文|刘旷

中国是世界上最大的按摩器具出口国，同时也是市场需求增速最快的地区之一。其中智能按摩椅更是细分赛道下的细分市场，但也涌入了不少玩家，这其中既有传统玩家奥佳华与荣泰；也有跨界者海尔与联想，还有芝华士与奥克斯等参与者。

随着我国居民生活水平逐年提升，消费水平和消费理念也逐渐升级；同时居民的健康意识不断提升，2015-2020年，城镇居民人均医疗保健消费支出由1443元增长到2172元。消费升级利好大健康产业，似乎让人看到了智能按摩椅行业起飞的苗头。而中国汹涌而来的数字化浪潮，似乎又给这个小赛道的竞争格局添加了几分扑朔迷离。

市场即将起飞？

2017-2018年，当时风行的共享经济风也刮到了智能按摩椅市场，国内相关企业迎来新的增长契机，同时中国消费者第一次真正普遍地接触智能按摩椅这一“新”事物。

这股共享经济风使奥佳华、荣泰等智能按摩椅领域的典型企业获得大量新增订单。根据奥佳华财报来看，2017年国内高频使用共享按摩椅的公共场所就有20万处，当时已投放超过40万台按摩椅，而且按摩椅正向高铁、机场、酒店和KTV等场所渗透。这一时期，奥佳华和荣泰都在积极融资增加产能。

这股共享经济风还使得共享按摩椅初步培育了消费者心智，在人民心中广泛地普及了智能按摩椅的概念：它是什么样子、能做什么、如何使用……这些基于体验的感受，为消费者提出具体需求建立了前提，也为企业根据国内市场需求进行更加专业的改进提供了基础。

相较于日本高达27%、韩国新加坡香港普遍在10%左右的渗透率，中国智能按摩椅渗透率约为1%仍处于起步阶段，说明国内智能按摩椅市场正值“培育期”。

目前中国智能按摩椅市场规模逐年扩大，2020年已增至约69亿元——结合1%的渗透率估算，中国智能按摩椅市场成熟后，规模可能达到700亿元级别。但需要指出的是，与中国市场对比的日本、韩国、新加坡和香港，不仅经济上都是发达水平，而且在人口、地域和文化上，也较为单一，相较而言中国市场面临的情形则更复杂。

此外，日本市场可能并不具有代表性：一方面，日本有突出的澡堂文化，存在诞生按摩椅的优质土壤；另一方面，日本按摩椅也经历了从澡堂走向家庭的过程，技术积累和亲民价格使得日本按摩椅市场生机勃勃。中国虽然具有地域性的澡堂文化，但受限于经济、技术等因素，按摩椅并没有表现出同态发展。

再加上中国是当今世界上最大的互联网市场之一，其技术背景、商业理念和以数字化为基础的多行业联动，再次给这个细分赛道添加了不确定性。

奥佳华加码OBM强化技术壁垒

奥佳华是国内起步相当早的智能按摩椅企业，其母公司蒙发利收购新加坡企业“奥佳华”后，主打海外代工市场，并在之后取得较大发展，成为行业领头羊之一。

随着中国市场逐渐成长，奥佳华加快向OBM模式过渡的步伐，海内外相对独立的智能按摩椅市场格局，给了奥佳华一边To B，一边To C的操作空间。在经营国内市场的过程中，奥佳华重点发展保健按摩OBM业务，同时非常在意深耕产业链，以及品牌布局。

首先，选择OBM模式，是“国外市场相对独立，国内市场潜力逐渐释放”背景下的逻辑必然。早年奥佳华以 PRMS 模式为主，深耕产业链，锻炼了从设计到生产再到销售的全链条服务能力。

对产业链的控制力，一定程度上决定了OBM生产模式的效率。奥佳华2021上半年财报显示，智能按摩椅自主品牌营收10.64亿元，占当期该类总营收的67.1%。同时，智能按摩椅自主品牌实现净利率7.54%，较比去年全年净利率 4.93%提升了2.61%。正是得益于奥佳华对按摩椅产业链的掌控力进一步加强，OBM模式得以迅速发展。

其次，奥佳华以“价格歧视”为基础进行品牌布局。在中国市场，公司布局双品牌“OGAWA 奥佳华”和“ihoco轻松伴侣”，分别发力国内高端和大众市场，形成高中低价位段全面覆盖的完整产品矩阵，不仅在品牌宣传上采取不同策略，还在销售渠道上做了一定切割，进一步提升了公司在国内保健按摩业务的竞争优势。

最后，奥佳华正在向着“产品+服务”的模式转型。一方面，通过智能 AI 算法等技术手段实现服务功能与产品有机结合；另一方面，构建和完善了CRM 会员管理系统，打通线上线下，形成全渠道数字化管理闭环。

总体来看，奥佳华的策略都是从自身能力和市场判断出发，既没有做超出能力的事，也没有做先于市场的事。需要指出的是，虽然奥佳华对国内市场愈发重视，但其在总销售额中比重仍不到1/4。在满产满销的情况下，奥佳华产能增长明显不足。

