文|互联网指北   冉阿树

中国大西北有怎样的风土人情？如果你试图通过短视频来寻找答案，那么算法大概率会告诉你八个字：

甘肃不大，创造神话。

这句话来自短视频博主@甘肃○炎阳创作的一系列“甘肃战歌”，那是一组充斥着各种标准意义上“土味元素”的短视频——喊麦、不明所以的舞蹈动作、略微失真的话筒音效、两元店风格的伴奏beat、有辨识度的地方口音——强烈的视觉冲击不断夯实着你对“西北农村”的刻板印象，文艺青年会说cult，Z世代们能惊呼鬼畜。

精髓在于歌词，他们的创作有很鲜明的“山药蛋派”色彩——地域色彩浓厚，喜欢通过叙事来描写人物性格——甘肃是主题，子题是老百姓的日常生活、改革开放后带来的变化、当地的文化地标。

“甘肃不大、创造神话”在这种艺术风格里，扮演着类似于山东快书里的“闲言碎语不要讲”或者天津快板里的“竹板这么一打，别的咱不夸”的角色。口号一响，你就仿佛在90年代的报亭上翻开了《知音》，“甘肃人，奔小康，吃着四菜加米汤”“甘肃男儿很自强，遇事从来不慌忙”“有人说我们甘肃穷，有人说我们洋芋蛋”“如今已经过完年，打工路上不得闲”等故事马上娓娓道来。

表演更像是附属品，存在是为了帮助人们更好地理解“乡土文化”。比如念到“锅娘娘”（甘肃话，意为“我的天呐”）一词时，为了凸显这个词的严重程度，视频节奏会忽然放慢，炎阳的身体在黄土地上扭成一个奇怪的S型。

围观炎阳的人们心里门儿清，他们是故意这么演的，甘肃人不喜欢伸着脖子走路，更可以控制住肢体语言正常说话。有人为了讽刺他，专门拍了一组短视频叫“正常的甘肃人vs网上的甘肃人”，有博主还以“甘肃真正的神话”为题，拍了一系列正经的科普视频，从霍去病聊到了张轨。

但他们都没有炎阳的“甘肃战歌”火。无论是抖音还是快手，炎阳都收获了16万以上的粉丝，一百多条作品积累了160多万赞，话题#甘肃不大，创造神话#的整体播放量超过了5000万，然后顺利接到了商务，开始打广告，也出现了越来越多的模仿者。

有人因此感叹，短视频时代果然还是钟爱“审丑”的。我也认同这个观点。从两年前的街溜子，到去年被封杀的“地儿道儿老儿北儿京儿”，“顺着大家刻板印象演下去，主动成为一个符合人们预期的奇观”这个策略在如今的传播环境中屡试不爽，是MCN认可的商业模型，炎阳看起来只是一个运气好的跟风者。

只是炎阳有些太“农民”了。我觉得这个特质的存在，能让他的土味成为另一个故事。

在当代农村，成为一个网红并不是一件很难的事情，因为上有政策。

早在2016年，中央一号文件就明确了大力推进互联网+现代农业的战略，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等一系列现代信息技术，都被鼓励应用到推动农业全产业链改造升级当中。这其中就包括了年轻人喜闻乐见、有利于解决年轻人返乡就业问题、能帮助农产品打通销售渠道的新兴产业——短视频。在肉眼可见的“红利”引导下，短视频平台们在随后几年推出了一揽子“农村网红扶持”计划。

比如抖音就推出了“新农人计划”，号称将投入总计12亿流量资源，扶持平台三农内容创作。如果创作者来自贫困地区，还可以享受到专门的创作技能培训和流量扶持。

字节系中更下沉的“火山小视频”（现在已经并入抖音）直接all in农村。他们在2018年前后提出了“携手火山振兴魅力乡村”“火山三农合伙人计划”，还把项目的发布会选在了四川省合江县的一个农村后院里。

（当年经典的洗脑广告，火山并不是一直梦想“农村”）

快手更加义不容辞。自从2016年，那篇著名的爆款文章《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》把快手和“农村”“农民”牢牢地绑定在一起，快手就从来没有拒绝过这种“公众预期”。从2018年下半年至今，快手先后推出了“快手幸福乡村创业学院”“幸福乡村带头人”等计划，收获颇丰。

