文｜窄播 张娆

设计｜高洁

开场需要明确，这里所说的「流量渠道」，指的是基于直播和短视频诞生的流量渠道商。从2021年起，这批流量渠道们，正在从消耗严重的前端抽身而出，开始转向后端做品牌。

梳理来看，目前流量渠道做品牌的模式有三种：

1. 主播品牌：品牌与主播IP强力绑定，出货依赖单一渠道。

2. 半主播半独立品牌：通常与大主播有一定程度的绑定关系，但在大主播主推之外，也会由其他的大中小达人分散带货，且能够在各个平台都有一定销量，有天猫旗舰店。

3. 独立品牌：纯独立品牌姿态运作，没有深度绑定的大主播，广铺达人，能够在各平台都有一定销量，有天猫旗舰店。

本文将对这三种模式一一进行讨论，分析流量渠道有能力且有机会在当下阶段做品牌的原因，总结其特征，以及可能存在的风险。

一、谁在做品牌

在第一种的主播品牌模式中，核心是「主播IP」。

例如，快手上的主播芈姐做的「芈蕊」品牌和辛巴家族的「辛选」等，它和几年前的网红电商类似，强调的是卖货逻辑而非品牌逻辑，重视人设而非产品，品牌没有单独的品宣。

这种模式面临的问题是，过度依赖平台流量，卖货多少严重受到平台算法和政策的制约，一旦主播流量告急，品牌也会走向穷途末路。即，渠道本身扮演的依旧是渠道角色，区别只在于卖谁的货，因此不在我们的重点讨论范围内。

第二种模式的代表是「交个朋友」。目前，「交个朋友」已经投资了多个新消费品牌，包括家居品牌「什么马」、鞋服品牌「重新加载」、配饰品牌「约书亚树」等等。

这些品牌都已在罗永浩直播间里小规模上架试水。去年年底，罗永浩也在微博上转发了「重新加载」的复刻鞋宣发，为品牌创造声量。在微博上，他十分谨慎地没有提及「重新加载」作为自有品牌的身份，试图将其作为一个独立品牌向大众推广。

目前，这些自有品牌依然主要在交个朋友的自有渠道里销售，但基于旗下「尽微」供应链系统所带来的强大主播衔接能力，为自有品牌大规模铺达人已是一件可预见的事。此外，目前交个朋友已经拥有了为客户做全平台种草营销的能力，因此「自有品牌未来肯定会是全平台种草」。

在第二种模式中，走得更远的是代运营公司「上海缙嘉」。

作为一家从2007年起入局电商代运营的成熟企业，缙嘉的客户集中在美妆个护品类中的「小而美」品牌。和许多代运营公司的命运相似，缙嘉也遭遇了代理权被收回的变故。因此，「开发自有品牌」成为其新的业务发展方向。

缙嘉旗下拥有抖音2400万粉丝、小红书530万粉丝的热门美妆博主@程十安an 则是其推广自有品牌的主力渠道。

一位业内人士透露，她几乎凭借一己之力就带火了缙嘉旗下的美妆工具品牌「everbab」和个护品牌「kimtrue」。

小红书搜索显示，缙嘉的两个品牌均有不错的讨论度，且都在小红书商城上架了商品

在@程十安an 的橱窗中，缙嘉自有品牌商品的链接均来自于天猫旗舰店和她的个人淘宝店（由缙嘉官方授权经销）。

值得注意的是，除了缙嘉自有达人之外，其他热门达人，如「白兔视频」旗下的@骆王宇 和「快美beautyQ」旗下的@崔佳楠 也会为这两个品牌做推广和测评。由此可见，缙嘉完全在以独立品牌的姿态进行运营。

在我们的观察中，以第三种模式取得成功的渠道并不多见，「魔筷科技」是其中一个。准确来说，魔筷的「渠道属性」并不强，一直以来，魔筷在快手的角色多以交易平台和人货匹配工具出现，连接渠道只是魔筷业务中的一部分。

或许正是出于先天基因的不同，魔筷在供给侧有更加深厚的积累，从而能够更加自如地以独立的姿态开展自有品牌业务。

我们了解到，魔筷所做的事情，正是依靠上游连接能力，深度赋能优质国货工厂，利用对下游消费者的数据洞察，与厂家共同孵化扶持高性价比的国货品牌。

如今，魔筷的成功案例「合味芳」已经走出快手，在全平台均有不错成绩，「大嘴鳄」在快手已经做到品类top3。除此之外，「严植」羽衣甘蓝粉、「马可西里」蛋挞也是魔筷正在发力的产品。

二、为什么要做品牌

驱使流量渠道走向品牌的直接原因，是直播电商行业的阶段性变化。野蛮生长之后，直播电商行业的头部化格局已经开始固化。

头部的主播和机构高度依赖平台，其生意如同河流上的桥：桥下波涛滚滚，但河水永远属于源头的高山，一旦河流改道或天候突变，桥下便会枯竭。居安思危，他们需要利用当下的流量稳态，抓紧时间建立自己的壁垒，而做品牌就是建立壁垒的手段。

交个朋友CEO黄贺曾公开表示，在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。「我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。」

