文|化妆品观察

“杭州直播带货的服务商，过去两个月已经倒掉一批了。”

“现在流行亏播，钱都被装修工程队赚走了。”

“工资水平太高，老板完全是在给员工打工。”

近日，杭州某电商从业者发布的感慨当地直播现状的文字截图，在行业引发热议。据其透露，由于行业竞争过于激烈，直播间相关人员薪资暴涨，“保底5万”、“时薪从100涨到250”、“月薪8000涨到2万”，与之相伴的，是人员流动性极大，“直播公司平均在职时间不超半年”。

事实上，这只是近来直播电商行业的冰山一角。据化妆品观察了解，直播电商在经历了2019年兴起、2020年快速发展、2021年规范化监管等阶段后，已经迎来了新的变革时期。作为电商之都，杭州的现状则是变革浪潮下一个“惨烈”的缩影。

而作为直播电商核心类目之一的美妆，也在这次动荡中备受冲击。

机构难：703家企业在杭“鏖战”

抖音、快手双平台官方电商服务商网红猫CEO张帅告诉化妆品观察，在去年年底复盘时，杭州直播电商行业的艰难已成为大家的共识，“很难赚到钱”。事实上，早在去年9月，就已经有不少从业者发文，感叹杭州直播电商竞争的白热化。

造成这种“内卷”背后的核心原因之一，是海量机构的涌入。

据报道，自2020年抖音直播热度开启后，大量直播公司开始涌入杭州，其中就包括一些头部公司，比如打造出“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的无忧传媒、抖音一哥罗永浩的公司“交个朋友”等。

企查查数据显示，截至去年年底，全国直播电商相关企业共新注册了8364家，同比上涨了103.4%，累计共有1.6万家直播电商相关企业。从地区分布来看，浙江省以1208家的数量位居第二，其中，杭州集中了703家。

对此境遇，不少从业者感叹道，“去杭州做电商，当然也是考虑了整体环境，可是如果都去的话，竞争加剧会导致很多人做不下去。”

张帅也透露，竞争带来了成本的高企，“尤其是在杭州滨江区，房租和工资水平都是杭州最高的。”

2021年底，薇娅、雪梨等头部主播，因税务问题被全网封杀，再次给杭州直播电商带来了一记重创。

据相关报道，现在在杭州电商直播园区，每个楼层都不少于三四家贴着场地转让出租告示的门面，“竞争太激烈了，到最后优胜劣汰”。

用人难：人才紧缺，主播“坐地起价”

与此同时，作为新兴市场，人才紧缺也是直播电商行业的一个问题，尤其是杭州，在聚集了大量直播公司后，当地对主播、运营等相关人才的需求也随之高涨。

张帅透露，当前杭州网红主播的“集中度最高，竞争很激烈”。以2021年618期间的数据为例，彼时浙江省有超过14万名主播参与直播，其中杭州的主播数为5万多人，占到全省数量的35.7%。

杭州微辣电子商务公司（下称“微辣”）副总裁汤瑜分析认为，“直播是比图文和短视频更具有转化效力的途径，所以会有很多人入局，这也导致目前市场上的直播人才供不应求，比如好的主播和运营。”

2021年以来，抖音店播的持续发力，不仅让大量品牌商家开始打造自己的直播间，也加重了直播人才的紧张。

供不应求的市场之下，乱象逐渐涌现。

“（人才紧缺）导致我们现在很难用比较合理的成本招到人才。”某杭州MCN机构负责人表示，“成本居高不下，公司规模也很难起来。”

上文提及的业内人士发文中也指出，“去大公司镀金，跳槽之后骗高薪”的情况经常在杭州上演，“没做过抖音的淘新手运营，张口2万底薪+高提成”、“话术磕磕巴巴的主播，底薪低于3万都不来”。

“很多年轻人认为自己只要进入了这个行业就拥有了‘光环’，对薪资的要求很高，行业没有低于1万的，主播岗位不低于2万。”张帅坦言。

化妆品观察在某招聘网站上看到，当前杭州直播运营专员薪资多为1—1.5万元，而带货主播薪资多高于1.5万元，最高可开到月薪3万。

截自BOSS直聘

转化难：品牌孵化能力明显下降

直播行业的服务商和机构“前仆后继”，品牌也受到了一定程度的影响。

冰泉总经理程英奇透露，由于直播机构更新太快，2021年年底美妆品牌的直播销售额也受到波及，出现了下滑的迹象。

典型如去年薇娅被封号，原本会出现在12月20日“薇娅彩妆节”直播间的26个美妆品牌，全部被迫终止合作，包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等，品牌库存、KPI压力倍增。

“以新锐品牌为主的中小品牌受影响更大。”某新锐彩妆品牌创始人告诉化妆品观察，对于中小品牌而言，主播的佣金和坑位费本就是一笔不小的投入，“如果机构倒闭了或者主播出了问题，小品牌不堪重负”。

