文|资本镜像

小红书+KOL=完美日记？

至少在美妆圈，这个粗狂的公式也能简单描摹完美日记走红的密码。完美日记在美妆圈的传奇，就像ofo之于共享单车，瑞幸之于咖啡。

国货美妆第一股，完美日记是近年来国货品牌中备受关注的一家美妆品牌，崛起于同样备受关注的小红书，再加上国货美妆电梯广告在2018年启动，诸多重要元素化学反应，写出完美日记神话。

从结果往前倒推，总能推导出一些颇有意味的逻辑链，比如完美日记其实是一个披着美妆外皮的互联网化的品牌。

上市超过一周年，完美日记的各种方法论元素，依然没能经受住市场的考验，股价从历史最高点25.47跌至如今的1.38。

如今，美妆集合店概念爆火，各大网生化妆品牌入驻各大商圈。拥有深刻互联网基因的完美日记，在寸土寸金的商圈里，开出一家家线下体验店。

我们线下走访完美日记位于武汉光谷的一家体验店，发现完美日记依然难以洗脱“大牌平替”形象，即使是贯彻了喜茶、奈雪式的大店模式。

店很大，却很空

踩中了“网红直播经济”风口的上海原创本土品牌林清轩，和国民品牌佰草集并肩相立，两者加起来的占地面积也不过十几平米。斜对面的丸美、雅漾和珀莱雅，这些品牌专柜林立，一个挤一个的门面陈列方式，很难不让人误入护肤界的菜市场感。

武汉光谷世界城，汇集了各种吃穿住行的消费品牌。正常上班日的傍晚六点，一楼的美妆护肤区陆续开始有人流进入。

在这群让人眼花缭乱的护肤品牌中，找了一大圈也没能找到完美日记的线下体验店。直到走到这层楼的尽头，在进入更大广场人流的出口处，才看到完美日记“PERFECT DIARY”的大logo。

一眼望去相当于4-6个佰草集的面积，排除靠墙的一面，完美日记也只陈列了区区两列的商品展示区。和几十米开外的那些品牌把商场当作寸土寸金的作法相比，完美日记显然没有考虑“坪效”二字。

美妆集合店概念或许能够解释完美日记的做法，做好体验，或许是完美日记更想要做到的。但在我们长达一个小时的体验过程中，实在有些被这种过于空旷的店铺陈设所迷惑，其实更能让消费者感受到的是，面积包装下的一种假性体验。

进入这家店内的时候空无一人，即便在进入接近十分钟的时间里，仍然没有任何导购和顾客出现，当我正在赞叹这种无人管理的运营模式让人无拘无束的时候，一位腰上别着各种化妆设备、妆容精致的导购出现在我身旁。

下午六点零四分的时候，开始有三三两两的顾客进入。在进行到四十分钟左右的体验时刻，这家门店几乎都维持在一位导购对应6位顾客这样一对多的状态，因此仍有不少顾客被晾在一边，自顾自的产品体验。

与我设想中差异大的是，完美日记的体验店并不是为了让消费者在这里完成纯粹线下产品体验。整个过程中，导购一边为顾客在脸上试装的同时，最后总会推销产品。

一位只想买粉底的顾客，最终在这位导购一步步说出“满199减30，满299减60”的活动时，最终加购了一瓶卸妆水。

一位女生看中了那款爆红的赤狐眼影盘，但与天猫官网价格比对了之后，她卸掉了试色眼影，转身就离开了。在天猫官方旗舰店中，券后219.8元可以购买2个12色动物眼影盘，而在线下，单个眼影盘就要129元。

让线上的消费者能有一个线下试色的地方，完美日记打造的线下场景延伸，不管是在体验环节，还是在价格优惠上，都做得有些模棱两可。

独立大店的铺张，乏善可陈的门店设计，稀少的人流，以及推销产品的导购，线下简单复刻线上逻辑，根据实际情况来看，消费者很难买单。

“眼影盘”的尽头是平替

完美日记从线上爆火，又延伸至线下，自身有一套天时地利人和的互联网打法，有人分析其并不是一个美妆品牌，实际只是披着美妆外皮的互联网型品牌。

新生的美妆品牌，都习惯在美妆品类中选出一个代表单品集中火力打出影响力，完美日记选中的是复购率并不高的眼影盘。

在这家线下展柜的一侧，一位对完美日记眼影盘看起来并不熟悉的顾客，只是简单打开看了看，就挑中了那款全网最红的动物眼影盘——“赤狐眼影盘”。出道之期，完美日记与国家地理跨界推出的十二色动物眼影盘，月销一度超13万。

