文|娱乐资本论 廿四

“俞（敏洪）老师现在一场才二十多万销售额流量浪费太严重了！说白了，他还是太‘要脸’了。”

“直播带货要想成功，供应链占50%以上。”抖查查数据平台CEO波波认为。

“可能目前俞校长直播间，同行和看热闹粉太多了。”某知名品牌电商负责人阿伟认为。

“如果还按目前这样做，直播带货对新东方就是一个半鸡肋业务，无法撑起一个上市公司转型的重任。”一家专注抖音平台的MCN机构负责人明洋认为。

去年年底，新东方成立了“东方甄选”，定位高端农产品，并开启直播带货。俞敏洪想要一方面帮助农民多一些销量，另一方面也可以让老师们有新的去处。如今看来，现实很骨感。

业内人士统计数据称，俞敏洪团队直播带货两个月，一共播了26场，累计销售额仅454.76万元，平均每场约17.5万元，这数据都不如顶部网红1小时的战绩。反观从新东方走出来的罗永浩，抖音直播带货首秀1.7亿，按此来算，罗永浩首秀的成绩新东方要6年才能完成。

昨晚，俞敏洪甚至在自己的公众号《老俞闲话》上以调侃的语气表示自己确实不懂直播带货。

“本周我自己做了两场直播。一场是到东方甄选，为直播的员工鼓劲打气，到了现场自己赤膊上阵，吆喝了两个小时农产品，卖了一百多万。中间可能涉及到了一些敏感词，结果东方甄选平台还被停播了(第二天经过协调，才重新开启)。这么一看，我纯粹是捣乱去了”。

为什么俞敏洪自带流量，带货却一直上不去？卖农产品只能走低价吗？是不是进入的时机不对？剁主和三位直播电商业内人士聊了聊，俞敏洪团队直播带货，问题到底出在哪？

直播间现场：别人演戏，他们“上课”

基于好奇，剁主看了东方甄选直播间总的来看，直播间的氛围十分“新东方”。

“durian （榴莲）is so popular for its richness in flator，买完之后让孩子把这句话读五遍。”东方甄选某场直播中，两位主播“小黑板+博士帽”，全程中文夹英文来带货，消费者彷佛置身线上课堂，这样的新奇的场景确实只有新东方才会有。

据悉，两位主播都是新东方英语培训老师转型而来。剁主观看许久，两位主播确实能言善道，一直在强调“助农”，非常正能量，其中一位女主播甚至卑微表示，“我们这个脚后跟直播间跟头部的不能比，这个（桌上的榴莲样品）是老演员，出场最起码10个小时了，我们不能吃，吃完就没了。”

不少消费者连连夸赞“这波不亏，既能买东西，还能在实际场景中学英语。”“没那么多套路，是直播间的一股清流了。”

但11个小时下来，销售额却平平无奇。飞瓜数据显示，当晚（2月28日），直播间销售额仅为40万，在同月直播中日销售额中并不算高，甚至连俞敏洪首秀的481万销售额的零头都没有。

当然，主播肯定跟自带流量的俞老师不能比。俞敏洪首秀当晚，自己的账号尚未开始直播，就有网友下单表示支持。但抛开初期支持他的部分网友外，基于高品质定位，不少观众就吐槽价格过于贵。比如，1盒15颗装的平石头苹果，原价168元，俞敏洪直播间售价为128元。但还是比用户平时买的贵太多。

对此，俞敏洪解释称，苹果产地青壮劳动力很少，种植过程中未使用农药，另外销售的农产品都是礼盒装，因此成本较高。“东方甄选选的就是高品质，消费者购买后既可以自己吃，也可以作为礼品放心送给别人。”

即使卖的高端农产品，但由于首秀销售额不高，俞敏洪也表达了不解：“别人一次直播的销售额动不动就破亿，我们才卖500万，看来还是农产品的单价太低了。”

分析：直播效果不佳的8大原因

1.没选对类目，流量浪费严重

达人直播首先要明确：直播间吸引用户的是什么？是货品还是达人本身的魅力？

波波认为，做直播电商的逻辑是，市场上缺什么货，则卖什么。而俞的团队更多是主观想法，想要卖农产品助农，包括卖书。剁主注意到，东方甄选之图书账号已于2月21日开播，半个月总销售额仅为3.1万,以童书为主。

