记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2月28日，中国时尚博主AYAYI在微博、小红书等“个人”社交媒体上发布了一条蒂芙尼Tiffany Knot系列产品推广内容。AYAYI身着一袭黑衣，撑着一把黑色洋伞，佩戴Knot系列镶钻黄金项链、手链和戒指，在上海武康大楼前拍照留恋。

这一切乍看之下与日常司空见惯的时尚博主内容营销没什么不同——除了AYAYI并不是真人，而是近来在时尚圈越发活跃的虚拟偶像。

在社交媒体上，AYAYI打造的人设是“时尚博主”，目前在微博和小红书上拥有超过60万粉丝。仅在过去一个月，与AYAYI合作的品牌与机构就包含M.A.C魅可、欧莱雅、天猫、蒂芙尼等，以及《出色WSJ中文版》、《时尚芭莎》登时尚刊物。AYAYI甚至被2022北京冬奥组委特聘为“知识传播行动”讲解员。

从目前AYAYI已经完成的营销内容来看，其背后的运营团队是按照时尚、未来感、创新先锋和原宇宙等主要几个方面去搭建这位虚拟偶像的人物形象和故事。她是品牌尝试“元宇宙”等新的营销场景时会考虑合作的对象。

在推广蒂芙尼产品的这条内容中，AYAYI提到了曾在纽约“拜访”过美国当代艺术家Daniel Arsham。事实上在2月中旬，AYAYI就受邀为Daniel Arsham限量发售的新作品《结晶的梦幻卡牌》宣传造势。

值得注意的是，这位定居在纽约的艺术家不仅与AYAYI有过合作，在过去一年他还屡次跟蒂芙尼合作，助推这个转型期的美国高级珠宝品牌进行形象改造。

2021年9月，蒂芙尼与Daniel Arsham工作室合作，推出了一款限量版“铜锈蒂芙尼罗宾鸟蛋蓝盒”。在这铜雕作品内，有一条Daniel Arsham特别设计的18k白金双结扣手链，结扣上镶嵌着钻石和蓝宝石。整个铜雕蒂芙尼蓝盒与特别版手链总价为四万美元。

2022年2月，蒂芙尼再度联手Daniel Arsham，为NBA全明星赛设计了一个限量版“蒂芙尼蓝”（Tiffany Blue）篮球。这款联名版篮球售价超过570美元，仅在今年NBA全明星赛举办地区的蒂芙尼精品店内限量发售。

这些颠覆性合作创作，对于2020年以前的蒂芙尼来说是十分罕见的举动。而在过去一年，蒂芙尼与外部的开创性合作可不止这点，还有与纽约潮牌Supreme联手推出限量产品，与瑞士独立制表品牌百达翡丽推出150周年纪念款鹦鹉螺钢表，以及邀请美国流行音乐天后碧昂斯夫妻拍摄全新广告片。

这些密集且颠覆以往消费者认知的营销活动在媒体和市场上引发巨大反响，蒂芙尼的老顾客们表示出质疑，也有年轻的消费者赞扬蒂芙尼“更接地气”了。而这些反馈都是蒂芙尼最新领导层喜闻乐见的。

在《华尔街日报》近期的专访中，分管产品和传播的蒂芙尼“二把手”Alexandre Arnault提到，“人们带着双筒望远镜和狙击枪在观察这个品牌的，每个人都等着看我们能对（蒂芙尼）做些什么。人们对这个品牌的情感投入实在是太迷人了，不管是带着怨恨，还是充满爱意。”

被法国奢侈品巨头LVMH集团成功收购后，Alexandre Arnault在跨界选择上不拘一格，而营销手段上又借鉴街头服饰的做法，确实有效松动了蒂芙尼过往传统的珠宝品牌形象。在上述报道中，蒂芙尼首席执行官Anthony Ledru表示，“Alexandre（为集团）注入了巨大现代性。你必须（为品牌）带来新的粉丝，而他采取了非常大的动作。”

这也意味着蒂芙尼不会绕过“元宇宙”概念相关的营销手段。尽管蒂芙尼在过去一年在全球范围内签约了多位当红艺人作为品牌代言人，其中就包括中国演员易烊千玺，以及在冬奥会上大放异彩的中美混血滑雪运动员谷爱凌。

不过，AYAYI这样的虚拟偶像更能允许品牌从自身需求出发，构建一个更完美匹配品牌所需的营销场景的偶像人设，去补足真人代言人或是时尚博主无法触达的人群圈层。