根据快手去年年底发布的《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》显示，快手给农村的创作者带去了2.4亿兴趣用户，其中29%来自于一二线城市。这组数据放在研报上，象征着目标受众嗷嗷值钱。

（不光老大老二们玩，过气选手们也玩）

炎阳这种留在农村的年轻人显然有很大的机会参与到三农短视频进程中来，然后像康仔、老小孩、蜀中桃子姐那样，让人们见到家乡的美丽的同时，自己成为一种品牌或者选品标准，赋能生产线，走向盒马或者京东生鲜。

但考虑进程，也要考虑个人奋斗。微观到普通人，三农主播只是“农村网红”理想化的一面。如果进行随机路采，或者将时间倒回短视频初生的年代，当人们谈到“农村里的网红”时，脑海里蹦出的第一个印象一定是梳着大油头、穿着开衫西装、脚踩豆豆鞋，走路一步三摇的“大哥”们。

MC天佑就是个典型，一个普通东北青年通过喊麦变成明星，在综艺上给毛不易助唱，同场呛声杨幂不要叫自己“喊麦哥”，完成了一次“普通人的逆袭”，尤其与他歌词里称王称霸的豪迈相迎合，击中了很多艰苦青年的敏感点，成为了类似于“三年之约已到”的大爽文。

知乎作者“待业期精神病人”曾经对喜欢MC天佑的群体做了一个分析，他认为这个群体“初中之前毕业，阶层上升困难，小手工业者居多，苦闷、看问题不全面“，于是将喝酒无人陪解释成为“一人我饮酒醉”，将碌碌无为理解为“他从不与人纷争他早已看透输赢”，这些真实的需求让他们愿意捧出“大哥”为自己代言。

这种朴素的“集体代言人情绪”还出现在了东北小伙“寒王”身上。寒王的出圈是更加纯粹的社会语录，身型瘦削的他活跃在东北各大台球室里，从上到下教人做人，台词充分贯彻了王建国的经典名言——一句话只要押韵就会显得很有道理，比如“日落西山你不陪，东山再起你是谁”——还要配上非常有日漫感的“桀桀桀桀”坏笑，网文感十足。

那么一个来自于西北欠发达地区、没有拿得出手的特色农产品、也没有走小镇做题家路线的年轻农民，在开始意识到“短视频经济”的重要性和可操作性之后，更好的选择是成为“新农人”还是“新大哥”？

对于炎阳来说，这不算是一个难题。为甘肃男人正名、为甘肃山水打call，憧憬创业成功之后“衣锦还乡”，都是本能的思考逻辑。然后幸运的是，就像“保护大熊猫设置了自然保护区，却‘意外’保护了栖息地重合的黑熊”，三农扶持政策扶持起来了一批带货主播，也意外扶持起来了一批“试图为家乡争口气”的农村大哥。

当然，肯定是不受“核心圈层”欢迎的。网上对炎阳的差评居多，外地人看戏般的调侃，本地人赶紧划清楚河汉界，B站上人们把炎阳当做鬼畜素材，剪出各种搞笑视频，有人干脆直接录屏炎阳直播时骂人的丑态，似乎炎阳又重复走上了此前千万网红都走过的那条路——成为小丑。

更经典的黑历史是在直播的时候，因为有陕西大哥给他刷了一个火箭，他就把自己的ID短暂地改名成为“陕西不大，创造神话”。

但好在炎阳对“大哥”这个符号理解深刻——要耐得住质疑，在关键时刻也要有担当——他不但不去直接回复那些质疑他的评论，最近也开始搭配宏伟的背景音乐，严肃正经了起来。

视频里他带领几个兄弟驱车开往高速路口给驻守防疫的工作人员送去的一些物资，底下的评论全部变换了风向，“现在你真的的创造神话了”“现在才是真的正能量”。

炎阳依旧没有进行任何的回复，再一次完成了大哥好事不留名的闭环，“甘肃不大，创造神话”终于撞开了次元壁。

成为大哥不是目的，成为网红才是。网红很赚钱，不分出身、无论贵贱。

MC天佑顶峰时期月入百万都是基础配置，社会摇鼻祖牌牌琦结婚动用了大量豪车和直升机；自称“农民的儿子”辛巴结婚花了七千多万，成龙大哥都现身现场。这些都是被短视频创业者们快念叨烂了的光辉事迹。

