文|松果财经

咖啡作为舶来品，在国外诞生已有几百年的历史，但在国内市场中，从熟悉到接纳，却仅花了二十年。

近几年在资本的推动下，咖啡赛道也迎来大提速。据企查查数据显示，2021年新增2.59万家，同比增12.50%。

随着市场的快速扩张，咖啡品牌也从一二线城市逐步渗透全国，从大众熟知的现磨咖啡星巴克到价格亲民的外卖咖啡瑞幸，再到如今速溶咖啡三顿半，这也说明咖啡已不再是白领的标配，大众化逐步成为新的商业命题。

近日，以“创意咖啡”为主的Seesaw现磨咖啡完成了数亿元A++轮融资，由黑蚁资本领投，基石资本跟投。值得一提的是，在Seesaw的投资背景中，已经包括了百福控股、以及喜茶这些投资方。

在咖啡赛道涌入了众多不同圈层玩家的背景下，Seesaw选择的“创意咖啡”会是最佳选项吗？

Seesaw靠“创意”咖啡出圈

2004年，Sally夫妇在考察日本、韩国的咖啡市场后，发现了国内精品咖啡的空缺，于是创立了精品咖啡品牌Seesaw。从创立发展的5年间，虽然凭借自身咖啡的品质得以在赛道上保有一席之地，但Seesaw在赛道起步阶段成绩平平。

根据百福控股报告显示，Seesaw销售额年增长率从2018年的62%降至2019年的29.8%。

究其原因是“精品咖啡”潜在特质，导致了SeeSaw无法快速成长起来。

其一，精品咖啡具有“慢”这一特性，受众较少。一杯风味醇厚的咖啡，需要多种工序，相比存在于全国各地超市的雀巢速溶咖啡，消费者更愿意选择后者；其二，精品咖啡地进入门槛高。2021年创立之初，咖啡市场早已被雀巢、星巴克等外资品牌，占领了用户高地，并且大众对于精品咖啡的认知还不明晰，而Seesaw若调研当时国内市场，获得的经验则很会很少。

2020年Seesaw开始转变品牌策略，在精品咖啡受众狭窄的情况下，逐步走向年轻人，主打创意+精品咖啡，推出了一系列以咖啡为基底，结合茶、果汁、气泡水、果干等元素的咖啡饮品，如山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃，受到了年轻人的喜欢。

不仅如此Seesaw把创意发挥到了极致，每开拓到一个新城市，都会针对城市做特调限定款，将创意延续在产品开发和咖啡文化的各个阶段，开店的同时，也推出了当地更多日常的周边，如Seesaw Coffee在成都开店的同时，也推出了环保袋、咖啡杯与潮袜上加上了茶壶、藤椅、火锅的元素等。正是这些“创意”把Seesaw Coffee带进了咖啡行业的快车道，成为了资本手中的”香饽饽“。

据公开信息显示，从 2020 年9月到 2021年3月，Seesaw 创意咖啡的销售占比从10%提升到了40%，到今年5月甚至已经超过了传统咖啡，复购率高达 40%，Z世代的客群占比从 5%上涨到了 17%。Seesaw实现了近12个月的业绩持续增长，90%以上门店持续盈利，品牌会员和粉丝超150万。

作为精品创新品牌，Seesaw Coffee的发展可以说是值得肯定的，但如果从整个大市场来看，咖啡赛道依旧是以传统咖啡为主要阵列，“精品咖啡”的“小而美”又能否凑效？

创意咖啡能干得过传统咖啡品牌吗?

