文|三文娱 トトロ

日本扭蛋协会近期发布的数据显示，2020年日本扭蛋市场规模达400亿日元（约合人民币22亿元），10年间增长1.5倍。

日本全国拥有约60万台自动贩卖扭蛋机，在《鬼灭之刃》热浪及女性消费者带动下，日本扭蛋市场迎来第四次热潮。

日本扭蛋协会会长介绍，日本扭蛋玩具机器市场由万代和多美占据近6成，近年来主要面向成年人市场开发商品的中小型扭蛋企业新增了约有30家。

扭蛋企业们每月发售300个左右的新扭蛋商品，其中面向成人的占到六七成，主流价格在300日元～500日元。

日本扭蛋热潮

三文娱先来回顾一下日本扭蛋市场的历次热潮。

1977年万代进入扭蛋玩具市场，推出了角色商品，并将价格拉高到100日元，当时主流的扭蛋价格为20日元。

1983年发售的“筋肉人橡皮擦”累计售出1亿8000万个，这一时期被称为第一次热潮。

同时高达系列也大受欢迎，这之后100日元的扭蛋成为主流。值得一提的是，1988年TAKARA TOMY ARTS的前身公司进入扭蛋市场。

第二次热潮期是1995年，随着Windows 95发售，博客流行，越来越多的人将扭蛋的乐趣通过网络传播。

当时万代发售的全彩色“HG奥特曼”系列爆火，开启了彩色扭蛋时代，同时迪士尼角色手办也陆续推出，不仅是孩子，成年人也被扭蛋吸引。此时扭蛋价格涨到200日元。

2012年，奇谭俱乐部推出的“杯缘子”系列热销成为第三次热潮。

当时智能手机已经普及，“杯缘子”在SNS上迅速成为话题并大卖，一年卖出300万个，该系列累计销售已突破2000万个。

这个时期，厂商和创作者合作设计性高的商品，以女性用户为中心，在SNS平台传播，人气进一步扩大。

2020年被称作第四次热潮期，主要表现为以成年女性为目标的扭蛋专卖店陆续登场，如2019年后在日本全国陆续开业的“扭蛋之森”，女性顾客占到约6成。

2020年扭蛋零售价销售总额为380亿日元～400亿日元。虽然受到疫情影响，但受到《鬼灭之刃》带动，扭蛋业界销售额稳步增长，专卖店铺也在不断扩大。

虽然其中有受惠于IP内容的部分，但开拓了成年女性消费者市场是销售增长的一大要因。进入2021年后，同样的倾向仍在持续，专卖店也在加速增加。

扭蛋流行品

第四次扭蛋热潮中，日本都流行怎样的扭蛋呢？

三文娱注意到，在面向成年人的商品激增后，再现日常生活物品的扭蛋越来越多，如迷你家具模型、能削冰的迷你刨冰机、能流水的迷你饮水机等等。

还有“发声系”产品也颇具人气，如按下按钮就会发出“热水烧好了”的“热水器遥控器”，公交车的“下车按钮”，“门铃”“护士铃”等等。

随着制造商的增加，商品化门槛也在降低，负责扭蛋企划、设计的年轻创作者涌现，新鲜产品层出不穷。

无塑料外壳扭蛋系列

由奇谭俱乐部推出的无塑料外壳扭蛋先驱商品，“おにぎりん具（美食饭团戒指）”大获成功。2019年推出第一弹，至今推出第四弹。

饭团形状的盒子，里面装有梅干、鲑鱼、明太子、昆布等各种食材的戒指。像“杯缘子”系列一样，年轻人在SNS上上传照片，使得商品人气迅速升温。

扭蛋的人气趋势很容易改变，能否在SNS上及时获取人气很关键。

“迷你昭和复古”热潮袭来

Kenelephant公司推出的迷你昭和怀旧系列，将昭和时代可爱的单品制作成迷你版，洋溢着怀旧气氛，如当时流行的家具、玩具、物品、食品、便当等。

它勾起成年人消费群体的怀旧情绪，又具有一定收藏价值，成为热潮。

这系列商品既可以从扭蛋机中购买，也可成套购买，扭蛋定价500日元，盒装定价550日元。

（阿古屋珍珠扭蛋）

“地域活性化”与未来趋势

只要有扭蛋机和塑料扭蛋壳，什么都可以做成扭蛋。地方和商家充分利用这一便利性，将当地特产品牌化、活性化，通过扭蛋形式传播，娱乐地进行地方宣传的一种方式。

2021年，日本珍珠品牌宇和海推出的“1000元阿古屋珍珠扭蛋”引起话题。还有仅限于埼玉县大宫市活跃街道的“大宫扭蛋”，介绍限定的核心场所的销售方法也十分大胆。

除此之外，还有在女性消费者中获得人气的“キモカワ（恶心又可爱）”类扭蛋，具有实用功能的扭蛋，如“冷蔵庫の見張り番（看守冰箱）”，贴在冰箱门上，开闭冰箱时会发出“pipipi！黄牌！吃多了注意！”的提示音，如“握手券”“约会券”“和好券”“8000亿日元兑换券”等共10种各类神奇券扭蛋。

