文|向善财经

1994年，在姜文主演的热播电视剧《北京人在纽约》中有这么个片段，姜文饰演的王起明用牙咬开瓶盖，手里握着酒瓶，对着老外郑重地说：“这叫二锅头，中国最好的酒。在北京，老百姓只喝这个。”

确实，作为“京味文化”的代表，在光瓶酒作为一个拥有独立战略意义的品类崛起前，二锅头一直都是中国“民酒”的典型代表。但随着白酒新国标的发布，不少爱喝二锅头的人怎么也不会想到，喝了一辈子的酒原来并不是“白酒”，而是酒精勾兑酒。

残酷的现实让消费者倍受打击，但受影响最大的无疑还是牛栏山二锅头等品牌厂商。那么在白酒新国标之下，为何部分牛栏山二锅头不能再被称为白酒？而这一变化又会给牛栏山及其背后的顺鑫农业带来多大的打击？这一切都值得我们去探究一二。

新国标之下，部分牛栏山二锅头不再是白酒

众所周知，白酒根据工艺划分，可以分为固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒3种。

而以前无论是哪一种工艺酿造的粮食酒或酒精勾兑酒，都统称为白酒。

但在2021年5月1日，国家白酒标准化管理委员会发布“2021年第7号中国国家标准公告”，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式发布，实施日期为2022年6月1日。

其中，新《白酒工业术语》明确规定固态法白酒不得使用粮谷食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加剂。

而液态法和固液态法白酒可添加粮谷类酒精，但不能添加其他原料酒精和添加剂。若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

据天眼查数据显示，我国关于白酒的企业有超过10万家，而此次白酒新国标的颁布或许会改变整个白酒市场格局。

以市场热销的52度牛栏山陈酿白酒为例，其原料表上显示：水、高粱、液态法白酒和食用香料。而另一系列的42度“红牛二”清香风格白酒，其原料表中也显示有食用香料的存在。

根据白酒新国标，这些添加有食用香料的牛栏山二锅头在今年6月1日之后，都要改名为“调制酒”无不是白酒，这对牛栏山二锅头及其背后的顺鑫农业来说可能会产生两大影响：

一是消费者还是否继续认可牛栏山二锅头？虽然饮酒具有一定的上瘾性，但“饮酒伤身”的道理众所周知，所以大多数的消费者普遍存在着“喝品质好酒，减少健康伤害”的补偿心理，这与当代年轻人熬最狠的夜，敷最贵的面膜颇为相似。

而此前消费者之所以选择牛栏山二锅头，一方面是因为其品牌知名度高、价格亲民，另一方面或许是误以为牛栏山二锅头为纯粮白酒，品质相对健康安全。

但如今一旦白酒新国标落地，大批牛栏山二锅头将从白酒改名为“调制酒”，也就是民间常说的“勾兑调香酒”，这种巨大的反差变化或许会使消费者萌生出“上当受骗”的认知感觉，进而在无形中为品牌也烙上了“骗子”“假酒”的消费记忆。在这种情况下，牛栏山二锅头或将失去部分市场消费者的认可和支持。

二是牛栏山二锅头受到白酒新国标的冲击，其背后的母公司顺鑫农业或将承受巨大的营收和销售压力。

一方面据2021年半年报显示，顺鑫农业的营收版块主要分为白酒、猪肉和房地产三类，其中白酒业务实现营收65.36亿，同比增加1.09%，营收占比从去年同期的67.92%提升至71.11%。

具体来看，顺鑫农业将白酒产品分为高端、中端和低端三个档次，其中低端白酒单价低于10元，高端白酒单价高于50元。而2021年中期，低、中、高端白酒分别实现收入为49.76亿元、7.65亿元和7.96亿元，同比增幅分别为5.24%、-17.42%和-1.96%。

从这组数据不难看出，在房地产市场和猪肉行业整体萎靡的当下，白酒业务成了顺鑫农业的主要营收来源，而牛栏山二锅头代表的中低端白酒又是顺鑫农业白酒业务的营收支柱，这就意味着牛栏山二锅头或许不仅要承担起顺鑫农业的营收压力，同时还要为顺鑫农业的猪肉和房地产业务输血保命。

从这个角度看，一旦牛栏山二锅头出现问题或将引发一连串的连锁崩盘反应，所以对顺鑫农业来说，牛栏山二锅头不容有失。

另一方面顺鑫农业想要保住牛栏山，或许只能一边加快新品研发，在确保原先口味不变的基础上，升级改造牛栏山二锅头；另一边则是去库存，尽快消化掉添加有食用香料的牛栏山二锅头。

但值得注意的是，原先的牛栏山二锅头因为多是勾兑调制酒，所以成本低，价格也低。但如今在白酒新国标的压力下，想要维持“白酒”名号的牛栏山，其二锅头的生产成本必然有所增加，而成本增加又将进一步挤压其毛利率，这或许会导致本就利润微薄的牛栏山二锅头更加雪上加霜。

