文|天下网商 吴羚玮 杨洁

编辑|吴羚玮

北京时间3月3日晚上，名创优品发布新一季财报后3小时，美股开市，名创优品大涨12.76%。截至收盘，涨幅为13.67%。

这份被资本市场报以热情的财报，的确创下了疫情以来名创优品的最好业绩：

总营收达27.7亿元人民币，尽管还没有完全恢复到疫情前一季度28.04亿元的水平，但较2021年同期增长21%。其中，国内营收20.5亿元人民币，同比增长12%；海外营收7.2亿元人民币，同比增长55%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润2.1亿元，同比增长155%。净利润率7.7%，达到疫情爆发以来近7个季度新高。

无论是名创优品此前的动作还是这份财报，都透露它的三个方向——潮玩、下沉和出海——都是这几年消费领域的热词。当下，名创优品市值30.58亿美元，距离一年前的最高点跌去了70%。

这三条路，真的能让名创优品驶上新方向吗？

TOPTOY距离泡泡玛特还有多远？

2020年正式登陆纽交所后，名创优品试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮”。其中，潮玩品牌“TOPTOY”成为创始人叶国富潮流路上寄予厚望的一手牌，接连两个季度写进了名创优品的财报里。

名创优品做潮玩，希望投年轻人所好，更希望在极致性价比的强供应链基因上，通过潮玩这种高溢价产品获取更高更快的增长空间。

但潮玩市场真的有叶国富想得这么香吗？

对于开线下潮玩店的名创优品来说，这个市场的天花板显而易见——一座城市可以开出很多家名创优品门店，但能容纳的潮玩店有限。

就连泡泡玛特这个“潮玩第一股”，上市后已经历了11个月的持续下跌，前一阵子还因价格上涨引发舆论风波。

图源 POP MART天猫官方旗舰店

TOPTOY面临的竞争也很激烈。尽管TOPTOY的商业策略和泡泡玛特基本类似：人群、选址、聚焦IP原创研发与合作，但提及盲盒或潮玩，大家第一时间想到的一定是泡泡玛特。

2020年天猫双11，泡泡玛特天猫旗舰店总销售额超1.42亿，位列天猫大玩具行业第一，也是天猫玩具行业第一个进入双11亿元俱乐部的品牌旗舰店。相较之下，2022财年Q1，TOPTOY的收入1.092亿，Q2收入1.31亿。

为了加强TOPTOY的品牌知名度，从2022财年开始，名创优品的销售和分销费用（不包括股权激励费用）持续增加：2022财年Q1为3.23亿元,同比增长40%；2022财年Q2为3.71亿元，同比增长21%。

与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，TOPTOY在推出原创IP产品时，仍以外采与合作IP的潮玩为主。这也带来了更高的IP产品相关的许可费用。

TOPTOY没能说服更多加盟商加入。截至2021年12月底，TOPTOY门店数累计89家，季度净增17家。而上一季度，TOPTOY的净增门店数是39家，门店增速放缓了。营收占比也仅从上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。

名创优品2021年年底的门店数据来源，图源 名创优品2022财年第二季度财报

名创优品进军潮玩，遵循了它一贯的“跟随政策”。

精明敏锐、善于模仿的民营企业家叶国富在2014至2020年间反复跨界：P2P浪潮中，名创优品推出了分利宝业务；2015年，名创优品开出对标宜家和ZARA Home的线下家居集合店 Mini Home，却被家具品牌PIY创始人沈文蛟发文直指抄袭；2016年，叶国富开始把目标投放到中国的海淘市场，推出进口精品超市199全球购；还有Jordan&Judy、NOME、生活优品等一系列家居店——常逛商场的话，你也许会注意到这些看似北欧家居品牌的店铺，它们实际上都在名创优品的品牌版图中。像极了名创优品早期宣称自己“来自日本”的路数。

当叶国富将目光投向高增长的潮玩生意，市场风向也在急速蜕变，TOPTOY想和年轻人的钱包交个朋友，或许没那么容易。

“美好生活”，下沉开始

这一季度，名创优品在中国净增了133家门店，其中，约63%来自三线及以下城市。3168家国内门店中，下沉市场的门店数量占总数超过40%。

名创优品适合下沉市场。“哎呀呀”小饰品集合店起家的叶国富，有下沉市场的根基。

在国内市场仅有5家直营门店的名创优品，其余5000多家门店都来自加盟商。和普通的加盟模式又不同，叶国富再一次发挥他强大的学习能力，模仿五星级酒店，推出了“类直营加盟模式”：加盟商们不需要懂经营，也不用管理，只需要提供店面和钱，名创优品则负责门店装修，提供店长、店员和商品。

