文|化妆品观察

“太卷了！”

“太疯狂了，从功效宣称到检测方式再到检测机构，全方位PK、拼命内卷。”

“宁花8万元找大机构检测，不花1000块找小机构。”

最近，多位美妆从业者向化妆品观察反馈，去年新规实施以来，化妆品厂家都在紧锣密鼓地准备备案，按照要求，今年5月1日前，去年完成备案的产品需完成功效宣称的评价，并上传相关宣称的依据，这让台面下的竞争日趋“白热化”，“功效市场的竞争已堪称疯狂”。

品牌死磕功效，一品N效风潮起

化妆品观察了解到，围绕着“功效宣称”，美妆品牌已开启了全方位的PK。

“保湿、舒缓、修护，产品功效尽可能多’加’上几个。”一位功效护肤品牌负责人发现，近期备案的不少产品，宣称了多个功效。

国家药监局普通化妆品备案信息平台显示，目前已经备案的许多产品在功效宣称评价摘要中，确实同时描述了多个功效，如某公司备案的一款精华液，同时宣称了“保湿”、“舒缓”、“修护”3种功效，某洗发水产品宣称具有“修护、清洁、护发、去屑、发色护理”5种功效。

某功效品牌创始人介绍，这种情况一般有两种现象，要么是产品确实有多种功效，要么是为了降低市场竞争风险，“很多产品都这么做，品牌也担心单一功效打不过，一品多效总能找到对应需求的客户群。”

原料和营销成本上涨是品牌追求“一品多效”的另一原因。因为经营压力的陡增，品牌在开发产品、筛选产品时变得更加谨慎，也就会投入几乎所有资源在已有的产品上。

据涂料采购网信息，化妆品业内常用的基础原料，如乙二醇、丙二醇的价格近期分别上调至5258.33元/吨、17566.67元/吨，涨幅超过7%。同样，洗护产品中常用的表面活性剂，如脂肪醇聚氧乙烯醚，在过去2021年价格同比上涨了20.63%，这种大料的涨价，无疑大范围抬高了相关产品的生产成本。

一洗护品牌负责人对化妆品观察表示，因为成本的增加，之前策划开发的新品暂时搁置了。在新规备案要求下，该品牌还重新评估了一些老品值不值得投入功效评价成本，也因此淘汰了一些销量不好的SKU。

相应地，留下来的SKU则获得了品牌的全部资源。“我们希望尽可能将这些产品做到最好。一方面是依赖原料和成分提高产品力，另一方面则是在功效宣称、检测上，为产品构建更强的壁垒。”上述负责人进一步表示。

前述品牌创始人也指出，正是因为产品变少，品牌在单个产品上投入的资源变得更多，所以开始在少数产品上全方位“死磕”，“一品多效”是最直接的表现。

价差80倍，检测市场掀起价格战

对一品多效的追求，导致品牌在选择检测机构和检测方式时，也在有意地“掰手腕”。“你选择文献依据，他就选择人体检测；你选择小机构，他就选择知名大机构，这在竞品身上尤其突出。”为美妆品牌提供产品开发服务的张锋（化名）如是说。

“相较文献，人体测试价值感更高，如果作为营销卖点，在市场上对消费者的传达力也更强，这对选择文献作为宣称依据的品牌来说，是降维打击。”上述功效护肤品牌负责人表示，尽管耗费的时间和资金成本大大提高，但不少品牌更愿意将备案做得更加充分。

“XXX品牌的产品宣称4小时保湿，我们做8小时保湿检测。”深圳某检测中心最近接到了客户这样的要求。据该机构工作人员王申（化名）反馈，这种“对着打”的竞争现象，出现在其接洽的多个功效品牌身上。

“尽管我们反复对客户强调，要根据成分的具体检测结果得出结论，但是不少品牌还是要求在合理范围内给出最好的数据结果。”王申告诉化妆品观察，功效力度和功效时间长度，均是品牌比较在意的方面。