同时距白酒新国标落地实施已不足3个月时间，牛栏山能否顶着巨大的市场压力，快速消化掉添加有食用香料的调制酒或许还是个未知数。

除此之外，中高端白酒品牌下沉光瓶白酒市场，同样是对牛栏山二锅头的一记重击。

据《尼尔森关于高线光瓶市场调查报告》显示，2018年0元-150元/瓶价格带的光瓶酒呈现22.2%增速状态。6年来，光瓶酒市场的平均增速为20%。无论是市场规模扩容，还是百分比增速，低端光瓶酒都要远超行业平均水平。

正是看到了这一增长风口，不少如郎酒、泸州老窖和西凤等中高端白酒品牌纷纷布局“光瓶酒”。如郎酒先后推出了小规格的光瓶白酒“小郎酒”和大光瓶的“顺品郎”，而泸州老窖则是在去年发布了黑盖光瓶酒产品，定位百元价格带。

而中高端白酒品牌的涌入，直接挤压着牛栏山二锅头在光瓶酒市场中的发展空间，导致牛栏山二锅头乃至顺鑫农业的未来市场想象力越发匮乏,这或许正是顺鑫农业近段时间股价一路震荡下滑的原因之一。

冲击高端，牛栏山二锅头能登上大雅之堂吗？

既然中高端白酒品牌能俯身下沉光瓶酒市场，那么在消费者心中知名度颇高的牛栏山，又未尝不能深入中高端白酒品牌的腹地，开拓出属于牛栏山二锅头的中高端市场？

事实上，为了扭转不利局面，牛栏山二锅头一方面开始积极布局百元价格产品，比如百年牛栏山；另一方面也在谋求高端化市场，比如礼盒装的黄龙、九五陈坛和魁盛号等。

尤其是去年5月31日，牛栏山发布的新品魁盛号樽玺，定价为1598元/瓶，剑指千元价格带的茅台、五粮液等高端白酒品牌。

对于该产品，北京顺鑫控股集团董事长王泽表示：“魁盛号新品的发布，既是牛酒产品结构升级的重要举措，又是牛酒牢牢把握消费升级趋势，不断满足人民群众对美好生活追求的有力体现。”

不过在向善财经看来，虽然消费升级是当前白酒市场的一大趋势，但这并不意味着消费者就会认可并接受突然高端化的牛栏山二锅头，而牛栏山二锅头也很难靠着一款“魁盛号樽玺”就在短时间内顺利实现从低端“民酒”向高端“名酒”的品牌跃升。

要知道茅台、五粮液之所以被公认为高端白酒品牌，其核心价值壁垒就两点：一是品牌力；二是渠道。

一方面是品牌。茅台之所以能成长为现在的白酒第一人，靠的就是其无与伦比的品牌优势。而高端化品牌一般都离不开内在产品力、外在文化属性的双重加持。

在产品力方面，“万亿”茅台之所以能成长为具备穿越经济周期的理财产品，同样离不开其酱香酒独树一帜的醇厚口感和细腻风味。除此之外，得天独厚的地理位置和历久弥香的古窖池更增添了茅台酱香酒的价值稀缺性，这实际上就为茅台高端品牌形象奠定了最基本的产品基础。

而牛栏山推出的魁盛号樽玺，虽然据不少专家测评同样是色、香、味俱佳，但终究缺少高端白酒品牌特有的古窖神秘感和产品独特性，而且仅靠一款产品也几乎不可能撑起牛栏山高端白酒的品牌形象。

在文化属性方面，茅台自然不必多说，而二锅头虽然也颇具北京历史文化感，但其最初的定位就是“民酒”，而且无论是牛栏山还是红星二锅头都把品牌营销定位在了低端白酒市场。这就意味着，无论是消费受众还是品牌基因，现在的牛栏山二锅头都没有冲击高端白酒品牌的优势。

另一方面是渠道。低端白酒有着较强的消费品特征，大多走的是薄利多销路线，所以“密集分销、深度下沉”成为行业共识。如牛栏山二锅头在农村夫妻店，甚至线下便利店等末端渠道中都具有极高的渗透率。

但高端白酒的渠道网络和销售逻辑完全不同。举个简单的例子，茅台、五粮液等高端白酒往往有属于自己的品牌专卖店，产品单价高且数量少，所以销售渠道相对集中。而茅台就可以留给渠道足够的利润空间，从而向经销商搭售相关的酒系列，做大整体业绩。

可以说，茅台等高端白酒品牌和牛栏山二锅头等低端白酒品牌，无论是面对的消费人群还是营销理念都是截然不同的，而牛栏山二锅头想要在短时间内实现品牌跃升并不容易。

但品牌高端化无望，而白酒新国标的脚步又逐渐临近，那么牛栏山二锅头的未来会怎样，或许将有时间来见证。