文|创牌者  张雨晴  王 寒

2019年5月，“燕京7日鲜”悄然上市。

高瓶身、短瓶颈、深棕色玻璃，还有那个大大的“7”，都让人直接联想到泰山啤酒的爆款产品——“泰山原浆7天鲜活啤酒”。

当年12月，泰山啤酒就把燕京啤酒告上了法庭，直指后者侵权。

两年后，法院判定燕京啤酒涉嫌不正当竞争，责令立刻停止侵权产品的生产和销售，还需向泰山啤酒赔偿56万元。在二审中，赔偿金额进一步提升至210万元。

这是中国啤酒市场一次罕见的“以小博大”，更罕见的是，那个“小”居然赢了。

本文将解答两个问题：

1、为何小品牌在啤酒行业难以生存？

2、泰山啤酒又是如何成为一个例外？

01

世纪之交，中国啤酒市场曾掀起一波巨头整合潮。中国800多家地方啤酒厂相继消失，乌苏等幸存者也旁落外资。

一番并购后，最终形成华润雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团分割市场的格局。

它们共同占据行业90%以上的市场份额，地方性的小品牌，几乎都没有逃过要么被收购后雪藏，要么悄无声息灭亡的命运。

为什么巨头痴迷兼并。因为工业淡啤——目前市面上流行的“水啤”，口感差距微乎其微，产能和渠道是品牌竞争的重点。

巨头用吞并酒厂后的产能，降低生产、运输等成本，而地方渠道，则是啤酒巨头觊觎的另一笔财产。就像当年在北京市场，可口可乐正面打不开北冰洋，便以合资的名目，兼并雪藏对手，吞并了北冰洋的渠道。

以行业老大华润雪花对四川蓝剑啤酒的收购为例。

后者其实并不弱，“最牛”的时候，曾拿下四川地区85%的市场份额。然而，雪花背后是中国四大财团之一的华润，双方实力不在同个量级。在雪花的猛烈攻势下，蓝剑每年亏损接近6000万，最终不得不被“收入囊中”。

到2007年，包括绵阳市第一大啤酒厂亚太啤酒等十余家啤酒品牌已全部收归雪花麾下。

在安徽，号称“啤酒界七小巨头”的蚌埠圣泉、阜阳相王、淮北雪地、滁州圣力、安庆天柱、舒城龙津、五河皖啤，悉数遭到雪花收购，安徽也因此成为华润在四川之后的第二大生产基地。

雪花最擅长的，就是用你的产能、你的渠道卖我的产品。如今，各地人民已经不能喝到、甚至不能看到儿时的老牌子了。

你可能会问，那我硬气一点，抵死不从呢？

问题就在于，地方品牌名气小，最多也只有当地人喜欢喝，需求不足的情况下，产能也无法提升，更无法实现利润目标。当市场进一步遭到巨头挤压，渠道难以扩张，最终只有死路一条。

而这套路数，不仅被国内的啤酒巨头用的风生水起，外资品牌也是驾轻就熟。

例如，嘉士伯全面控股重庆啤酒后，便持续压缩山城啤酒产量，用重啤的工厂生产乌苏、1664、乐堡等中高端产品。

根据重庆啤酒2020年财报，以山城啤酒为核心的经济型业务板块产量同比下降了8.11%，销量也同比下降了4.26%。而这，已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

“喝了20年重啤的啤酒，最开始大绿瓶老山城，再到新山城。最近10年又喝1958，喝国宾和纯生，不知道为什么，现在喝了就头疼。”

在五大垄断巨头的围追堵截下，小品牌难有出头之日，遑论发展和创新。偏居小城市的泰山啤酒竟然强到让巨头抄作业，着实让人跌破眼镜。

02

其实，泰山啤酒也险些倒在那一拨并购潮里，而帮助它成为例外的，竟是个门外汉——陈成稳。

那是千禧年，泰山啤酒因经营不善，资不抵债，只好卖身给做印刷的虎彩集团。陈成稳就是虎彩的掌门人。

一开始，陈成稳不敢轻举妄动 ，在产品、渠道等战略方向上也是随波逐流。公司经营每况愈下，最艰难时，年产能仅为6万吨，可怜巴巴地蜷缩在山东一隅。

而同期，啤酒巨头也逐步走向市场战略大整合，在全国跑马圈地。

到2010年，行业的厮杀已经抵拢泰山啤酒家门口，多家龙头在泰安狂砸广告，引得陈成稳内心一阵阵不安——再不变革，恐怕就来不及了。

正当此时，艾尔啤酒在部分人群的风靡吸引了陈成稳的注意。这种啤酒麦芽味足、香气丰富，相较保质期在1年以上的工业化淡啤来说，最大的特点就是“鲜”。

一个大胆的想法开始在陈成稳的脑海中成型：既然好啤酒的本质是鲜活，那我们泰山啤酒就做最新鲜的啤酒、最好喝的啤酒！比工业淡啤更浓郁的原浆啤酒——“7天鲜活”由此诞生。

