐融入数据、技术，且越来越注重大众的体验感受，展现方式越来越富有创意有趣的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中，将获得更多广告主的喜爱和选择。

视觉：深海

初审 ：易寒、张小煜

终审：欧阳宇、吴彬

监制：欧阳宇