其实除了眼影盘，完美日记还推出了很多平价的美妆类目，比如最简单的口红唇釉，但从实际体验来看，消费者们似乎都不太满意。

在武汉光谷这家线下门店中，一对三十岁左右的顾客在路过的时候走进来，从前到后左右看看之后，其中一位似乎想起了什么，“你们抖音上那款爆火的不沾杯口红在哪里？”导购一边为另一位顾客涂抹粉底，一边指了指旁边。

这款拥有7个色号，价格69元的锁色唇釉，导购说这是刚推出的新品，最近卖得不错。这位爱好抖音的顾客拿出其中一个色号，简单在手臂上试了色，撇了撇嘴表示并不满意。

早期，完美日记借助小红书这块流量洼地，错位竞争一炮而红。

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商上市，完美日记成为国货美妆第一股。但随着股价到达高点之后，股价便一路下滑，从最高的25.47跌至如今的1.38。

披着美妆外衣的互联网模式被市场看穿，上市接近一周年，用于研发的费用仅为3580万元，那套代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式，在市场的祛魅下，完美模式逐渐失效。

这套并不具备壁垒的组合拳，在早期，除了倚靠小红书巨大的流量，完美日记的崛起，更大的影响因素是，2018年中国国货彩妆的电梯开始启动。

借着国货彩妆电梯的东风，完美日记完美卡进了彩妆供应链的系统中。比如，比如来自韩国的科丝美诗、科玛，来自意大利的莹特丽等等。

这个窗口时期的彩妆，稍微一用力，就能迅速占领市场份额。完美日记崛起，可以说是完美卡点迎上东风，但“用心做营销，用脚做产品”的固有印象实在深入人心。

但说起国产平替，很多年轻姑娘第一时间想到的，依然有完美日记。

完美日记也想做大牌

在快速抓取市场最火的色彩和捕捉用户心理上，完美日记从来没输过。

根据药监局的化妆品备案网站数据显示，完美日记从2018年初至截至上市前的2020年6月底，完美日记一共备案了1553款产品。这个数据在滋色、橘朵、玛丽黛佳、稚优泉、卡姿兰、花西子等一众国产品牌中，名列第一，卡位大小品类，完美日记是优等生。

但上千个品类，除了眼影盘这个爆火的单品，完美日记好像没有留下什么，类似于提起低价咖啡，消费者脑中自动搭上瑞幸，给大众留下的“平替”印象，这不是完美日记想要的。

曾经引以为傲的DTC打法（直接面向消费者的营销模式）。通过小红书发布产品体验评价和化妆教程进行种草，在淘宝进行转化，完美日记的私域运营策略更是值得一提。

为了进一步触达用户，提高留存和复购率，针对淘宝下单的用户，完美日记利用红包奖励的方式，将用户拉入完美日记微信用户群，进行重复触达，提高留存和复购。

合作过1.5万名KOL，完美日记“烧流量换销量”的弊病逐渐显现，其DTC客户数量增长乏力，被指流量趋近天花板，线上流量变贵，作为互联网原住民的完美日记，还能讲出新故事吗？

完美日记想要洗脱“大牌平替”消费印象，提高品牌价值。

2020年10月，完美日记官宣周迅为其首位全球代言人，这也是完美日记成立以来首位品牌代言人。不久又宣布国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

这不并不是一个简单的信号。因为在完美日记成立以来，完美日记大多选择流量明星代言具体产品线，比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙等。

如今选择选择周迅作为完美日记的品牌形象，在某种程度上，意味着完美日记想要完成从流量到品牌的转变。

另外，在中性色调的独立大店中，即使产品单价不高，但放置的各种联名款产品，至少在形象上，也与线上动不动直播促销的平价感拉出了差距。

写在最后

即使在宽敞明亮的独立大店中，完美日记无法像小红书上的kol一样留住用户。线下简单复刻线上逻辑，架不住完美日记的线上基因过于强大，因此在实体场景中很难发挥作用。

成百上千的sku，在那套代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式下，也只有眼影脱颖而出，口红唇釉稍显成色。

做美妆的品牌，没有一个不想成为具有历史韵味和文化底色的大牌，如完美日记。即使拥有强大的推陈出新的迭代能力，却迷失在了迎合用户“尝鲜”的心理上，沦为“大牌平替”。

只是一开始过于深入人心的定位，要如何扭转，却成为了完美日记声名鹊起之后的难解之题。