记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2021年12月底，奥地利人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇（Swarovski）在上海香港广场开设了亚洲首间“Instant Wonder”概念旗舰店。这是一间两层楼的临街铺位，面积达到620平方米，较施华洛世奇以往开设的门店要大了好几倍。

这间全新概念店的邻居是美国高级珠宝品牌蒂凡尼（Tiffany），街对面是法国高级珠宝品牌卡地亚（Cartier），所在商圈新天地-淮海路商圈遍布头部奢侈品牌。这是一个十分强烈的信号——施华洛世奇意欲拔高品牌形象。

施华洛世奇为此在过去一年确实做了诸多努力。全新概念店内重点展示的全新系列作品Collection I和Collection II，它们定价大多在千元以上，部分镶嵌物多的仿水晶项链价格甚至超过7000元。这些新品设计大胆狂野，用色夸张丰富，与施华洛世奇经典产品有很大的不同。

与之相呼应的是全新门店视觉形象概念——“漫游实验室”（Wonderlab），置身其中好像经历一场五彩斑斓的幻境，像“绯闻女孩”置身纽约，又像是艾米丽独闯巴黎。而以上变化均出自施华洛世奇集团历史上首个全球创意总监Giovanna Engelbert之手。

不过，这些变化与施华洛世奇品牌的现实处境是割裂的。在社交媒体和电商平台上，消费者对施华洛世奇全新系列作品的评价摇摆于“设计很美”和“质量不好”之间。而在更下沉的低线城市，消费者甚至都没有意识到施华洛世奇正在进行一场品牌形象的革新；在他们眼中，施华洛世奇还是那个制造仿水晶的时尚珠宝品牌，与高端扯不上关系。

奥地利总部的改革方案没有收获理想的效果，这是施华洛世奇目前面临的困境。而这与改革策略推进缓慢，且落地推广不到位有很直接的关系。

从当前已经公开的信息可以看到，自2020年年底施华洛世奇已经启动改革方案，进入2021年以后，全新“Instant Wonder”门店概念逐渐在全球范围内铺开，而Collection I和Collection II全新系列作品也陆续在全球市场的精选店铺上架。

到目前为止，施华洛世奇仅在意大利米兰、法国巴黎香榭丽舍大道、美国纽约洛克菲勒中心和苏荷区，以及中国上海等全球少数城市开设了“Instant Wonder”全新概念旗舰店。值得注意的是，这些门店皆为新开门店，并非施华洛世奇原有门店的升级改造。

以中国市场为例，大多数施华洛世奇原有门店并未按照全新形象概念进行改造升级，只是更换了最新的品牌logo（大写加粗的SWROVSKI）和商标图案（一只被包围在八角形轮廓内的优雅天鹅）。要知道，截止到2019年施华洛世奇在中国大陆的门店数量就有将近400间，覆盖城市达到100个，深入二三线城市。换句话说，绝大多数中国消费者目前在线下看到的施华洛世奇门店，与以往没有太大区别。

依靠一间全新概念大型旗舰店来撼动消费者心中的品牌固有形象是远远不够的，营销和推广的投入也必须要跟上。而不管是推出定位更高端的全新水晶系列设计作品，还是在上海开设了首间概念门店，施华洛世奇都没有在相关营销事件上投入足够的精力。在外界看来，这些变化仿佛是品牌稀松平常的日常事件，不值一提。

如果比照过去一年同样进行形象改造的蒂芙尼，就不难发现，提高品牌调性和松动品牌固有形象不是嘴上说说那么简单。2021年初，蒂芙尼被法国奢侈品集团LVMH成功收购，随之而来的是长达一年的、持续不断的品牌营销事件。

蒂芙尼位于纽约第五大道的大型旗舰店正在进行改造的同时，年轻的品牌代言人广告遍布全球主要购物街区的户外广告牌、地铁站等等。不仅如此，蒂芙尼接二连三与当代艺术家Daniel Arsham、纽约潮牌Supreme、瑞士独立制表品牌百达翡丽等各界人士和品牌合作，不断推出话题性十足的限定新品。这些举措隔三差五的出现在社交媒体上，不断提醒着消费者蒂芙尼正在发生改变。

商业策略的高效落地有赖于内部团队的有效沟通与紧密协作，但施华洛世奇集团在过去两年正在经历巨大的内部震动，从总部至中国大陆都在经历团队改组，这显然不利于改革的有效推进。

2020年受疫情影响，施华洛世奇的水晶业务收入锐减，这促使施华洛世奇集团在当年底启动史上最大规模改组计划，包括削减全球6000个岗位，以及关闭约750间全球实体店铺。

随之而来的是施华洛世奇家族与投资者之间愈演愈烈的管理权之争。2021年12月31日，施华洛世奇品牌创始家族成员、品牌营销的长期掌舵人Nadja Swarovski正式退出公司执行委员会。此前，Nadja Swarovski的家族亲戚Robert Buchbauer和Mathias Margreiter也辞掉了首席执行官和首席财务官的职位。

这宣告着施华洛世奇家族输掉了管理权之争，公司将从外部引进职业经理人。总部变动的同时，施华洛世奇中国大陆团队在过去两年也经历了换帅和内部换血。如何将总部的改革指令有效地传递给地区市场团队和合作代理商，或是施华洛世奇中国团队面临的主要挑战。

2021年2月，施华洛世奇时任首席执行官Robert Buchbauer对《福布斯》表示，品牌已经决定精简经销商网络，会把精力放在利润空间更大的奢侈品、配饰和时尚领域。在上海全新概念店内，施华洛世奇也特别展示了与奢侈品牌Jimmy Choo、Moncler盟可睐等的限定合作商品。

凭借一百多年的人造水晶切割工艺，施华洛世奇是许多时尚品牌稳定的人造水晶供应商。但在消费市场，定位轻奢的施华洛世奇时尚珠宝业务正面临激烈的市场竞争。同样定位轻奢的日本AGITE、APM Monaco正成为主要商场的替代选择，而Yin隐、HeFang等本土新锐珠宝品牌也在形成力量。施华洛世奇若要走向高端，除了要说服消费者出高价买入人造水晶之外，还需要大刀阔斧砍掉无法承载高端业务的零售伙伴。