此外，多美旗下的TAKARA TOMY ARTS与芬兰的超高级室内装饰品牌合作开发了高达2米多的大扭蛋机，去年在银座限定上市，5000日元一次，内容是“artek北欧家具迷你收藏系列”。

可以说，进入第四次热潮期，扭蛋的设计方向越来越多元化，从角色经济的框架中跳脱了出来，出现了更多创意产品。

奇谭俱乐部的古屋社长谈到扭蛋未来的趋势时表示，瞄准年轻IT世代的网络扭蛋或将成为另一个发展核心。“扭蛋的内容会变成音乐、影像、艺术等数字内容吧。我认为必须先发制人，开创扭蛋新的数字市场。”

去年，日本廉价航空公司乐桃航空(Peach)推出的“旅行扭蛋”便具有这一倾向：5000日元一次的扭蛋里写着旅行目的地和要在那里进行的“任务”，在购买指定目的地的往返机票时，可以获得6000日元以上的积分。

它给想旅行却决定不了目的地的人提供一种有趣的选择方式，非常贴合时下的年轻人。

不知道该听什么音乐、看什么电影，都可以通过扭蛋来介绍，这或许会成为一种独特的扭蛋形式。

万代等大厂表现

三文娱注意到，进入第四热潮期，扭蛋专卖店迅速发展，据报道仅2020年一年新增了100家店铺。

其中，由LULUARQ公司运营的扭蛋专卖店“ガチャガチャの森（扭蛋之森）”，自2017年开始，至今在日本全国开设了52家，是日本国内最大的扭蛋连锁店之一。

扭蛋之森的特征是面向成年人顾客的简单装饰，利用陈列柜和电子招牌，营造出成熟时尚的空间，瞄准以成熟女性为首的新顾客层。

扭蛋之森每家店的扭蛋机台数不等，一般均在600多台，每月会有约250种新商品登场。规模最大的是池袋店，设有1240台扭蛋机。

玩具公司Happinet从2019年也推出了自己的扭蛋专卖店“ガシャココ（gashacoco）”，店铺设计依旧瞄准女性用户，走明亮简洁风格。目前全国共有32家店铺，共设置约22万台扭蛋机，每周都有新商品。

扭蛋玩具销售额推移

据Happinet公布的数据，2021年1、2季度公司扭蛋玩具销售额同比增长约1.6倍，达81亿日元，《鬼灭之刃》《咒术回战》相关商品带动。回顾：万代等日本六大玩具公司新季度表现：高达鬼灭等IP带动，全面增收增利

根据Happinet2021年做的扭蛋玩具调查，调查对象20至60岁的成年人中，超六成买过扭蛋。扭蛋的成人市场非常可观。

多美旗下的TAKARA TOMY ARTS虽然未经营扭蛋专卖店，但有品牌扭蛋“ガチャ（gacha）”，该扭蛋机设置在日本全国的商场、娱乐设施、书店、机场、车站等大型设施2716处，专门出售多美自己的扭蛋。

多美扭蛋畅销品

上图是目前多美“ガチャ（gacha）”关注度前五名的商品，热门IP超级马里奥、鬼灭之刃的周边产品，偶像品牌合作的迷你扭蛋机、塑料挂饰、玩具等。

多美的战略是积极与热门IP合作，如《鬼灭之刃》《咒术回战》《冰雪奇缘》《玩具总动员》《夏目友人帐》等等。

“ガシャポンのデパート（GASHAPON百货）”是万代扭蛋玩具品牌“ガシャポン（GASHAPON）”的专卖店，2020年开始至今共开设51家店铺。

万代去年2月在池袋开设的GASHAPON百货总店，据称是世界最大规模的扭蛋玩具专卖店，设有3010台扭蛋自动贩卖机。

店内不仅有丰富、多样的扭蛋商品，还有专业店员提供服务，也推出了专用app，到店打卡完成扭蛋塑料壳回收等任务可以获得积分，参加抽奖等。

GASHAPON百货的普通店铺规模在600台上下，上千台规模的店铺也不少。

同时，万代开启了GASHAPON的扭蛋塑料壳再利用事业，希望减少塑料垃圾排放和抑制资源枯竭。

万代在4家扭蛋专卖店内设置扭蛋塑料壳回收机器，通过奖励机制，鼓励用户完成回收，之后进行塑料再生加工等，生产的“再利用环保扭蛋壳”再次投入市场。今后，将以万代运营的扭蛋专卖店为中心，进一步扩大回收据点。