文｜犀牛娱乐 小福

编辑｜朴芳

平日无片可放，档期项目扎堆已经逐渐演变成了近两年中国电影市场的新常态。

尽管盲选热门档期不一定能换来影片的胜利，但面对眼下冷如冰窟的平日市场，去节假日抱团扎堆，也的确成了部分新片保存实力的上策。

即将到来的2022年清明档便是如此。

明知小档期往往僧多粥少，仅有三天的清明节假期还是成了新片们的扎堆去处。

清明档愈发热闹

日前，《神探大战》正式宣布定档4月2日上映。随着这部积压许久的港片加入战局，今年清明档仅重点影片就达到了六部，再现档期扎堆之景。

总体来看，对于清明档这类假期长度短、市场体量小的档期来说，往往都是中小体量的项目选择进入，很少会出现头部影片的身影。

同时每年的三四月份也是好莱坞引进片的集中上映期。像今年三月已经定档了《神秘海域》《蝙蝠侠》两部大片，四月海外首映的《神奇动物：邓布利多之谜》也宣布过审即将引进，不排除在四月内地上映的可能。

因此可以看到，今年清明档的重点项目数量虽多，但与往年相似，整体体量还是相对有限的。

或是基于档期环境的制约因素，今年清明档的新片类型并不算多元，仅犯罪电影就占据了半壁江山。除了犯罪动作港片《神探大战》外，还有两部悬疑犯罪电影《被害人》《最后的真相》同期上映。

剩余三部影片则都属于剧情片大类。具体来看，其中一部殡葬题材的《人生大事》在国内电影市场还算比较新颖，与清明档也十分应景，另外还有一部青春校园片《一周的朋友》和一部抗疫背景的剧情电影《你是我的春天》。不多不少六部新片，共同构成了清明档的当下格局。

正如我们之前文章中曾经分析过的，类型相似受众重叠意味着彼此之间势必会有激烈的竞争，并不利于把蛋糕做大。而娱乐性的整体匮乏，更是提升了吸引普通观众入场的门槛。

在这样一个不太有利的情况下，影片和背后的公司们又该如何破局？

谁在扎堆？

根据猫眼专业版和灯塔专业版的公开信息，犀牛娱乐梳理了清明档六部新片的主要相关公司。

在传统头部上市电影公司中，仅有万达、中影两家巨头，以及与联瑞影业深度合作的横店影业参与了清明档的竞争。其中横店与中影一同押注了《人生大事》，万达则担任了《你是我的春天》的出品工作。这三家头部上市电影公司均未担任第一出品方，侧面来看也证明了头部公司更倾向于大档期，对清明这类小型档期的布局力度明显较小。

近年来广泛布局各类项目的猫眼、阿里两家互联网电影公司代表出现在清明档倒是在情理之中。其中阿里影业作为第一出品，并由淘票票负责发行的《一周的朋友》是一部典型的阿里主控项目，而猫眼则参与了《你是我的春天》《被害人》两部作品。

剩余影片方面，作为档期唯一一部港片的《神探大战》背后是近年来收获颇丰的英皇影业和新秀上狮文化。还有由黄晓明监制并主演，曾经经历过一次改档的《最后的真相》，出品公司由风山影业、麦特文化等三家公司担任。

总体来看，今年清明档新片的幕后阵容主要由中上游公司和互联网电影公司组建，属于标准的中小档期配置，与档期体量与新片体量相符。

不过除了常规性之外，我们也找到了一些新的共性——即清明档主要参与公司的强烈“宣发属性”。

《神探大战》的上狮文化、《人生大事》的联瑞、《最后的真相》的麦特文化，还有《你是我的春天》《被害人》的猫眼和《一周的朋友》背后的阿里影业，这六部新片背后都站着宣发能力十分突出的上游电影公司。

像上狮文化这家年轻的公司，成立时间虽然不长，但其操盘项目却是小有名气。此前该公司曾参与黑马影片《爱情神话》的发行工作以及春节档的《奇迹·笨小孩》的出品、发行工作，此次将继续担任《神探大战》的第二出品和发行方。

老牌发行公司麦特文化自不必赘述，多年来战果累累，而新锐头部公司联瑞也将继续发力剧情电影，操盘《人生大事》。除此以外，还有猫眼、阿里两家互联网电影公司，同样在近年间展现出了不俗宣发能力。

这些公司的齐聚一堂，势必会令清明档的宣发之争更加激烈。

宣发战火将起

当然，现在谈清明档宣发，多少还是有些着急了。

截至3月2日晚，今年清明档新片中猫眼、淘票票累计想看人数最高的为《人生大事》，想看总人数超过24万人，《一周的朋友》《最后的真相》《被害人》《神探大战》《你是我的春天》想看人数依次递减。

略显平庸的映前热度背后，是尚未全面铺开的营销动作。

短视频方面，目前《被害人》《最后的真相》均未开始宣传动作。而在1月29日官宣定档后便开始稳定更新物料的《一周的朋友》目前在抖音平台热度最高，以官抖的402.4w获赞和16.9w粉丝领跑档期。

从目前该片发布的短视频物料来看，《一周的朋友》主要营销点在于影片青春校园属性和赵今麦、林一两位主演，目前投放类型以影片片段和片场花絮类物料为主。

想看数据最高的《人生大事》也在3月1日发布一则预告和一组剧照后正式开始密集宣传动作，以官抖的302w获赞和11.4w粉丝紧随其后。

这部影片的卖点同样非常清晰，一是影片中男主角与小女孩的催泪情感，二是领衔主演的人气演员朱一龙。

值得一提的是，《人生大事》的这一宣传模式、节奏，与去年同期上映的联瑞作品《我的姐姐》颇为相似。不过从效果来看，《人生大事》在猫、淘两平台的想看日增均落后于《我的姐姐》，在宣传效果上尚不及《姐姐》。

其他影片方面，《你是我的春天》《神探大战》由于定档较晚，目前映前热度还相对有限，两部影片的官抖分别获赞78.5w和16w，粉丝仅在1w左右。短视频物料的投放也相对常规。

总得来看，相较于其他档期，今年清明档的营销预热动作还是较早的。

一方面是由于清明节只有三天时间却汇集了六部新片，另一方面是由于清明档新片整体以中小体量为主，映前热度普遍不高，既无白马领跑，也缺乏黑马相的作品，因此势必会在映前阶段展开身位竞争，提前作铺垫。

眼下，已经有心急的影片开始抢跑，试图争夺黑马位置。

在日前《人生大事》发布新物料的同时，影片还宣布要分别在3月20日、26日、27日以及4月1日进行超前点映，此举显然是为了分批次逐步发酵口碑，避开在清明节公映当日的多片正面冲击。

这同样与去年《我的姐姐》的映前布局异曲同工。

而接下来，恐怕还会有更多影片会陆续开启新的动作。越是看似平淡的档期，反而更容易暗流涌动。提档还是撤档，以不变应万变还是开辟新的破局途径，犀牛君会持续关注下去。