文|Power设计

十多年前作为场地空间，通过在“壳里”堆砌品牌的时代早已一去不复，现在购物中心是作为除了家庭工作之外生活社交的“第三空间选择”。

不少购物中心深谙场景设计的重要性，在拥有良好基础之下，主题场景化打造便成为商业中“吸睛又吸金”的加分项。

而在现实中，几乎没有一个购物中心能够单纯依靠场景取胜的，不少商业中心花了大价钱打造的主题场景最终只能沦为“食之无味，弃之可惜”的“景观美陈”。

如何让场景设计最大化释放其在项目中“吸睛又吸金”的增值功能？本期，我们就通过一些国内外的标杆案例，破局商业场景设计背后的“场景思维”。

01 商业空间为什么需要打造主题场景？

空间创新

对于商业空间来说，场景化打造早已成为设计运营中不可或缺的“标配”步骤，其意义主要体现于：

1、主题化场景打造是体现差异的最直观体验

购物中心除了承载商业内容之外，作为空间职能，也是五官六觉的交互体验空间。其中，视觉是其中最容易被感知的“通道”。

近几年，有“设计感”的场所确实越来越多，尤其是在新零售时代下，体验式商业愈发多样，体验升级和差异化成为购物中心突围的重要手段。

通过优秀的空间设计吸引消费者对环境氛围的注意，让消费者积极参与到感官刺激中来，从而引发一些情绪反应，从而产生一定的消费。

2、主题场景可以拯救购物中心的人流冷区、高区

购物中心的高区、后区等相对来说人流量比较弱的区域，如果通过一个故事、一个话题的“包装”，可以让其空间价值得到一定“增值”。

南翔印象城MEGA的设计一直被业内称赞，“ 觅境·森林”生态植物园和联合英国艺术家Luke Jerram打造的“超级月亮”就位于商场东南角冷区，通过独具特色的商业空间链接消费者的第一触点，打造“热门打卡地”。

400米长的屋顶星空跑道则在一定程度上巧妙化解高区人流问题。

3、对于周边业态空间进行氛围升级

常更常新的购物中心，除了对区域业态品牌的升级调整之外，对于区域进行区域化主题设计也是常见的手法。

不少购物中心深谙目标消费者的消费需求，因人制宜、因地制宜地打造合适场景。针对性场景打造，能够为儿童区、餐饮区、运动区等细分业态精准切入品牌，并带来沉浸式氛围的购物体验。

02 近几年，商业空间主题场景的进阶趋势

代表案例

近几年，出现了不少让人惊艳、令人难忘的场景空间设计，按照内容和风格可以大致分为以下几种：

1、公园式购物场景（绿色生态休闲）

特别是在后疫情时代，绿色健康的消费需求成为大趋势，绿色自然、开放型的商业空间掀起了场景热潮。

上海南翔印象城MEGA就在在商场里造了一座“森林”，重庆光环购物公园则是将绿色自然生态的大趋势继续深化，升级绿色空间的更多玩法，加入更多年轻人喜欢的元素来迎合年轻消费者。