2022年，茶饮行业以关店、降薪，裁员开局，但同在新消费行业的咖啡却依然保持着旺盛的战斗力。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

一众咖啡新势力在这一年迅速崛起，并且频频融资。比如Manner、M Stand、Tims、时萃等咖啡品牌，持续大规模的资本投融资。

这些咖啡店品牌之所以快速的发展，除了资本的推波助澜外，更多原因在于精准把握了消费群体。

据第一财经2021年发布的《中国连锁咖啡消费报告》显示，相较于中老年用户，年轻人更容易接受咖啡，并已经成为咖啡消费的生力军。

对传统咖啡来说，盲目追捧的70后、80后以及部分90后消费群体正在“老”去，新生代的消费群体，则更加关注符合他们口味的新模式和新物种。

为了迎合消费者，城市街头上，各大新国潮咖啡店开启爆发式增长，但为抢夺有限的市场蛋糕，各家品牌更是不断出新品、大胆跨界。

· 比较特别的创意咖啡有「川贝咖啡」、「辣咖辣咖」，川贝咖啡是将四川九寨沟的贝母磨成粉和咖啡一起来萃取，并且还加入了薄荷元素；辣咖辣咖则是将四川代表元素辣椒融入咖啡，同时使用竹元素作为盛放的容器，甄选特殊的咖啡豆，低温慢速萃取，这两款创意咖啡皆来自成都的 YECLIP COFFEE。

· 还有Seesaw推出的云朵桃桃冷萃，该产品由雪桃汁、SOE冷萃以及燕麦奶盖制作而成，Seesaw还特意独创了用高压枪打发泡泡燕麦奶盖，0糖0添加，将燕麦奶处理成轻盈奶泡，这些“创意咖啡新品”都成为年轻人最受大众追捧的“爆款”。

北京“四分之一”咖啡创始人张艳也表示：在中国市场，再没有哪个品类和咖啡一样，升级速度“疯”得让业内人跟不上节奏。本来以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。

咖啡品牌持续上新、不断破圈，这似乎反映出行业竞争高度内卷。在行业几乎没有什么产业壁垒的情况下，各路玩家只能用产品迭代速度，但其实这也加剧了创意品牌之间的竞争，也成为了咖啡赛道内卷的风向标。

同时，对于在咖啡市场里已经积累了不少品牌、消费者优势的传统品牌而言，创意咖啡要想持续出圈依然挑战不小。那对于Seesaw来说，未来又该如何在百花齐放的赛道上走得更远呢？

成于“创意”，囿于“创意”

虽说创意咖啡的概念火爆，但要在当下消费者需求千变万化的背景下成为有效的竞争抓手依然很难；并且当”创意”咖啡成为满大街都一样的产品的时候，也就失去了存在的价值，自然也就无从提及如何实现增长并打造品牌壁垒了。

所以与其说是“创意”带来新品牌的发展，不如说占领用户更多新的记忆点，会更有助于提高品牌的效应。

而对于咖啡市场而言，针对消费场景挖掘需求也同样重要。

以Seesaw为例，通过创意把空间设计也结合在了一起，但与瑞幸、Manner的性价比之路不同，Seesaw门店面积平均在100坪以上，有着更出色的空间创新能力。也是因为能够提供更优质的空间、会员体验，比起去星巴克的线下空间消费，对一线城市的年轻人来说，去Seesaw这样兼具网红店属性与稳定出品的“打卡地”就成了更优选择。

这样带来的结果是，让Seesaw的一杯咖啡可以卖到40元以上，实现了相对于星巴克的“消费升级”。在不同的门店场景内，Seesaw也有不同的内容在进行，如果说星巴克的本质是定义了第三空间，那么Seesaw正在探索一种符合中国文化的空间场景。

不过，这种创意咖啡的第三空间究竟能有多大价值，市场依然处于观望状态。毕竟，在细分的茶饮赛道上，奈雪的茶就是以打造第三空间的方式为标榜，但以目前奈雪的茶的经营状况来看，依然处于亏损状态。对于消费群体更加广泛的新式茶饮亦是如此，那相对来讲受众群体更小的咖啡市场，能撑起多大的想象力，同样有待验证。

或许未来“创意咖啡"的拼杀还在持续，但创意咖啡若要在咖啡市场站稳脚跟，除了产品、门店风格上的创意远远不够，回归产品、服务本身才是不二法门。但可以预测的是，在火热的赛道里，未来会因年轻人”求变”的特质产出更多的创意“爆款业态”。