文|Morketing Amy Ma

上一篇《2021-2022年8大营销趋势 | Morketing趋势洞察①》主要聚焦于2021年的营销发展，我们总结出八大营销关键词，包括共生、私域、元宇宙、冷静、内容、带货、数字化、结构调整。

本篇将聚焦于2022年的营销发展趋势，从新老品牌、生意本质、营销形式、营销挑战四个维度梳理出12个关键趋势，供行业中的营销朋友参考。

01新老品牌的三大发展趋势

去年，新消费品牌与成熟头部品牌共生共融，市场中不断涌现的新消费品牌不断挤压成熟头部品牌的细分赛道，今年二者将继续相向而行。

①成熟品牌和新消费品牌相向而行

过去，新消费品牌在增长过程中，使用了大量社媒、效果类营销来促进增长，但是品牌依旧是弱势。“2022年，会有越来越多的新消费品牌主加大品牌类投放，会选择内容媒体、大屏媒体等，去提高整体品牌的声量”，秒针营销科学院院长谭北平分析指出。

相对而言，那些往往依靠代理公司来做营销的成熟品牌，如今也在积极地向新消费品牌学习，比如宝洁、联合利华等都推出了品牌孵化计划，重构组织架构，自建自有营销团队、数字化转型团队等自有资产和能力，学习新的打法。

“这样来看，成熟品牌和新消费品牌正逐渐相向而行”，谭北平总结道。

②成熟头部品牌预算更加谨慎

“细分来看，成熟头部品牌的预算会更加谨慎”，小米有品市场部总经理郑子拓指出，并从两个方面来进一步分析：

第一，善于花费大笔投放预算的通常是成熟头部品牌。但是，如今不断涌现的新消费品牌，大多在成立之初就拥有较高的议价空间和产品力，对成熟头部品牌形成了挤压，导致后者对大量投放后的预期效果受到巨大冲击，也就是媒介投放效率越来越低。

第二，各个平台会根据用户兴趣划分出不同的圈层，在每一个圈层中还会再次根据用户兴趣进一步细分，这为很多聚焦于细分品类的新消费品牌提供了竞争机会，这些品牌逐渐吃掉了原有成熟头部品牌的部分市场蛋糕。

比如，几年前，如果我们在电商平台搜索“吸尘器”，平台会为消费者推荐扫地机器人、手持吸尘器两种产品，然而现在除了这两种之外，还会有专门吸床垫的除螨仪、桌面吸尘器、车载吸尘器等越来越细分的品类。这样来看，以往成熟头部品牌那种以单品打天下的做法已然过时，如果这类品牌想要在每一个赛道都介入的话，则换赛道的成本又很高。

所以，综合上述原因，以及整体经济环境的影响，成熟头部品牌在2022年的营销预算方面会相对谨慎，而且在选择渠道、投放媒介时还会考虑能否带来更好的销售转化。

③2022年，新消费“生死存亡”的一年

接下来，我们看看新消费品牌。2021年，新消费领域出现“降温”的势头，甚至不断传出“新股破发”、“营收下降”、“市值收缩”、“大幅裁员”……各种各样的坏消息。

从融资中也可以看出，新消费在走下坡路。据「新消费daily」统计，2021年新消费行业融资规模在7月达到峰值，融资金额高达148.98亿元，随后开始大幅下滑，8月环比下滑62.45%。

“品牌生存是一件不容易的事情，从诞生到竞争再到激烈厮杀、产业成熟，在这个过程中会有不少品牌被淘汰。2022年，新消费品牌会遇到不小的挑战，品牌之间的拼杀会更加激烈，甚至会出现一些‘生死存亡’的消息”，谭北平指出。

02生意难做，回归理性

2021年，在火热市场的背后，不乏冷静思考的从业者。当下的市场环境越来越不稳定，所以有更多的行业人士回归理性，关注消费者，开始线上线下全渠道的布局，以提高自身抵抗风险的能力。

①生意越来越难做

“2022年，生意越来越难做”，Convertlab战略和企业发展副总裁陈传洽跳出营销圈，从商业本身的角度谈到，“因为很多行业粗放式、野蛮式增长的时代已经过去。”

以前，增量市场相对比较容易，但是疫情之后，很多企业认识到，增长十分困难，于是行业中出现了大量盲目跟风的情况。比如，有些企业看到别家在做私域，然后也模仿做，但是并没有考虑清楚为什么做、以及怎么做才更加适合。

