文｜猎云网 林京

曾经靠“十元店”俘获消费者的叶国富，正努力追赶新的消费潮流。

根据晚点 LatePost报道，去年以来，这位广州“阿富”想变潮，减肥、换表、穿潮牌。为了更了解年轻人兴趣，叶国富现在每天至少刷一个小时的小红书，看到好东西就转给商品中心。

名创优品上市时，这家企业已经成立近十年。去年新消费赛道的快速发展，也倒逼着名创优品去改变。叶国富需要去抓住现在的年轻人，潮玩赛道的火热、各类潮流集合店相继获得融资，都分散着消费者的注意力，也在产品定位和核心用户群体方面与名创优品存在一定正面竞争。

客观的业绩压力、股价跌跌不休，也摆在这位45岁创始人面前。

3月3日，名创优品发布名创优品公布2022财年第二季度财报（即截至2021年12月30日财报），财报显示，公司本季度总营收达27.7亿元人民币，同比增长20.7%，季度增长4.5%。其中，国内营收20.5亿元人民币，同比增长12%；海外营收7.2亿元人民币，同比增长55%。

对比上一季度，得益于海外市场恢复和国内市场增长，这算是一份相对还不错的财报。

3月3日晚上，名创优品发布新一季财报后3小时，美股开市，名创优品大涨12.76%。截至收盘，涨幅为13.67%。

尽管如此，营收增速持续下降也是不争的事实。对比来看，2021年Q3，名创优品取得营收26.54亿元，同比增长28.09%。而名创优品2021年Q1、Q2分别取得营收22.29亿元，24.72亿元，同比增长分别为36.51%，59.18%。而Q4的20.7%，显然进一步下滑。

目前，名创优品股价相比于20美元/股的发行价已经腰斩，总市值仅30.58亿美元。

内忧外患之下，“广州阿富”在变，名创优品也需要变。

下沉、出海之外，名创优品寻求新增长空间

名创优品正在展现颇具戏剧性的一幕。一方面，名创优品在美国曼哈顿的新店正式开业，目前其全球门店数超5000家，距名创优品创始人叶国富规划的“万店目标”已完成一半。

另一方面，在国内，名创优品加快进军下沉市场，财报显示，这季度国内新增门店63%来自三线及以下城市。

一二线城市加盟趋于饱和，出海和下沉是名创优品可以寻求的增量空间。

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名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块。

但开店速度也未达到2022年前实现“百国千亿万店”计划——即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

自2019年开始，名创优品门店以每年约300家的速度增长。相比其创立前两年开千店的速度，着实慢了许多。

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图注：名创优品2020年加盟政策；来源：电商在线

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图注：名创优品2022年加盟政策；来源：名创优品

名创优品的加盟费用也在下调，以在地级市开店为例，由原来的180万以上预算降为100-120万。此外细分了县级市加盟政策。猎云网致电一位名创优品加盟负责人电话时，对方表示，部分原因是考虑到未来新加入的加盟商可选择的位置变少，所以加盟价格上有一定调整。

名创优品的增速放缓，也让叶国富变得焦虑。他意识到，“性价比时代已经过去，现在有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。”

叶国富认为2022年将是MINISO品牌战略升级的元年，紧扣他提出“兴趣消费”的主题，持续输出好看、好用、好玩的产品。

针对于“下沉市场”与品牌升级是否矛盾，在财报电话会议上，叶国富表示，品牌升级并不意味着涨价，但名创优品一味“强调性价比”会陷入同质化竞争，对企业长期发展不利，必须进行差异化竞争。

他介绍，2021年名创优品对AT产品提价，取得不错成效。此外诸如香薰类产品，消费者对价格敏感度较低，对品牌认知度较高，也或将是名创优品价格调整的品类。

叶国富表示，预计七成左右商品价格将保持稳定，三成产品将依据兴趣消费研发，并调整定价，带动业绩增长，也储备未来的“明星产品”。

叶国富“追赶”年轻人

曾经，无论是哎呀呀还是名创优品，叶国富通过“十元店“模式、丰富的SKU，在“电商业务蓬勃发展、实体经济寒冬期”之下切入市场，名创优品也被称为“贫民窟女孩的福音”。

时移势易，去年各种新消费物种层出不穷，都提醒着他，如何去追上新消费群体。

2020年12月6日，在名创优品上市两个月后，叶国富参加“中国企业家领袖年会”，首次提出“兴趣消费”的概念。

他认为，中国零售经过了三个时代，1.0时代是低价时代，谁的价格更低谁有好生意。2.0时代是性价比时代，从优衣库、小米和名创优品崛起，性价比时代到来。现在是3.0时代，需要回到以IP和文化创意的产业。