The Hyundai Seoul并没有为了利润最大化而在商场内塞满商品，而是选择与自然和谐共处，以其“公园+”模式洗牌韩国商业格局。

2、记忆文化场景（文创内核情景）

自从天津大悦城推出国内首个购物中心主题街区“骑鹅公社”后，“主题街区热”便迅速席卷全国。

将文创街区搬进购物中心不仅能够制造话题，吸引人气，还能拉动整个购物中心的销售业绩和坪效，因此，越来越多购物中心都开始加入创意街区。

最近人气火爆的北外滩来福士，复刻90年代上海老弄堂场景的复古摩登氛围感，吸引了大批无论是60后70后80后90后，在这里寻找属于自己的记忆。

同样具备城市记忆的城市老街道，同样面临城市更新带来的面貌转变。上海新天地、成都太古里、广州永庆坊，利用“老建筑风格+网红打卡”的混搭风格。

一方面具有当地风情的元素随处可见，一方面又将具有“城市符号”的当地老品牌进驻其中，同时加入年轻人喜爱的新业态，深挖文化体验、城市夜经济等消费属性。

3、艺术生活场景（空间潮流美学）

在购物中心空间同质化严重的瓶颈下，艺术文化为空间场景打开了一个新思路，不仅加持购物中心的格调气氛，同时让购物中心体验更具有趣味性。

北京侨福芳草地、K11系列作为艺术文化主题购物中心，不仅将艺术当整个项目的一部分，而且从前期规划、空间设计、业态品牌落位、运营服务都融入了文化艺术理念。

深圳万象前海以“新引力”为概念打造三个色彩鲜明的垂直空间，广场上透明纹理的天幕--前海之翼同样具有强大的视觉冲击力。

从空间设计到品牌引进，都以“生活美学”为出发点，将这个概念融入整个项目中，为深圳人提供了一个高品质的理想生活社交场所。

4、沉浸式游逛场景（深度社交体验）

市井、景区并不鲜见，但整个“搬”进购物中心却不多见。在这里消费者能通过大量高记忆浓度的场景，全方位体验时代的街景与情怀，沉浸式、深度体验。

长春「这有山」，则是将山坡、山洞、街道复刻至建筑内，在室内就可以体验到全国各地不同特色的街道古镇景观，将游逛的沉浸式体验发挥到极致。

有同样商业逻辑的还有秦淮·戏院里、超级文和友，通过创新性场景激活一个一个空间，让顾客在真实和梦幻之间，体验文化主题空间带来的无限的想象和沉浸体验。

5、策展型场景（无界创新空间）

2019年“策展型零售”概念出现后，对商业空间的产生革新式影响。购物中心开始打破传统空间思维，寻求店铺与公共空间的无界场景游逛转化，跟上年轻化的潮流趋势。

TX淮海｜年轻力中心是首家策展型商场，作为首个策展型零售商业空间，它打破传统商业空间的定义，首创“CURETAIL”理念——专业策展管理+创新体验零售的结合，创建了一个年轻生活方式平台。

北京SKP-S则是在商场内造了个“火星”，将场景体验做到极致。其利用数字化技术打造的零售体验场景，颠覆了人们对传统百货商场、沉浸式体验场景的认知。

在品牌业态上，除了多家首店进驻，SKP-S的许多大牌门店在设计上也贴合场内主题场景，带来独家定制；产品上还推出了限量款、定制款、合作款等。

03 你的主题场景为什么不赚钱？

误区与逻辑

纵观国内主题场景设计很丰富，但真正能够打造话题空间，提高租金，实现引流、拉动客流的却不多，归其原因：

1、主题区域与商场整体定位“默契程度”不高

有不少购物中心打造场景设计是为了博眼球而刻意为之，当场景的打造与商场整体定位无明显的关联性时，也就失去了保持持久输出的“营养”。

这就十分考验商业招商，需在商业内容和运营层面上尽可能与场景、定位达成“默契”，否则在视觉“保鲜期”过后，整个商业也就失去了生命力、活力。

2、打造过程中忽视“人货场”的逻辑完整性

打造主题区域时，忽略了“人货场”三维的完整性以及互相之间的良性循环，必然会使得项目变得“貌合神离”。

从“场货人”转变为“人货场”，商业内容从“全门类→重点门类→少量单品→场景门类→场景单品”的态势一直在升级循环。

“人”的新需求、“货”的新趋势、“场”的利用效率，都在引领消费升级，内容随着时代调整，定位也在颗粒式细化，场景需求的匹配度则更为精准。

3、如何打造主题场景打造的逻辑完整性？

对于一个主题场景空间来说，明确项目在于“人货场”维度的主导类型，从而再精细化定位与运营策略。

空间作为主导：上海百联曲阳购物中心的集装箱天空街区，利用商场6层近10米高的高层空间优势，打造了20多个各式涂鸦的集装箱组成的具有潮流和文艺气息的“楼中楼”，选用仓储式风格，与原先的硬件结构形成呼应，吸引消费者前来游逛打卡。

客群作为主导：长沙印象汇的“火星局”是以年轻潮流消费者为人群定位，将综艺“火星情报局”作为内核，覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能。实现了内容创新和商业价值的结合，也与热爱“夜经济”的年轻群体产生高度链接。

业态作为主导：北外滩来福士的“Bridge+ Spark”通过独特的消费者体验和社群氛围，将品牌和消费者连接在一起，这里既是一个商业创新试验场，也是一个多元社交空间，打破商业、办公和生活的界限，还是一个常变常新的主题空间。

04 写在最后

反思启示

总而言之，设计一个“吸金又吸睛”的主题场景，就好比要打造一个完美的商业故事。

差异化的主题场景设计，让每个综合体会体现出鲜明的个性，来刺激消费者的各种感官，使消费者产生兴奋、满足和审美感受，最终让消费者产生“自然而然”的体验意识。

一旦消费者在过程中得到了好的体验感，他们就会产生分享行为，而这种行为是一种主动性，就能实现当下商业模式打造体验感的最优状态。