如果某个赛道已经市场饱和，或直播间的消费者没有兴趣和购买意愿的品，那就要看个人魅力和粉丝粘性。这很难实现。因为即使是非常有热度和个人影响力的李佳琦，大多数消费者去他直播间需求还是低价的产品，或者在其他直播间见不到的产品。

反观俞自带大流量，销售额却不成正比。若一场直播50万场观，一人一元，一场至少50万，何况俞首场直播的累计观看人数可达到182万人次。

波波坦言，俞的团队做的助农其实偶尔两三场就可以，因为，即使是头部主播都做不到天天“助农”场。

“农产品不管高端还是低端，基于地域问题，都不是走流量或者流水的品。同样产品到罗永浩直播间卖，在同等流量的情况下，效果应该差不多。但从原则上讲，老百姓吃的农产品，卖价过高，能接受的用户买得起的也不会在抖音看直播带货。”明洋表示。

波波认为，还是要做高可单价，且有利润的类目。比如，李国庆进场时，选择带货白酒，白酒有不同的年份、品类，价格，都可以做差异化。

选品是非常有考究的，需要找到足够大的池子和供应链，但留给俞敏洪能选得品类不多了。

波波认为，现在大众品类已经被大主播基本瓜分完毕，可能走海外产品的小众品类，比如家电。

2.没有打造出一个“直播间有好货”的带货人设

阿伟表示，“破圈+人设”很有机会快速起号，甚至自带流量和人设的俞老师都不需要这个阶段。

但为何没有成功？波波认为，俞敏洪“助农代表”“优秀企业家”的人设非常到位，但是“直播间有好货”人设却没有打出，比如，没有给消费者输送“货品性价比高”或“即使目的是助农，但货品是如何精挑细选的”的心智。且消费者可能会有“是不是为了助农，什么卖不动的产品都卖”的不信任心理。在初期起号过程中，不要过于强调助农，而是围绕助农过程中发现什么好的产品。

3.用老团队打开新市场

波波认为，俞的团队没有经过成长的周期就直接带货，没有开始就组建一个最牛的团队。

市场上，一部分达人做抖音，会选择擅长或有成功经验的第三方团队来选品、投流或者加入成熟的MCN，比如，谦寻的戚薇（现在在交个朋友）、愿景的朱梓骁；也有达人则因为本身做过淘宝电商，有相关经验，就自己做抖音和团队。比如本身就是当当创始人的李国庆，传统电商起家，在做淘宝直播时就有成熟的运营团队。而俞的团队要像补课都得先从电商补起，而非抖音直播电商。

4.选品：单品逻辑

波波认为，俞的团队直播间只做拉新，不做留存。

在抖音，由于商家遍布，农产品的复购率其实不高也不低。按照类目来讲，东方甄选的图书也能有高复购。前提在于，首先不卖社科类的书籍，复购率极低；即使做类目，但拥有精准人群，比如刘媛媛、王芳，做母婴、童书起家，随着孩子成长，消费者会不断复购，虽然大部分利润不高，但跑量多，后期跨品类。

5.不会投流，“蛋糕”太小

明洋认为，核心还是账号对于整体流量的获取不到位。

他作为大众来讲，在刷信息流时，没有经常刷到过东方甄选的直播间，却经常刷到过罗永浩直播间。

首秀之后，俞并没有在自己的账号上做直播，而是在新号“东方甄选”做，出镜频率不高，也没有和抖音官方聊流量分配。比如，罗永浩前期做抖音，投流性价比就好于一般主播，其他主播成本的十分之一，就能买到别人十倍的流量。

显而易见，俞的团队在流量的获取上，并未获取新增，只是消耗在之前的流量。比如，你只做四寸的蛋糕，而罗永浩的蛋糕是400寸，再怎么切，一块的面积也比你大很多。

6.短视频里无“表演”，直播间无“套路”