此外，重压之下，直播电商对于新品牌的孵化能力也有了明显下滑。她直言，“直播已经接近饱和的状态了，哪怕是头部主播带货，现在也趋于平稳，对新品牌的孵化能力也不再像前两年那么强。”

过去几年，直播曾成就了诸如花西子、珂拉琪、玉泽等一大批“播品牌”。但随着越来越多的品牌涌入直播间，这种“一播即火”的现象正在被弱化。2021年双11当天，李佳琦和薇娅直播间推荐的品牌加起来多达800个，爆红的寥寥无几，翻车事件反而频发。

头部主播对消费者的吸引力也极速下降。以李佳琦为例，一份投资机构的调研纪要显示，2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；但到了2020年10月，来自李佳琦直播间的消费者比例下降到28%。

或许是意识到这一变化，品牌也在主动摆脱对头部主播的“依赖”。

据化妆品观察不完全统计，2020年前5个月，李佳琦共直播82场，其中，完美日记和花西子上播率分别为22%、44%，去年同期，李佳琦直播间共直播107场，完美日记上播率降至14%，花西子也降为21%，锐减近半（详见《上播率降50%，美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗？》）。

在上述品牌创始人看来，未来，像李佳琦之于花西子这样的盛况，或许再也不会有了。

品牌难：“做自播的都有亏损”

为了在直播电商中取得新的突破，2021年以来，美妆品牌开始“加码”自播。

据化妆品观察此前报道（详见《首批抖音10亿级美妆品牌来了！》），除了WHOO后，雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等10亿级品牌均对自播有所布局。

但自播也存在一定不稳定因素。例如，去年一度因“意外”走红的鸿星尔克、佰草集、韩束等品牌直播间，在热潮退去后，直播间关注度有了明显下滑。

于一些中小品牌而言，它们更是尚不具备自播的条件。

“自播的人力成本和投流成本较高，即使GMV做上去了，ROI也较低，完全不赚钱。”上述新锐彩妆品牌的创始人透露，“我们了解到一些做自播的同行都有亏损。”

在此背景下，构建由达人直播和品牌直播相结合、并强化对不同类型主播的布局的直播形式，成为了美妆品牌当下的新路径。

以冰泉为例，目前其达播和自播各占一半的比例，“达人直播能冲销量、提高品牌销售力，而自播的作用更侧重于内容和品牌价值的输出，提升品牌力”，程英奇分析道，“两者结合起来，更有利于品牌长远发展。”

而在和达人主播的合作上，品牌也不会再“all in”，而是具有针对性地选择头部、腰部、尾部的主播。

“头部红人所在的机构往往也比较专业、有保障。”一新锐品牌负责人说道，“新品牌知名度较低，如何尽快地呈现出自己的特色和优势，去吸引这类机构，也是接下来要着重去布局的。”

据其透露，对于中腰部主播，有一些机构会组织选品会，现场对接品牌和产品，品牌方也可以在现场进行演讲宣传，“这种面对面的沟通是最即时高效的”。而尾部主播自身可能还处于孵化阶段，带货能力不是很强，“可以根据某些产品本身的属性、特色，找到相对合适的主播”。

“‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将”

“未来，美妆直播电商将迎来全新洗牌。”在谈及美妆直播电商趋势时，多位业内人士如是说道。

首先，直播电商接下来会步入规范化发展的轨道。

近年来，国家密集出台“强监管”规则，加强对直播电商行业的引导和规范。据化妆品观察不完全统计，去年共发布直播规范至少上10部。（详见《直播电商要变天了》）

在汤瑜看来，直播电商相对来说已经度过了野蛮发展的阶段，各平台的规则也趋于成熟，接下来的发展会越来越规范。张帅也明显感觉到，整个行业正在良性发展。

其次，直播电商内容更加精细化，垂类IP有望崛起。

对于MCN机构来说，新趋势下需要去精细化地运营每个账号，建立自己的壁垒。

“接下来垂类应该会有大IP崛起的机会，尤其是像抖音这样的平台，非常适合做垂类IP，适合圈人群做变现。”某MCN机构负责人分析指出，“之前细分电商APP的逻辑，可以在抖音重做一遍。”

其三，直播电商行业将跑出上市公司。

张帅认为，和TP商（淘宝服务商）相似，直播电商行业最终会跑出来几家上市公司，比如DP商（抖音电商服务商），而且速度会更快，“就像抖音平台的发展速度一样。”

这话并不是空穴来风。日前，雅诗兰黛、强生的抖音代运营商迈微电商已经接连完成A轮及A+轮融资，总资金近亿元。据悉，本轮融资主要用于新直播基地建设、人才招聘、兴趣电商系统研发和新增长模型的探索。

不过张帅也指出，“抖音变化太快，三个月一小变，半年一换代，去年年底大量的机构和项目都倒闭了”。

“我们开始都以为，DP商也是谁先下场就最厉害，后来才发现不是的。去年经历了这么多，‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将。”