在这种需求的助推下，市场上的检测费用也千差万别，部分机构间的单项检测费用差价达80倍，“以抗皱功效为例，找大机构需要8万元，周期28天；而一些小机构给出的标价可低至1000元，周期也只需7-10天。”王申透露说。

这种“价格战”同样存在于备案服务。有备案服务机构反映，备案服务公司对客户主要收取注册服务费、安全评估费、测试费和功效评价费，就信息提报服务费这一项，市场收费标准为每个原料1000元左右，但不少公司报价低至500—600元，甚至直接打出“转介绍客户，服务费享受5折”的折扣信息。

“测试费和功效评价费实际以第三方收费为准，注册费和安全评估费则是自由定价，新规之后一些新加入的备案服务公司，为了快速扩大业务量，把注册费用和安全评估费用价格拉低了很多。”上述机构表示。

“在万般皆功效的市场上，想要简单地以宣称某种功效出圈，难上加难。”一位业内人士道出功效市场“疯狂内卷”的真相，“同一功效宣称，谁的依据更权威，功效描述更细致，在市场上将更有竞争力，因此品牌在功效检测上开始PK。”

“这说明行业大部分从业者确实很焦虑，但也能理解，这跟宏观经济形势和行业整体发展阶段息息相关。”另一业内资深人士表示。

过去十年中，从阿里巴巴开始的电商时代至今，市场被快速放大，在渠道为王和产品为王的PK当中，渠道一直把持着主动权。而这两年，渠道的价值在弱化，欧莱雅等国际集团过去依赖渠道、代理商、代运营商，现在则不然，它们的旗舰店自己直营，大系统直供，进一步弱化了渠道的作用，转换为品牌为王、产品为王的时期，“所以现在关注’产品’本身，是正确的方向。”

只有研发，才能真正建立壁

“这是一个好的转变，以往品牌对产品各个环节的把控不够严格，但现在从备案、检测开始，品牌注重产品细节了。”某品牌相关负责人表示。

不过，备案和检测并不是功效市场竞争中的决定性因素，功效产品应该在研发上展开竞争，做好在原料应用上的深度研究。“目前功效市场，整体基础研究都偏弱，只有加强研发能力，才能真正提升产品功效，从而打造品牌壁垒。”

另一方面，产品安全性和创意，是功效产品可以努力的方向。大麦星球方面介绍，消费者对于品牌口碑和安全性的考虑，在很大程度上也决定了其购买行为，“购买国外品牌的功效型产品，主要是因为口碑好、值得信赖、品牌历史悠久，以及安全性高；而购买国产功效型产品，主要因为有新鲜感、创意新颖、口碑好、成分安全性和高性价比等。”

除此之外，对产品体系做更前瞻的梳理，是所有功效品牌的首要任务。“未来，品牌只推一波爆品和跟风概念品的方式，在成本和时间上都不允许了。”广州李记包装科技有限公司总经理李道扬表示，从最近客户的要求来看，对产品的质量要求更高，产品开发更为精简，未来老品寿命将变长，将逐渐形成精准开发的态势。

在某护肤品牌创始人看来，产品的功效是最考验品牌沉淀和研发实力的，目前一些有实力的品牌，在尝试以入股或者战略合作的形式，链接上游供应链资源，中小品牌参与市场的门槛抬高了，市场也会朝向寡头、大玩家。未来，品牌要增加产品配方储备，做好前期测试，搭建产品库，只要有需求就能迅速调取对应的产品上市。

安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华也表示，功效品牌首先要在产品上炼好内功，保证安全、功效和好的使用体验，而且还要做好消费者需求洞察；其次，品牌要做好在内容输出中的心智沉淀，比如功能价值、情感价值、独特性资产中的视觉风格和品牌态度等；再者，需要注重营销的渗透，做到长期建设品牌，打造多维度的场景，不让用户失焦，随时都能想得到品牌；最后，广覆盖销售渠道，打造立体的渠道生态，在一定程度上保证品牌安全性的同时，也让用户随时能买得到。