荣泰加码共享按摩服务

荣泰与奥佳华，从里到外都透着相似劲。与奥佳华一样，针对国内外市场，荣泰采取了不同的经营模式。在国内市场以经营自主品牌“荣泰”和“摩摩哒”为主，同时为少数企业提供 ODM 代工生产服务；国外市场主要以 ODM 的形式为全球各地品牌提供代工生产，并逐步通过电商渠道将自主品牌推向国际市场。

除了这些与奥佳华相似的部分，荣泰趁着早些时间的共享经济风，进军了共享按摩服务市场。现在看来，共享经济的风口早已过去，但荣泰的这步棋仍带来了两个好处。

一是提升了“荣泰”、“摩摩哒”双品牌在消费者中的知名度。凭借全产业链能力，旗下共享按摩椅品牌“摩摩哒”已经先后进驻了全国2164个县市的商超、影院和重要交通枢纽等人流密集的公共场所，成为共享按摩服务中的龙头，不仅强化消费者对双品牌的认知，还实现了从“体验按摩”到“按摩器材入户”的销售转化。

二是奠定了荣泰轻资产化、技术输出化的转型基础。随着荣泰在共享按摩服务市场的耕耘，“摩摩哒”消费人次突破 1 亿，相应的大数据运营平台也逐渐成熟。并由荣泰自营按摩椅，转让至优质运营商合作运营，不仅提升了网点经营效率，还降低了管理成本，同时也增加了技术服务创收，算是实现了多方共赢的局面。

对比奥佳华，二者可以说各有优劣。虽然奥佳华也曾与云享云展开过关于共享智能按摩椅的合作，但毕竟没有亲自去做，在市场和消费者心智培育上就略输一筹，荣泰因此扩大了国内的市场份额，国内销售占比也达到47%；而荣泰在产品本身的研发上，又比奥佳华走得慢一些，在专利方面，荣泰383项，远落后于奥佳华1093项。

传统智能按摩椅企业的危与机

日韩发展经验说明，在竞争中胜出的企业，都在按摩椅快速渗透之前就已经成立，并且在成立初期至今一直专注产品研发。而中国在互联网时代特有的技术、经济背景，就已经决定了智能按摩椅不同于其他国家和地区的发展路径。

对于传统智能按摩椅企业来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。

一是竞争变得越来越激烈：由于智能按摩椅的门槛实际上并不高，因此以奥佳华、荣泰为代表的传统智能按摩椅企业尽管占有先发优势，但还是不得不一边与国外按摩椅品牌竞争，一边与跨界玩家竞争。

跨界玩家可谓是纷来沓至，各类企业进入智能按摩椅领域，使得现阶段国内市场百花齐放：数码电子领域有联想；家具领域有芝华士；家电领域有海尔……尽管目前奥佳华和荣泰在市场认知和市场份额上，都属第一梯队，但竞争格局千变万化，稍不留神就要落后于人。

二是智能按摩椅本身的缺陷：智能按摩椅最尴尬的地方在于“它是个椅子，却没有配套的桌子”。

按摩椅与周围格格不入，于是就成为室内相对独立的部分，无法与其他家具很好地搭配在一起，消费者几乎无法再现产品宣传图中美好的场景。尽管厂家已经竭尽全力使其高端化、和谐化，但仍不能掩盖其“突兀”的事实。

智能按摩椅上所有增加的功能，或多或少都在试图解决这一问题。例如边桌、音响、空气净化和香氛，甚至是“太空舱”式的外观，均弱化了它的“座椅”属性，希望使之独立于其他家具。或许经过多次迭代后，“按摩椅”将会改名为“按摩舱”，不仅从外观上，而且从功能和定义上，成为完全独立的家居品类。

但亦如前文所述，中国互联网背景下的数字化、AI化浪潮，给了传统智能按摩椅企业更开阔的想象空间。

一是产业链上游发生了变革：随着智能科技在家居场景的应用和落地，物联网、人工智能、操作系统平台等技术供应商或主动或被动，成为智能按摩椅市场的上游玩家。

在按摩椅中安装传感器，捕捉身体数据，借助AI算法计算身体情况，然后通过手机端APP进行具体操作，自定义按摩程序，个性化解决按摩需求，甚至更进一步将智能按摩椅的功能，集成到完整的房屋智能解决方案内。

这些厂商的参与，是重新定义“智能按摩椅”的契机，按摩功能将不再局限于死板的编程，而是通过对人体信息的收集和处理，经由芯片计算，实时完成真正符合人体的“按摩”操作。如何与这些互联网厂商深度合作，需要传统智能按摩椅企业深入思考和实践。

二是智能按摩椅在应用场景上的拓展：智能家居行业发展技术环境改变，使得家庭轻医疗、互联网医院和车企等领域玩家成为场景延伸合作方。

传感器、芯片和云服务，使得人体数据变得更具价值，无论是用在医疗方面，进行数字化建模，帮助更多患者，还是用在智能汽车方面，改进座椅体验，都将扩展智能按摩椅的使用场景。

如此思考，智能按摩椅与手机一样，或许硬件其实才是生产链条中最不应赚钱的环节。与多个领域的互联网服务提供商进行合作，在售后提供高度可靠的服务，像手机厂商提供各种云服务一样，收取订阅费用，也许是将来智能按摩椅的一个发展方向。