毕竟，当商业、营销回归理性之后，本身不是聚焦更新的玩法，而是消费者，摆在企业前面最大的挑战是，需要清楚哪些才是自身的优势，如何进一步放大优势，以及最核心的消费者或者能够带来最高价值的客户群体是谁，将所有用户触点变得更加清晰，并最终找到每个用户的所有触点，针对这些用户触点去做线上线下的互动与运营。

②消费者体验至上

就消费者体验而言，很多时候，我们大多数人考量品牌优劣的点在于，他们的服务、体验好不好。所以，2022年，在回归理性之后，很多品牌会更加注重服务，为消费者提供超出其预期值的产品和服务。

“2021年是消费品的一个转折年，投资开始遇冷，市场行情在下半年出现波折，大家会朝着更加理性的方向做投入，更加追求经济有效的方法，在营销形式上考虑多元化发展，注重目标细分人群，以更贴近用户喜欢的形式去做营销”，奶糖派大杯文胸创始人大白也表达了同样的观点。

2022年，奶糖派打算从三个方面来提升消费者体验，提高营销的有效性：第一，由于产品具有一定的私密属性，奶糖派意识到，过去的表达可能过于直白，接下来会思考如何让女性消费者更加乐于接受；第二，帮助消费者减少选择方面的困难；第三，加大线下营销力度，让消费者在线上了解产品后，能够去线下进一步感知与体验。

“2022年，我们会做一些线上和线下相互结合的快闪、带有社交属性的活动等，规模和体量会比往年更大一些”，大白透露，“因为我们不是一个典型的标品类型品牌，所以不会按照标品的模式去做，那样十分伤品牌。”

③多样性、全域渠道的布局十分必要

当商业、营销回归理性之后，企业需要关注的不仅是消费者，还有渠道。

营销学之父菲利普·科特勒曾指出4P营销组合方法，包括产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）。其中，渠道指的是，企业需要注重与消费者沟通的渠道。

过去，有些平台存在流量红利，那些抓住红利的品牌能够乘势迅速壮大起来，从而引来更多的品牌布局这一渠道，当入驻的品牌越来越多时，作为供给端的平台会随之抬高投放价格，红利也会随时消失。

LemonBox创始人兼CEO Derek指出，“作为新消费赛道的一员，我们需要时刻清楚渠道的变化、年轻群体习惯的变化，以及用户新需求的产生等，同时也需要具备寻找互联网之外渠道的能力，这样多维度渠道的拓展才是一个更加健康且更有防御性的渠道模型。”

他进一步以农夫山泉为例来说明，“我们无论在火锅店、酒店，还是线上等场景中，都能够看到这一成熟品牌的身影。”

品牌好似一棵大树，只有根系扎得足够稳，当大风大浪过去后，才能够稳稳地站在那里。如果根基不稳，只是某一阶段或许比竞品做得好，或者资本较为雄厚，但是当狂风骤浪扑面而来时，依旧可能被卷进旋涡之中。

03更受关注的三大营销形式

去年，私域、元宇宙爆火，今年二者依旧是各个赛道各个企业不容错过的重要营销形式。此外，还有借力其他企业、IP的跨界合作，也同样值得营销人去多多关注。

①私域依然不容忽视

2022年，私域依然是企业不容忽视的重要营销形式之一。

众所周知，私域是品牌或者企业直接拥有的，可以重复的低成本甚至免费触达用户的场域。在实际建设运营过程中，不同行业、不同阶段、不同体量的企业，对私域有不同的需求，所以运营的侧重点也不同。

腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越给出解决办法，私域用户池很多，且都有各自的特点，因此可以整合起来用，企业可以从A、B、C、D四个角度出发：

第一是A，Accessibility，即可以得到且可以实现全方位沟通的有效客户。私域用户池建立后，找不到客户，等于无用。比如，某品牌有一亿既往的客户联系信息，但电话和地址都是很多年前的，找不到对的人。因此，要找到最容易找到的客户的平台，进行全方位的沟通。

第二是B，Bonding strength，与客户的紧密沟通和亲密感也很重要。比如，珠宝品牌潮宏基推动线下门店全面拥抱小程序云店，实现线上线下体验一体化，导购的职责专注于沟通和服务，通过多维度增强了客户信任感，云店退货率低于2%，还曾创下了单场直播GMV超6000万、卖出单价百万级别限量产品的佳绩。

