文|咖门

编辑|晓夕

导语

“破防了，我最爱的老盐竟然下架了！”

“2022年了，我还能等到古早味奶茶回归吗？”

最近品牌都在忙着推新品，而一大波年轻人正在为“不知道什么时候能再喝到”的下架款黯然神伤。

行业在进步，体验在升级，年轻人反倒怀旧了起来。

这或许意味着，关注品牌上新的饮品人，是时候从下架款中找找机会了…

01 品牌忙着上新，年轻人都在怀念“下架款”？

进入3月，茶饮品牌开始密集上新，身边茶饮圈的朋友也都在关注新品趋势。

但最近网上冲浪一圈我发现，最近的年轻人，比起关注新品，都将注意力对准了饮品店下架款，很关心品牌又把什么产品搞没了，还动不动就“破防”。

甚至“日子都活不下去了”，喊话官方赶紧重新上架。

下架比上新还“香”，这是什么消费心态？

还有，为什么很多产品，上新的时候没卖成爆款，一下架反倒成了白月光？

不仅如此，这届消费者不是说说而已，他们真的会团结起来“阻止下架”，最后品牌亲自下场承诺“不下架”。

2020年10月，茶颜悦色在其官微宣布更换冬季下单，下架声声乌龙、栀晓等多款产品。

即便在推文中解释道下架是因为“（这些产品）热饮实在是不如冰饮喝得爽”，但消费者依旧对此表示难以接受。

一时间，茶颜门店爆单（都是去点下架款的），微博评论区沦陷，还登上了微博热搜。

最终迫使茶颜悦色在2天后发文，官宣声声乌龙全年供应，并表示“是粉丝真情流露和认真的批评留住了声声乌龙”。

其实，从行业视角出发，下架本身是一种“自我进化”，是对供应链、季节、成本等因素的综合考量。

特别对于月月上新的新茶饮来说，下架是稳定sku数量的重要手段。

但从消费者“反对下架”的行为中，我们也可以感受到，下架产品中还存在着一些有记忆点、被消费者喜爱的特征，值得好好研究。

来，今天我们来分析一下，那些令人念念不忘、呼唤回归的“下架款”，到底有什么魅力，藏着哪些爆款基因？

02 什么样的产品，让人念念不忘？

实际上，年轻人并不会记得每一款下架的单品，只会对部分印象深刻。

翻了上百个跟帖和评论，我发现了一些令消费者念念不忘的下架产品的共性：

1、长相是其次，香气、口感记忆点最重要

英国《神经元》杂志曾发表研究报告称：在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。

视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。

体现在新茶饮中，我发现消费者念念不忘的，往往是那些香气明晰、有明确口感记忆点的产品，令人时不时想再来一杯。

比如蛋糕奶茶，这个被众多清爽型爱好者批判“糊嘴”的产品，却是众多重口味爱好者的最爱。

此外，加酒饮品也比想象中更受怀念，酒类饮品口感特别，最诱人的价值是对香气的抓取，让一杯饮品有了被留恋的持续吸引力。

2、地方特色鲜明，比如老盐和酒酿（醪糟）

能够征服区域的地方特色，也有令全国人民上头的潜力。

可以参考柠檬茶，去年年初行业还在议论柠檬茶能否走的出广东，普遍认为其在北方市场缺乏竞争力。

但经过一整年的发展，柠檬茶专门店开遍全国，也征服了北方的消费者。一个东北朋友还告诉我：“一整个夏天，我喝的最多的就是柠檬茶”。

在消费者惋惜的下架款中，具有鲜明地域特色的老盐和酒酿亦是如此。

先来说老盐，俗话说，在海南，奶茶根本不是老盐的对手。

这个用水果捣碎或者鲜榨果汁里加入老盐混合而成的饮品，去年经过茶百道上新老盐柠檬茶后，让众多海南之外消费者认识到了老盐。

最近天气转热，不少消费者就喊话老盐回归。

而面对酒酿的下架，更有消费者直呼，感觉像是“当初打天下的大将被抛弃”。

其实，这些产品也是记忆点明确、风格明显，容易在某一天突然被想起。

3、变身“时代的眼泪”的便宜款产品

还有一类产品，你无法用产品本身特性去划分，他们的共同点是，都曾经引领新茶饮的发展，但如今却在品牌升级中，成为了时代的眼泪。

比如，台式经典的古早味奶茶。

再比如，像是古茗的柚见水果茶、coco的芒果绿茶也常年出现在怀念行列。在豆瓣的讨论中，甚至任何一个关于coco的讨论都离不开有人问：为什么要下架芒果绿茶“。

古茗的柚见水果茶，图片源自大众点评

而打开消费者新茶饮大门的芝士纯茶，也在逐渐推出大众视线。

这类产品，往往加料不多，价格也便宜。在“奶茶就是八宝粥”、“奶茶太贵”的论调下，不少人开始怀念这些经典款。

03 下架款中，藏着哪些财富密码？

每一次产品下架，品牌方肯定都有自己的考量。

行业寻求规模扩张和品牌发展，要追求利润、追求门店数量快速增长，追求年轻化、不断创新。

有时候，下架部分产品，是为了追求更好的商业模型，让门店变得更赚钱。

但对于审美疲劳的消费者来说，上新所耗费的精力和营销成本日益走高。关注下架款，其中或许还隐藏着新的财富密码：

1、当年受限于供应链的产品，都可以“重做一遍”

有些产品，上线即火爆，但受供应链等因素的影响，不得不下架。

而随着这两年茶饮的升级，当初受限于供应链的产品，都可以重新再做一遍。

2、产品可以下架，但爆款基因要留下

品牌也该重点挖掘这些下架爆品的“爆款基因”，获取做产品的思路。

图片源自大众点评

比如，CoCo的芒果绿茶，在豆瓣上，我发现奶茶爱好者都偏好这款单品，主要是因为口感清爽、价格实惠，无小料添加。

茶饮行业已经过了“博流量”的阶段，“加料”到了一定程度，简单但稳定好喝的饮品，可能会再次流行起来。

3、将“下架回归”，变成一次成功的营销

肯德基有一款经典产品嫩牛五方，每一次回归都能取得不错的成绩，让大批消费者怀念到好像吃到了小时候的味道。

嫩牛五方其作为常规产品时就获得了消费者高度喜爱，这种本身就具有期待感、粉丝群体的经典产品在回归之后满足了消费者的期待感，自然也能引发高关注。

茶饮品牌，也可以挖掘下架的经典产品，将消费者对于某一款经典产品的怀念，转化成一次成功的“回归营销”。

老盐柠檬茶

相比未知内容因好奇而引发的期待感来说，经典内容因情怀造就的期待感，更容易让消费者对品牌产生紧密连接。

本质上，回归可以看做是一场大型的宠粉活动，消费者期待什么，品牌就选择回归什么。

乐于听到粉丝声音，并大方满足的品牌自然能拉近和消费者的距离，也能更好的获得认同感。

即使真的“没那么赚钱”，当作与粉丝的的特别约定，从营销视角出发，这依旧是一个“不赔钱的买卖”。

你家产品菜单里，有没有那么一款值得回归的“下架款”？

统筹｜笑凡 视觉｜江飞