有时，平台自身也会对大机构的业务造成挤压，使后者不得不寻找其他出路。魔筷就是一个例子。2021年以前，魔筷的业务重心是人货匹配SaaS工具和电商交易系统，在快手平台推出官方分销库并逐步建立闭环、实施断链后，公司定位才开始调整为「供应链服务平台」，转而专注扶持上游优质国货厂牌。

而对于非头部来说，头部化的直接影响就是资源的巨大倾斜，头部越膨胀，留给非头部的空间就越来越小，竞争也就格外残酷。

在这种态势下，做品牌就成了不少中小机构抱以期待和着手尝试的另一条活路。代运营机构「红兔」创始人梁一就在她的公众号里感慨：「卖货的终极出路是做品牌，品牌能解决短期利益平衡，品牌才有复利，品牌才是时间的朋友。」

三、能力与机会

流量渠道做品牌的可行性，首先在于其自身的能力维度：第一，上游供应链连接能力；第二，下游达人连接能力；第三，对消费人群的数据洞察。这三维能力均有可复用性，可以直接移植到做品牌的过程中。

新消费市场的红利和供应链基础的成熟，则在可行性之上打开了想象空间。

在2021年《新品牌的终局是什么》丨7月消费投融资观察一文中，我们认为，在供给过剩、消费主权崛起的时代，极致性价比的白牌和具有精神消费属性的品牌会成为消费市场的主流。

在魔筷副总裁薛元昊看来，未来的品牌格局会出现两极分化，背后是消费者走向理性，不愿为过度品牌溢价买单。

此外，在供应链走向成熟的当下，打掉中间环节、追求质优价廉不再是一件难事。因此，以直播电商为代表的短供应链模式下发展的高性价比品牌将会迎来春天。

本质上看，流量渠道做品牌，找的是基于视频红利生长出来的新品牌的机会。这与当初淘宝平台上的淘品牌遵循同样的逻辑。

新流量平台的出现必然为新品牌创造了机会。抖音服务商「祈飞」创始人萧飞认为：「任何一个电商平台在发展期，品类供给一定存在缺失的部分，一定有一部分人群的需求没有得到满足。」新品牌抓住的机会，正是平台初期的品类空缺。因此，这类品牌早期一度被称为所谓「抖品牌」或者「快品牌」。

总结这些品牌的特征如下——

1. 供应门槛低。例如缙嘉选择美妆工具和个护、魔筷选择速食食品，这些品类上游供应链相对成熟，无须在研发上投入过多。

2. 小单快反。由于直连供应链，且掌握了消费者数据和快速出货的渠道能力，团购逻辑为主，流量渠道有能力形成「小单快反」的SHEIN模式。

3. 遵循性价比模式。这些品牌是「新一代国民品牌」，将会成为未来「两极分化」的消费格局中的重要组成部分。

4. 具有一定的平台特色。例如，抖音美妆护肤占比很大，涌现出来的品牌也是美妆相关很多；在快手，达人做品牌则以服装为主。

这也是直播带货给整体的消费行业带来的模式机会之一。快手电商早期高喊「源头好货」以及「一件也是批发价」，就是这个逻辑。

四、风险

「每个服务商都有一个从线上渠道变成品牌商的梦。」网红猫创始人张帅曾如此评价。

准确来说，「做品牌」或许是包括服务商在内所有流量渠道共同的梦想。但「这个梦能不能做好，谁也不清楚。」

追根溯源，流量渠道做品牌，最底层的能力是「流量能力」。但做品牌需要的是公司能力的全面，从组织设计到企业管理、从产品研发到营销创新、从流程效率到内外协作，种种能力缺一不可。如果仅仅依靠流量，而没有真正把品牌内核做出来，那么这仅仅是「卖货」，称不上「品牌」。

以研发能力的缺失为例。流量渠道在进行品类选择时，往往只能选择供应链已经成熟、进入门槛很低的品类，而这往往是产品同质化的重灾区，很难出头。当产品趋同，唯一能产生差异的就是价格，这将导向价格战。卷入价格战，就无法做出品牌溢价，也就和「品牌」背道而驰。

最关键的问题在于，流量渠道依托平台打造的抖品牌或快品牌，其机会源于新兴平台上的品类缺失。淘品牌的历史已经证明，当平台发展至成熟期，传统大品牌进驻，品类空缺就会被迅速补齐。如果此时品牌未能及时摆脱对单一平台的依赖，不再被平台所需要，在平台调整了流量方向后，实力不如传统大品牌的那些，就会走向衰亡。

而且，短视频直播平台，特别是抖音，对流量的掌控力和调配力极强，在这个过程中，流量渠道需要投入多少流量费用，能够赚多少钱，几乎将没有任何自主权。

即使流量渠道们在品牌发展壮大后，最终走向了全平台、走向了线下，不再受制于原有平台的流量制约，那么需要考虑的另一个问题则是：在新兴平台之外，所选择的品类，在整体消费格局中的供给空缺能有多大？产品、定价、渠道和营销组成的生意模型尤其是成本结构是否能够适配全渠道？

每个流量渠道，每个平台，也许都想做出属于自己的「三只松鼠」（淘品牌为数不多的幸存品牌），但「三只松鼠」只有一个。