波波认为，俞老师在东方甄选短视频里呈现真实的自己，这没有错，但略显正经和无趣。反观李国庆，从婚姻纷争、效仿巴菲特拍卖蹭热点、到短视频职场干货，在社交平台不断曝光。据业内人士透露，李国庆抖音带货，短视频预热视频就能发十几条，如今引流可达到40%，单场可稳定在两三百万。不论俞上播次数，东方甄选发短视频的次数都与前者相差甚远。

很多达人直播间开场就喊着要送飞天茅台和五菱宏光mini，或者使用9.9福袋、“憋单”的玩法，不能抢到或者等很久的消费者会认为这非常“套路”。但只要有好的产品，消费者还是愿意等的，比如，前几天全网巨火的“冰墩墩”。消费者不愿意等的是什么垃圾东西都“憋单”。

明洋说，他相信俞敏洪肯定不愿意这样去做，通过秒杀、套路去留人，然后卖高利润、高客单的产品。按这个维度讲，东方甄选兢兢业业，辛辛苦苦去卖农产品，两个月450万算是不错的成绩。

7.没有优质的供应链，前期谈判能力弱

波波认为，一场直播做的不行，基本就是供应链不行。

一开始找对供应链非常难，因此，要疯狂去尝试，去测类目。其次，价格谈判。前期价格谈判能力弱，就要自己先补贴，或者直接使用市面上大主播的供应链。

俞老师可能会陷入恶性循环，因为越卖的不好，约谈不下来。应该第一场什么都不卖的时候，就把谈判谈到极致，第二场才能更好。

8.不够坚决，没有ALL IN直播带货

“俞敏洪太低估直播电商的竞争压力了。”波波感叹道。

同时，他认为，新东方跌倒后，没有一蹶不振，而是逐渐探索转型，俞老师并没有说一定要做成头部，如果不行，就当探索一下。

毕竟在直播带货前，有媒体就曾提到，为什么俞敏洪没有选择容易卖的快销品而选择难度更大的农产品？

俞敏洪就曾在演讲、采访中表示，“我是农民的儿子”“我最庆幸的就是自己是个农村穷孩子”。

或许，对新东方来说，带货农产品与其说“挣钱”，不如说公益考虑居多。因此，除了直播带货，新东方的重心和资源也转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材、海外业务等等。

多知网也曾从新东方内部了解到，新东方带货直播尚处于试水阶段，并不能代表整个新东方集团的转型方向。

换句话说，俞敏洪确实没有拿直播带货当成自己唯一的退路。

新东方还能做好直播电商吗？

“从MCN的角度讲，新东方有非常多有人格魅力的老师，都有机会成为脱口秀演员，也有有趣的内容吸粉，还有强粉丝矩阵、粘性的用户，做直播带货、打赏，成立一个半明星式的MCN机构，都是机会点。”明洋认为，新东方对于那些无忧等MCN机构或许是个威胁。而如果拼供应链、拼投放获取流量，对他们现阶段来说，比较难。

聊天中，三位业内人士也向剁主详细描述了达人做直播带货如何成功崛起？

前期，自带流量的达人不应该急着消耗流量，应该“货带人”，比如多出现用户喜欢的中国黄金，砸各种福利，顺便首秀就关联一个曝光词，比如，罗永浩首秀“比肩直播界的‘航母’李佳琦”，同时教育上千万进直播间的用户“我的直播间有既好又便宜东西”。再比如，1元买到99元的东西，抢不到的之后再来直播间。

之后逐步过渡到品牌好货、利润款，带全品类。福利和利润相结合，升级客单价从几百到几千，试探用户的认可度，从不下单到下单，从低客单到高客单，从高客单到连续买，养成不买都难受的习惯，可能一个用户一年都能在达人直播间消耗一百万。

电商就是一个具有长生命周期的事情，用户信赖，可以闭着眼买。短期回流的则是“割韭菜”，卖东西坑钱。

与此同时，另外一个赚钱的思路显现，品牌方为了在流量好的达人直播间做曝光，亏钱上直播间，既有佣金还有坑位费，达人就开始逐步盈利。

波波透露，以双十一薇娅直播间为例，一场直播三四十个品，一个坑位费70万，直播切片授权是300万一条。李佳琦、罗永浩直播间最赚钱的其实就是坑位费而不是靠卖货的分佣。

最后，剁主提醒，赚钱可以，别忘了纳税。