文|咖门

编辑|晓夕

导语

今天是女生节，我们来讨论个女生喜欢的品牌。

当一二线的女生追捧喜茶奈雪时，“小镇女孩”又喝出了一个5000+店品牌。

这个品牌是甜啦啦，80%的门店集中在县城，很多门店日营业额过万。2022年，甜啦啦定下了明年万店的目标。

深耕下沉市场第8年，甜啦啦是如何圈粉“小镇女孩”的？下沉市场还有哪些增量机会？我再次采访了甜啦啦创始人王伟。

01 门店突破5000家，甜啦啦发生了3个变化

时隔2年，再次来到甜啦啦总部，我被一只“熊”吸引了目光。

这是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，这个去年年底才官宣的IP，已经“占领”总部：大到墙体logo，小到窗花铭牌，随处可见。

总部的数字化大屏上，我看到甜啦啦实时的门店数量：5586家，而年底预计达到7000家。

王伟告诉我：“甜啦啦2021年营业额提升20%，累计卖出了6亿杯，门店已经下沉到了县镇市场。”

“今年的战略目标是要放慢开店速度、练内功，为万店做好供应链、品牌、运营基础。”

这次探访，让我发现了甜啦啦的3个重大变化：

打造IP，品牌全面升级；

产品策略迭代，找到了县镇市场的爆破策略；

建立品牌营销日历，营销实现矩阵化。

具体做了哪些变化，有哪些收获？我们一项一项来看。

02 打造新IP，门店配备“陈列师”

先来看看变化最大的门店，相比于2.0版本，3.0门店有4个优势：

小蜜蜂不见了，熊黑蛋营业，辨识度更高

一改以往的小蜜蜂，门头、吧台logo、墙壁、门帘、设备、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式营业，让走过路过的顾客看得见，记得住。

从IP角度分析，相比于蜜蜂，熊的形象曾经出过很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作为品牌符号，与消费者进行情感链接，辨识度更高。

物料、文案处处有心机，提升效率

元宵节期间，甜啦啦每家店吧台上，都有一个横幅“元宵吃黑蛋，好运一整年”，推荐的是一款以熊黑蛋命名的汤圆奶茶，这种类似谚语的产品口号，能促进顾客做出进店决策。

顾客点单时，菜单上方文案“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”画风俏皮，又能轻松提升1~2元客单价。

一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，还想再来一杯”让人忍俊不禁。

配备“门店陈列师”，运营更加精细化

甜啦啦为3.0门店配备了“门店陈列师”，对门店外场和仓库的原料、物料、设备都进行定点定位，让门店看起来整齐划一，高峰期时，店员可以少走步，多出杯。

门店陈列师还为门店增加了一个“效期追踪管理卡”，根据不同的原料保存时间，建立表格，每一个物料必须按时填写卡片，对内是提醒店员，对外是告诉顾客，这家店的食品安全很用心。

如今，即便是做县镇市场，产品、品牌、运营都要向一线品牌看齐，因为小镇青年早已在社交平台上“见过世面”，仅靠低价，已经很难打动他们。

03 提炼“桶装符号”，找到下沉市场的爆品策略

2020年采访甜啦啦时，无敌全套奶茶和四季果园，是他们点单率最高的爆品，如今这两个产品已经退居二线，一桶水果茶、一桶全家福、多肉杨梅成了爆款产品。

一个品牌找到一个爆款不难，难的是不断自我颠覆，根据市场进化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市场“爆品战略”：

1、水果茶，是下沉市场升级主流趋势

去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市当天卖出40万杯，几乎家家门店都断货。这款产品用了6种新鲜水果，搭配桃香乌龙茶汤，1000ml，10元/杯。

去年夏天，甜啦啦的top5产品中，有3个都是水果茶产品。

过去这一年，是水果茶下沉的一年。沪上阿姨从现煮五谷茶升级为“新式鲜果茶”，品牌Slogan也变成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”；开店2000家的吾饮良品，也把产品定位改成了鲜果茶。

在一二线城市已经玩到极限的水果茶，在广大的县城和乡镇，水果茶的升级才刚刚开始。

2、提炼“桶装”符号，形成品牌资产

这两年，大杯量的桶装产品，在整个茶饮行业近乎普及了。

在更需要“实惠、有分量”产品的下沉市场，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家福”都是点单率超过10%的爆款。

在此次升级中，甜啦啦提炼了“一桶”的品牌资产，通过产品、造型的差异化，把“桶装”符号变成了甜啦啦的品牌资产。

一桶水果茶热销期间，甜啦啦在抖音平台进行了以“自带桶来甜啦啦”为主题的活动，40天获得了全网1.8亿次的播放量。

最重要的是，又一次积累了“一桶”这个品牌资产，持续加强消费认知。

“后续，我们还会推出其他的桶装产品，持续开展相应的营销活动，持续深化桶装符号。”王伟表示。

3、20天上新一次，用新品刺激复购

“喜新厌旧的不仅是大城市的年轻人，小镇青年也一样，产品上新频率要更高。”王伟告诉我。

去年，甜啦啦的上新频率平均2个月3次。而今年，甜啦啦将产品的上新频次，直接提到了20天一次，不断用好玩的新品，与消费者做沟通。

对一个门店超过5000家的品牌来说，高频上新，难度可想而知。但在一二线消费者对上新已经审美疲劳的时候，新品，仍是打动小镇青年的关键。

4、设立百万研发基金，鼓励爆品迭代

为了做好产品，甜啦啦在研发部施行“赛马制”，公司投入百万资金为研发团队制定外部学习计划和激励制度，设立高额的研发奖金，研发组内部分组进行新品PK。

上市后，在门店能超越原有爆款、并卖到第一名的产品，该产品研发小组直接奖励高额奖金。

激励政策+赛马机制，激活了内部的组织力，也保障了爆品的迭代。

04 建立“品牌日历”，全网营销铺开

两三年前，甜啦啦依靠着极致的性价比，在下沉市场找到了自身的生态位，这是企业的第一阶段：产品为王。

如今，随着门店数量增加，品牌影响力的提升，甜啦啦进入了第二阶段：品牌致胜。

甜啦啦的IP形象

当大家产品都差不多的时候，品牌和营销就是刚需。

在甜啦啦，我参观了内部的抖音直播室，用隔音海绵打造的专业直播室，就是为了发力抖音渠道，同时小红书、微博、B站等渠道都会布局，全网打造实现破圈。

品牌自己的营销日历也建立起来，比如熊黑蛋生日会、秋天第一杯奶茶等节点，甜啦啦早已经做好布局。

05 持续看好茶饮市场，明年门店数要达到1万家

今年，甜啦啦在蚌埠建设了一个占地51亩的产业园，王伟告诉我，“在这个产业园内，将会实现20%的原料自产。”

“核心物料、设备、门店模块化设置都在这个产业园完成，实现15天装好一家店，为我们明年10000家门店做好基础建设。”

谈到茶饮的未来发展，王伟仍然持续看好，他说：“就像中秋吃月饼，端午吃粽子一样，秋天的第一杯奶茶，已经成为一个‘民俗’，一个融入消费者生活的节日和仪式。”

“现在茶饮还是年轻人的市场，但茶饮已经走入了消费者的生活日常，未来一定会成为全龄化全时段的饮品。”

统筹｜笑凡 视觉｜江飞