文|斑马消费 任建新

对身材和健康的焦虑，让这一届新中产们爱上了健身运动。

就算不能早起每天到奥森跑个五公里，也要趁着午休和下班的时间，到公司健身房动感单车踩满半个小时。

于是，健身运动APP Keep，在2014年应运而生。

996有多严重，Keep就有多热门。更加值得一提的是，这两年，只要疫情零星发生，Keep的在线人数就能迎来一波猛增。它的广告语——自律给我自由，也迎合了新中产们的这种心态。

Ventech China、BAI资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等资本巨鳄争相下注，Keep8年完成9轮融资，从一级市场拿到超过40亿元子弹。

到2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep已经成为中国及全球最大的线上健身平台。去年，平台的平均月活跃用户为3436万，用户在Keep总共记录了17亿次锻炼。

根据灼识咨询披露的调研报告，中国70.1%的健身人群知道Keep；同时，平台的用户Keeper中有74.1%的人年龄在30岁及以下，有超过一半来自中国的一线、新一线和二线城市，用户年轻、高度活跃且商业价值较高。

2月25日，Keep向港交所递交IPO招股书，正式向港股上市发起冲击。

公司虽然积累了数量庞大且需求精准的用户，但是，强工具而弱社群的APP定位，导致Keep的商业化还处在艰难探索的阶段。

Keep的商业变现主要包括会员订阅及在线内容付费、自有品牌产品销售，以及广告和其他服务。

其中，自有品牌产品销售，包括Keep品牌的智能单车、手环、智能秤和跑步机等。

这个板块一直是公司营业收入的中流砥柱，占营业收入的比重一直超过50%。

会员订阅及在线内容付费板块近年成为增长主力，2019年、2020年及2021年前三季度，在公司收入中的占比从22.8%提升到32.8%。

几大业务合力之下，公司营业收入实现稳步提升，报告期分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。

不过，即便毛利率呈现整体提升趋势，且公司采取多种措施降低运营费用，比如说大量招收兼职员工，也没能改变亏损愈演愈烈的事实。

上述同期，公司拥有人应占年度净利润分别为-7.29亿元、-22.40亿元、-24.58亿元，不到3年时间，合计亏损了54亿元。

即便剔除以股份为基础的薪酬开支和可转换可赎回优先股的公允价值变动等因素，公司报告期内的经调整净利润分别为-3.66亿元、-1.06亿元、-6.96亿元。

长期亏损且不断加剧，Keep给出的解释是，战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。

2019年、2020年、2021年前三季度，公司销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，远高于研发、行政等其他开支。

移动互联网风起云涌的这些年，无数个像Keep一样的应用，走上了烧钱买用户的不归路。

先投入巨资获取用户积累，再去考虑商业变现和企业盈利的事情。因为，如果没有用户，就意味着没有商业价值。

部分平台通过这样的路径，最终成长为巨头，比如说现在的京东，未来的拼多多，还有些呼声很高的APP，比如说底层逻辑与Keep比较相似的小红书。

但是，更多的人，成为移动互联网时代崛起的代价。正所谓，一将功成万骨枯。

对于Keep来说，目前最棘手的是，即便公司营销投入的力度不断加大，用户增长也未能如预期般到来——烧钱模式还在继续，待开发的用户却越来越少了。

2021年，公司平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%，大幅下滑。

整体而言，Keep的运营指标都出现了增速急剧下滑的现象。平均月订阅会员，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。

公司运营指标存在明显的季节性差异，二三季度用Keep的人，明显多于一季度和四季度。2020年四季度，月活、月订阅、月付费用户分别环比下降了21.12%、5.30%、23.71%；到2021年四季度，环比下降分别为30.69%、23.13%、22.46%。

季节性衰退明显加剧，2021年四季度到底发生了什么？这一趋势会不会延续到2022年及之后的时间？运营指标的急转直下，给Keep敲响了警钟。

Keep确实没什么竞争对手，咕咚和悦动天下，在各个层次都无法与Keep相提并论，线下健身房虽然规模庞大，但并非处于同一维度。

不过，Keep的可替代性太强。你在Keep上希望拥有的这些东西，换个日常使用频率更高的平台，微信运动、抖音快手，都很容易获得。

打败你的不是对手，颠覆你的也不是同行。

健身运动市场看起来很大，但能够稳定商业化的部分却很小。你知道这么多年线下健身房是如何成为线下商业中最容易跑路的业态之一吗？