第三是C，Convertible，私域不仅指线上私域运营，最好是全域的，全部线上线下的门店都可以通过私域连接。

第四是D，Data drive，用数据驱动私域运营。

总之，每个用户池对应的产品，比如1对多的公众号、视频号、社群，到1对1的企业微信等，都有各自的优势，但企业应该努力把浅关系拉到中关系、强关系，做最大的价值放大化。

②元宇宙暂时不会大规模推广

从去年开始，元宇宙大火，不少企业纷纷尝试，比如麦当劳发布了NFT相关藏品，奈雪发售了NFT盲盒……马克·扎克伯格将Facebook更名为“Meta”更是将这一火热趋势带上高潮。更有大量企业抢注“元宇宙”商标，国家知识产权局数据显示，截至目前，在商标数据库中约有1.6万余件“元宇宙”“METAVERSE”相关商标申请。

在热闹喧嚣之下，Adobe亚太区暨日本首席技术顾问Scott Rigby分析指出，“元宇宙主要探讨的是，在增强现实方面展示出的一种全沉浸式体验，目前在营销方面还没有办法得到大规模的推广或者实现，这主要是由于元宇宙的全沉浸式体验交付质量无法达到较高水准。”

“2022年，会有越来越多的企业尝试探索元宇宙，不过大多也是效仿麦当劳、奈雪的做法，更多的是借元宇宙对外展示品牌的创新标签，占据用户心智。至于元宇宙走进寻常百姓之中，还需要更多的基础设施建设，今年不会出现太大的民用显著性进展，” 小米有品市场部总经理郑子拓也发表了同样的观点。

③破圈发展，触达更广泛人群

私域、元宇宙之外，再次回归到消费者与产品本身来看，破圈也是企业不可或缺的营销发展方式。毕竟，若在已是红海的市场中，企业无论如何奋力拼搏都稍显乏力，这样的话，为何不转换一下思路，跳出既定的圈层？

凭借蛋白棒一年卖出一个亿的ffit8，就是一个典型示例。最初，ffit8并没有选择已是蛋白棒商家必争之地的健身场景作为自己的主战场，而是从办公室、互联网等人群场景破圈，“精准打击”洞察了潜在市场，拓宽了用户范围，同时获得了相当可观的销量，连续摘得2020年和2021年全网蛋白棒销量第一的桂冠。

以去年ffit8与故宫观唐的联名款为例，由于观察到上班族很多时候工作繁忙，来不及吃饭，需要一款能够在办公室快速解决午餐、同时保证科学营养摄入的产品，蛋白棒高度符合这一用户需求：“有时间吃饭吃米其林，没时间吃饭吃ffit8”。因此，他们借此次合作的契机，推出了荔枝口味蛋白棒，就是以激励“社畜”用户为主要目标，取“励志”的谐音，并将产品命名为“朕很棒”，英文是“I'm Great”，鼓励用户重视自己，为自己加油。

在这个案例中，ffit8并不仅仅是通过视觉呈现来作为联名款的结合点，而是站在用户角度，深度思考用户需求，通过共情来触达用户心智，诠释了“破圈”的深层次意义。

ffit8联合创始人赵杰透露了今年的两个发展重点：

第一，从产品上持续破圈，不断拓展品类。2021年，ffit8已经做了新的品类尝试，推出了健康零食品类的饼干线产品和肉类零食线产品，获得广泛好评，今年将继续深耕健康食品赛道，继续推出更多新品类、新产品。

第二，选择更加符合品牌调性的IP跨界合作。ffit8的联名合作从不追求与大品牌、强IP的硬性绑定，而是选择那些品牌调性趋于一致、用户共振更明显的IP作为合作对象，这样才能有利于品牌的良性循环和可持续发展，在用户心中留下统一的品牌形象。今年ffit8在这方面的追求会更加极致。

04 2022年营销的多重挑战

2022年，营销领域中新的挑战会比原来更多，比如品效协同难、营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化、数据监管问题等。

①品效协同拉动增长很难

我们都知道，无论是成熟头部品牌还是新消费品牌，若是品效协同能够进一步加深，则会做得越来越好。“但是，用可度量的方式将品、效、销串联起来，从而拉动生意增长，或者通过这个方式做好未来一年的营销规划，这都是很难的事情”，磁力引擎行业销售总经理张梦北坦言道。