“今天产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。”叶国富说。

2021年2月22日，名创优品宣布推出“X战略”，将打造全球领先的新零售平台，构建新零售平台型企业，孵化更多子品牌。

名创优品相关负责人对新京报记者表示，名创优品“X战略”中“X”的内涵是创新创意，拥抱变化和想象空间。“名创优品的想象空间，则是在不断探索新发展新商机的同时，布局多品牌多业态多渠道，聚焦美好消费大赛道。”

但截至目前，“追赶”年轻人，名创优品其实鲜有自己独特的创新，更多地是去追赶不同的新消费风口。

2020年底，在泡泡玛特上市的同一时间段，名创优品公布旗下首个独立运营潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩赛道。目前，TOP TOY是名创优品100%控股的子公司，属于名创优品的内部创业，同时也被叶国富视为新增长曲线。

更早一些，在2020年1月，名创优品通过母公司赛曼集团推出了一个彩妆集合店品牌WOW COLOUR，主打网红彩妆。计划在2020年开出300家门店，2021年开出1000家门店。扩张的方式是与名创接近的加盟制。

但彼时正是美妆零售新物种爆发元年。据不完全统计，2019年下半年就涌现了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻选护肤红牌仓等数十个新锐集合店。

在风口之上入局，似乎成为名创优品的一贯操作。早年间，2015年，名创优品开出对标宜家和ZARA Home的线下家居集合店 Mini Home，却被家具品牌PIY创始人沈文蛟发文直指抄袭；2016年，叶国富开始把目标投放到中国的海淘市场，推出进口精品超市199全球购；还有Jordan&Judy、NOME、生活优品等一系列家居店。

潮玩、彩妆、积木……谁能复制下一个“名创优品”？

从目前名创优品开辟的子品牌来看，尚不能复制出下一个“名创优品”。

2021年6月，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。据界面援引知情人士爆料称：创始人离职的原因一方面是和投资人叶国富经营理念不合，一方面还是由于业绩没有想象中的好，跟疫情有很大的关系。

猎云网从COLOUR官网统计发现，目前其有记录的全国门店总数约为136家，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别为3家、3家和11家。距其官网2022年开店1000+目标相距甚远。

此外，WOW COLOUR与名创优品加盟模式一致，总投资费用预算在80万左右。过往名创优品的加盟模式多有争议，或也一定程度上影响着其子品牌的加盟进展。

目前被寄予厚望的TOPTOY已经并入名创优品财报。

截至2021年9月底，TOPTOY的门店数为72家，季度净增39家门店，截至2021年12月底，速度进一步下降，TOPTOY门店数累计89家，季度净增17家。TOPTOY营收占比也仅从上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。

回归潮玩商业模式本身，外采与合作IP的潮玩是TOP TOY集合店中的主流，品牌外采与原创产品的比例约为7：3。自有IP对潮玩行业的重要性不言而喻，这也将成为TOPTOY未来不稳定的因素之一。

随着泡泡玛特上市，把整个潮玩市场也带到公众面前，行业竞争态势更加激烈。

近日，名创优品还成立了一家积木公司——杭州华宝积木文化发展有限公司，法定代表人为孙元文，注册资本100万，经营范围含组织文化艺术交流活动；文艺创作；专业设计服务；玩具销售；互联网销售等。股权穿透图显示，该公司由名创优品（广州）有限责任公司间接全资持股。

值得注意的是，孙元文也是TOP TOY的品牌负责人。

叶国富曾表示，他最担忧的是产品没有持续的竞争力，无法持续为消费者提供惊喜的产品，如果创新出现瘸腿，名创优品可能明天就不在了。

从外部竞争来看，也不容名创优品松懈。近两年资本对潮流集合店热情很高，KK集团上市，多家潮流集合店相继获得融资，在产品定位和核心用户群体方面与名创优品存在正面竞争。

去年11月，潮流集合店KK集团向港交所递交了招股书，摩根士丹利、瑞信为联席保荐人。截至目前，KK集团向消费者提供横跨18个主要品类中超过20000个SKU的各种潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等主要核心生活用品类别，全球门店数量达680家。

如今，内忧外患之下，名创优品需要向资本市场和消费者讲述一个新故事。