这种模式既能快速扩张门店规模，又能让总部统一形象，管理好人员和货品。名创优品的加盟费也从最高时期的 75 万元减了大半，只需要 32.5 万元——对客单价更低、单店盈利的下沉市场来说，这是个友善的信号。

但下沉市场门店的快速增加也带来了一些稀释效应，财报显示，名创优品国内的单店营收下降了7.4%。

叶国富在接受《晚点》采访时表示，他最近一直在思考中国的消费线上线下的变化，以及消费结构变化带来消费行为的变化。

这项思考的结果是，名创优品从一个主打性价比的品牌，转为一个以“美好生活”为卖点的品牌。

同样的词，也出现在本次财报里。其集团执行副总裁兼首席财务官张赛音表示，“名创优品将继续稳健扩展，基于对全球市场的洞察，采取本地化特色运营策略，挖掘不同市场消费需求，持续深化市场创新，不断推出‘好看、好用、好玩’的生活好物，服务全球消费者的美好生活。”

名创优品的“美好生活”依旧平价，只是主推商品从10元3双的袜子，变成了9.9元一包的洗脸巾、10元一支的眼线笔、9.9元一支的小苍兰淡香水。它们都是天猫店铺里最畅销的爆品。

被名创优品列为“第一战略商品”的香薰，更是占据了其天猫店首页的诸多显眼位置。线下门店标价59.9元的香薰，在它的淘宝直播间里，花17.9元就能到手。其直播间几乎每天都会开播，每天上架200款以上商品。近一个月内，平均每场观看人数近20万。

本季度，名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%。在营收1.7亿元的电商盘子中，名创优品着重强调了自己超1400万的私域留存用户数。

从线下出海的中国公司

“出海”成为最近一两年国内消费品领域的热词，但目前，不管是超快时尚Shein，还是卖数码设备的安克，走的都是线上之路，唯有名创优品以线下方式攻入。

2015年开始出海的名创优品，目前有1877家海外门店，最新一季海外营收7.2亿元，同比增长55%。相比国内仅5家直营门店，海外的直营门店数达到了117家。

面对一个陌生的海外市场，先以直营模式跑出标杆，再吸引当地加盟商开店，很正常。但从数据比例看，名创优品也在慢慢变重。

发布财报的前一周，名创优品在纽约曼哈顿SoHo区开出了一家旗舰店。

SoHo区在纽约人心目中的地位，如同安福路或淮海中路之于上海人——城中最新潮的打卡圣地，聚集了一波线上起家的消费品牌：SoHo区不到2.5平方公里内，就有去年上市的眼镜品牌Warby Parker和运动品牌Allbirds，以及彩妆品牌Glossier、床垫品牌Casper，宠物食品品牌农夫之犬，和服饰品牌Everlane……当然，还有同样高企的租金。

为名创优品这家店操刀设计的是曾为COS、Danier、Aéropostale、加拿大鹅等多个品牌设计门店的工作室 GH+A design studio，叶国富还在开业当天请来维密天使、荷兰超模 Sanne Vloet剪彩。店里四处张贴着“$10 N' Under”（“10美元及以下”）的海报和贴纸，卖的依旧是国内消费者熟悉的10元商品——只不过在纽约，它们标的是美元。

SoHo的这家旗舰店，既是招徕美国加盟商的招牌，也是在资本市场讲好品牌故事的方式。

在《晚点》对叶国富的采访中，他也对美国市场寄予厚望，“尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。”

原因很简单，这同样是个规模巨大的市场。叶国富相信，名创优品的10美元店是把切入美国市场的刀子——这里遍地是Dollar Tree、Dollar General等1美元店，也有市值150亿美元的5美元店Five Below，再往上走，就是那些面对中产阶级们的Target、Costco和Whole Foods们。总之，10美元店还是一个空白市场。

但他同样需要考虑 的硬币另一面：10美元和1美元，价格相差巨大，如若产品没有质的差异，如何在基础用户之外，吸引更庞大的用户群？简而言之，他不当“1美元店”是对手，但“1美元店”当他是对手，且竞争的确确存在。

叶国富曾在2017年提出“百国千亿万店”计划，要在 2019 年内进驻 100 个国家和地区，门店达到10000 家，营收 达到1000 亿元。

过了几年，这个计划被推迟到了2022年。财报显示，本季末，名创优品全球门店数5045家，计划才实现了一半。27.7亿元的单季营收和千亿元年营收目标，也还有相当遥远的距离。要实现梦想，在潮玩、下沉和出海之外，叶国富还得想想新法子。