在包装上，泰山啤酒也是一针见血，不仅使用了区别于其他品牌的深褐色玻璃，瓶身上硕大的数字“7”，也在向消费者传递着“鲜活”的信号。

从概念到产品再到营销上的差异化，为“七天鲜活”原浆啤酒赢得了不错的市场反应。但还没来及享受成果，陈成稳就遇到了一个更艰巨的问题——渠道。

由于保质期短，调货频率高，很多经销商不愿意进货。同时，啤酒巨头在与经销商合作时经常签有排他协议，泰山啤酒渠道开拓举步维艰。面世数年内，“7天鲜活”每年都要白白损耗上百吨原浆啤酒。

无奈之下，陈成稳只好从零开始，自建直营门店。

借助“直营模式”，泰山啤酒突破巨头的层层封锁，构建起自己的渠道网络。而另一方面，随着规模的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山啤酒的即时配送需求，陈成稳又拍板了自建物流项目。

到2020年，泰山啤酒渠道已遍布北京、上海、广州等全国28个省市，门店数量高达1500家，到2021年底，更是激增至2200家。同时，泰山啤酒的自建物流，已能够实现“7天鲜活”啤酒在北方地区24小时送达，南方地区36小时送达。

7年间，泰山啤酒年复合增长率达到惊人的33.5%，硬生生把五大巨头把持的啤酒市场撕开一条口子。

自此，啤酒爱好者即便不喝袋装的自打“散啤”解馋，也靠泰山7日鲜尝鲜了。

03

“我也没想到泰山啤酒能够做成今天这样，它的成功只是一个偶然，这一切都是被‘7天鲜活’这个概念一步步逼出来的。”

虽然陈成稳在接受采访时，将今日的成绩消解为“无奈”之举，但不可否认的是，要说全国哪家啤酒企业能把最鲜的啤酒送到消费者面前，那一定非泰山莫属。

它的成功深刻传达了这样一个理念，做品牌，要善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，打造出可以刺激消费者痛点。

而在泰山啤酒的鲶鱼效应下，啤酒巨头们也开始从低端化、同质化的内卷中抬起头来，重新审视消费者的真正需求。

2018年，青岛啤酒开始在山东区域性试点社区店模式，销售精酿鲜扎啤，随后在全国开出300余家门店；在配送方面，选择与京东、唯品会、盛丰等大型物流公司合作，同时也计划在全国建立10个自建仓，优化终端配送。

两年后，燕京啤酒也加入了让消费者喝到鲜啤的阵营，试水“社区酒號”，在全国开出将近200家门店。

不过，泰山啤酒在鲜活原浆领域，在品牌、渠道以及供应链等方面积累的优势，短期内可能还难以超越。更重要的是，它仍然在高速前进。

2020年，泰山啤酒正式进入广东市场，不仅在一年内开出200多家门店，同时还在佛山三水开建年产能5万吨的原浆啤酒生产基地，随着2021年10月奠基，华南、华东地区的即时配送进一步成为可能。

众所周知，华南地区是华润雪花的重点市场。从过去的随波逐流、惶惶不安，到如今在巨头地盘上与其正面竞争，泰山啤酒的底气可见一斑。

而在目前低端啤酒整体产量年年下降，消费者倾向喝好、喝少的升级趋势下，泰山啤酒也受到了众多投资者的赏识。

2021年，泰山啤酒获得华文资本（CMC）与信金资本超6亿元独家投资，并宣布募得资金将用于提升信息化管理、物流，门店标准化复制等方面的能力。

很明显，比起活下去，“千城万店”和“成为中国原浆啤酒的领导品牌”已经是泰山啤酒新的目标。

一个“鲜”字，让泰山啤酒在人人自危的年代，从泥潭中获得了新生。它的故事也说明，再可怕的巨头，也挡不住锐意求变的创牌者。

参考资料

[1]《专访丨陈成稳：泰山啤酒的成功，将从偶然走向必然》酒业家