即使翻车，网红的退路也比其他职业看起来要丰富很多。

寒王就仍然能够变现，在拍鸭之类的网红私单平台上，让寒王录一句“生日快乐”的价格只要70块。最近寒王又开始在B站发布视频，凭借之前社会语录的视频积攒的一波粉丝，他迅速在B站收获了70多万粉丝，然后大走“我知道你们在玩梗，我非常喜欢你们玩梗”的转型思路，彻底成为了UP主，完成了一次自媒体升级。

但赚钱的行业，就会吸引大量的资本涌入。大量的资本涌入，就会提出量产的需求，而量产就意味着两件事：通过标准化的生产，市场规模得到了大幅度的提升，行业天花板变高了；通过生产的标准化，消费者的整体消费体验被抬升，行业的准入门槛变高了。

紧接而来的就是数据通胀，竞争者变多，观众们变得更见多识广也更疲劳，平台运营们想着办法把“创意”拆解成“滤镜”和“剪辑工具”，用剪影、快剪们大范围赋能。短视频的美好时代来了，但普通人的短视频美好时代没了。

康仔农人们的背后是可遇不可求的产业样板，田园、农庄、乡亲对应着农业供销、种植、年轻人就业。天佑和寒王起始于短视频的蛮荒年代，“沉默的大多数们”通过4G和智能手机的赋能，开始集体出现在城里人的面前，迎来了可遇不可求的“畸形秀”红利。

而炎阳就是那个错过美好时代的普通人。普通人可以把短视频当职业，但已经不太允许思考“自我”了。

夫妻二人最开始以搞笑视频为主，是典型的农村大舞台段子，效果的源头是丑化自己，例如扎两个小辫子，因为偷吃雪糕或者香蕉引发笑点，那时候他老婆的演技跟现在视频里那种僵硬相差甚远，在表情等硬演技维度上超过了炎阳，不过数据确实不怎么好。

不久之后二人就开始转型。那时候，展现农村生活的张同学忽然火了起来，两个月疯狂涨粉超700万，成为了行业媒体笔下的流量新宠。炎阳决定开始模仿，一样的BGM、一样地从鸡鸣开始起床，一样地出来接水刷牙，取景就在自己的家里。

这对于炎阳是一大步，他已经掌握了工业短视频时代的两大技能——融梗和蹭热点。可惜数据同样一般。

被人群嘲的西北喊麦，是炎阳夫妇的第三次尝试。最原始的喊麦只有炎阳一人参与，没有镜头的切换也没有多余的动作，后来才开始慢慢增加套路，口号也用过“甘肃经典，创造神话”，也不一定带着老婆出镜，身后偶尔会带俩兄弟，现在看到的两人走位、镜头的切换、以及经典动作的放慢与重复，都是反复试验的结果。

也不知道这份新媒体已经少有的长线运营情怀，背后是两口子关起门来吵了多少次架，请了出主意的哥们喝了多少顿大酒换来的。毕竟在MCN的运营规则里，这个账号按理说早就应该被宣判死刑了：

你都过了新手保护期了，还想冷启动？删号重练吧。

而同样的，“甘肃不大，创造神话”并非是横空出世，也有原型，前身是“甘肃威武，有目共睹”，是更先锋的西北喊麦，可以追溯到2019年初，还是初中生的甘肃小伙李星杰就在自己的社交媒体发布了“甘肃战歌”，一样的BGM，一样的句式。

李星杰应该没想到西北喊麦能够在三年之后更加红火，他的网红之路已经进行了大幅度的调整，走个人VLOG的形式，平时还能在网上跟老外用英语聊聊天。

但似乎没人在意谁是“西北喊麦第一人”。即使炎阳的视频下面总是零星的人在问“甘肃不大、创造神话”的原作者是谁，炎阳还是实现了成功地接到商单这个梦想，开始按照新闻里描写的网红那样生活。