张梦北进一步分析，“因为品、效就是两个很难融合的事情，如果品牌主追求大曝光，那么就很难在大曝光之下看到比较好的卖货效果；如果追求精准营销和线上售卖，品牌主的曝光势必会缩减在一个精准的范围内，很难实现品牌知名度的打造。”

即便是这样，很多品牌方都希望品牌和效果，“两手都要抓、两手都要硬”。奶糖派大杯文胸创始人大白表示，“2022年，奶糖派会同时注重品牌和效果，因为只看品牌不看效果，等于是找死，而只看效果不看品牌则是等死。”

从另一方面来看，这也为平台方提供了发展契机。张梦北分享道，快手探索出了品效融合的一种方式。去年双11和618前后，快手推出了“超品日”，当品牌入驻快手开店后，除了日常直播之外，在关键的时间节点比如双11、618等，快手会将内容资源、以及品牌主自身的卖货资源等融合在一个大的资源包中，帮助品牌主在内部梳理内容产出线和电商线，一起做超品活动。

荣耀第一次开展超品日活动时，GMV便突破2000万，涨粉11万，期间店铺自播峰值还达到了双11历史峰值的12倍，并在多时段占领品牌榜榜一。

②三大营销媒介永存挑战：营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化

除了品效难协同之外，“营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化也是广告主面临的挑战，甚至可以说是永存的”，秒针营销科学院院长谭北平说道。

《2022中国数字营销趋势调研》中，在营销媒介选择领域，62%的广告主认为营销传播ROI难提升是主要挑战，另外还有54%、50%的广告主分别选择了效果难测量和验证、媒介碎片化。

其中，媒介碎片化不难理解。目前，市面上有越来越多的媒介，比如电商平台的京东、天猫等，短视频平台的快手、抖音、B站等，内容平台的小红书、知乎等。未来，行业中还会不断涌现出更多的平台，媒介会变得愈加碎片化。

“营销传播ROI难提升的点在于，营销不是简单的卖货，而是需要利用复杂的人性、社会网络，让自己的某些行动产生长效的更高的ROI。以前，技术工具不发达时，企业很难算清楚ROI，而如今虽然技术不断提升，工具不断增多，但是当你在私域中发出1000个帖子时，也很难立马看到ROI结果，所以这是一个永恒的挑战”，谭北平进一步分析指出。

效果难测量和验证在于，虽然市面上有很多的工具、产品，但是它们没有站在广告主的立场，比如媒体最核心的立场是希望品牌主增加媒体投放，而这却不一定是品牌主的立场。

另外，如今，市场中的工具、产品、服务十分丰富，各家分别基于不同的假设来建立模型，最为关键的是这些假设往往与企业的实际情况不符。这相当于，所有的医院、每一个科室的医生都说能看好你的病，但是并不意味着，任何一个病人都能被看好。

③MarTech竞争依然分散

上述挑战也反映了营销技术MarTech方面存在一定的发展问题。尤其是去年，一系列数据政策的出台，比如《中华人民共和国个人信息保护法》等，这对于数字营销过程中的数据使用、程序化、精准化等都提出了前所未有的高要求，这促使过去一味追求个体数据的精准营销模式进行大幅调整。在这样的情况下，我国的MarTech厂商既要强化产品支撑能力，以满足企业多元化营销环境下的诉求，也要符合法规和政治监管的要求。

神策数据副总裁杨岚钦从技术应用和竞争格局两个方面来分析：

其一，在技术应用层面，随着个人隐私政策对于广告平台开放的数据标签、数据字段等监管逐渐严格，广告平台也将逐渐调整API接口，同时也要求相关广告技术和营销工具技术进行相应的演变。

其二，在竞争格局方面，由于我国复杂的营销环境，2022年我国MarTech的竞争依然比较分散，在不同的营销技术和不同的服务客群领域，供应商的分层会进一步加剧，头部不会出现垄断效应。所以，我国的MarTech厂商将会呈现百花齐放的局面。而广告平台依然会集中在目前头部的广告技术企业去完成模式演进，广告流量平台的集中趋势会进一步加剧。

“综合来看，2022年很可能是整个营销技术在我国落地开花的一年”，杨岚钦总结道。