没有任何正经广告经验的他开始在镜头面前念出甲方约定好的广告语，显得很生涩又和谐，语气平淡自然，很显然把打广告看成了一件很严肃很认真的事情。

或许再过不了多久，炎阳就需要第四次转型，因为赚钱虽然还才是刚起步，受到的关注却是真的，而这就是最麻烦的事——在聚光灯下生存是门学问，农村网红们要学，农村更需要学。

哪怕是央视认证的大衣哥，靠着过硬的个人能力，用“竞演”这个在商业社会稳定运行了数十年的方式完成翻身，当收入和名气朝一个农民头上疯狂砸过来，大衣哥之后出现在信息流的新闻却始终与“演艺”没什么关系。

谁也不知道大衣哥的乡亲们将手机对准大衣哥后院的时候，脑子里会不会想起这些新闻里，关于一夜爆火、成为名人然后发财的传说。但可以肯定的是，这些事情堆积起来才是更完整的农村，“阡陌交通、鸡犬相闻、黄发垂髫”的前提是每个人都不争不抢。

在现实里，炎阳如果想要一切顺利，就真的需要重新思考“炎阳、陇南、甘肃、刷火箭的陕西大哥”之间的关系了。

农村网红的优点，总有机会变成缺点。

其实“农村网红”更像是一个阶段性形态，当下那些看起来无比成功的“农村网红”case，骨子里都是“假农村真城市”——借用农村的场景，按照城市人的逻辑设计内容。

比如李子柒、苞娜、张小策，都是在满足网友脑海中对于农村的想象。

更何况三农网红也是网红，即使有扶持和流量加持，也没办法从根本上改变网红行业金字塔式的产业模型，行业媒体里不乏类似“农产品电商死亡率高达7成，9成的农产品电商都在赔钱的报道”的报道，所谓的电商服务站里出现“挂羊头卖狗肉”、数据造假等现象屡见不鲜。

还有另一个难以回避的问题。

网红人物往往是和商业运营紧密相连的，流量变现和内容变现始终是短视频的最终目的。在这个过程当中，如何持续地吸引到粉丝，如何将内容与产品相结合，其实是创作者必须不断学习进步的基础内容。短视频平台为农村电商提供了广阔的市场空间，直播带货成为其内容传播与商业变现的主要形式。但对于需要靠新策略带动发展的农村地区来说，“直播带货”“网红经济”本来就是为了弥补文化水平相对较低，经济收入来源不稳定，基础建设相对落后的现状。

于是一个农村网红典型的经历往往是这样的：依靠短视频出名——收获了大量关注——实现了商业化——学习和不断提升内容制作能力和IP运营能力——成为合格的商业团队——网友们觉得“没内味儿了”。

农村网红的最终轨迹是“农村之外”，这就太不“农村”了。

所以当我们将目光投向农村网红，最现实（或许也是最正能量）的意义并不是“农村通过互联网走了出来”，而是“这些愿意生活在农村里的人，也可以拥有互联网时代的生活方式”。

网红给了农村青年太多的职业梦幻色彩，媒体们对于这些事迹的报道总是不自觉地侧重个人的学历及家境，整体呈现出“世间自有公道，付出总有回报”，时代的善意得到完整体现。而吸引眼球的、搞怪、无语，只不过是实现善意的方法，殊途而同归，炎阳走的是农村青年们能容易理解的路罢了。

知乎上有人把社会摇和喊麦比喻成精神的方便面，批量生产、简单快捷、毫无营养价值，但是反观现状，除了方便面，更多的农村青年是否还有更多的选择，答案不言而喻。

成年人不应该相信神话，但踏踏实实地创作，或许能创造佳话。

无论怎样，个人努力的声音不应该淹没在大时代环境背景下，每一个小人物的奋斗都值得鼓励，或许很多年后，炎阳和老婆会在儿孙满堂时回忆。

“来，孩子们，我跟你们说，甘肃虽然不大啊，但是真的创造很多神话。”