文|袁国宝

本文概述

虎年生肖酒因为美好的寓意，在春节前后又掀起了一股抢购热潮。各大白酒品牌纷纷推出生肖纪念款，尤其是高端市场，必然不会错过这个噱头。不仅仅是卖酒这么简单，这背后是酒企们为了抢占品牌营销机会的大比拼。

1、来看看今年市面上有哪些抢手的生肖酒？

2、白酒行业为何热衷玩文创？

3、春晚是如何助力营销旺季的？

4、高端白酒的行业趋势？

在中国传统的十二生肖文化中，“虎”代表了威武、勇猛、正气，因此深受国人喜爱。

虎虎生威、生龙活虎、如虎添翼，都是人们对于新一年的美好祝愿。

虎年生肖如此讨喜，所以今年的生肖酒市场，也是一派“神仙打架”的架势，成为各大白酒品牌的必争之地。

尤其是农历春节前后，白酒圈掀起了一股抢购生肖酒的热潮。

生肖酒受追捧，“虎茅”飙至七八千

每年的高端生肖酒市场，贵州茅台通常都是当仁不让的唱“重头戏”，今年也不例外。

在春节前的1月5日，贵州茅台就声势浩大的发布了5款虎年生肖酒，分别是：53度500ml贵州茅台酒、53度375ml×2贵州茅台酒、53度500ml茅台王子酒、53度2.5L贵州大曲，以及53度500ml赖茅酒。

这5款生肖酒，官方发出的市场指导价分别是2499元、3599元、988元、2888元、988元。

其中，经典款的53度500ml茅台虎年生肖酒是最受“茅粉”们所关注的，它是茅台近年连续推出的生肖系列中第9款产品。

茅台第一次推出生肖酒是在2014年的甲午马年，之后每年都有连续推出相关生肖的纪念酒，这样算来，距离“茅粉”们集齐12款茅台生肖酒也指日可待了。

有业内人士预测，虎年款茅台生肖酒因为其美好寓意，或将会更具收藏价值。

今年是农历壬寅年，茅台生肖酒的设计也贴近了虎年的生肖元素。瓶身着碧玺绿，非常贵气显档次，意为森林之色、生命之色，取寅木之属性，象征天地相交、 万物生机盎然。

这款压轴的茅台生肖酒发布后，由于太过于抢手，原市场指导价本来在2499元/瓶，现已飙升至近6000元/瓶，一些渠道甚至喊价到七八千元。

经过经销商和黄牛们的一阵热炒，其售价几乎高于出厂价的2-4倍。

但即使是这样的“天价”，还不一定会有货，“茅粉”们心甘情愿买单却一瓶难求。

究其背后原因，或许不仅仅是为了消费这么简单，更是一种理财和增值方式。

而提前预售、限量限价等如此的饥饿式营销，让虎年生肖纪念款白酒不断水涨船高。但是越稀缺，价值也就越高。

茅台可以说是每年生肖白酒市场的“领头羊”，凭一己之力带动了整个生肖酒的需求，对整个白酒的生肖酒细分赛道有着重要的领跑作用。

因此，这些年在茅台生肖酒对行业的熏陶下，其他白酒品牌也毫不示弱，纷纷盯上了这块香饽饽。

白酒掀起一股文创热

这些年，国潮自信意识不断崛起，各行各业掀起了一股文创热。

文创款白酒具体展现形式也更加多元化，比如品牌们惯用的通过联名酒、纪念酒、定制酒来延展产品的文化属性。

生肖纪念酒也是白酒圈文创热的呈现方式之一，且价值含量不可小觑。

十二生肖在我国自古有着非常悠久的历史文化沉淀，当生肖文化与白酒文化相碰撞，让本就重视文化属性的白酒更显身价。

白酒需要借“生肖文化”这股东风来造势，并且由于生肖、白酒都是中国独有的标签，两者的结合毫无违和感。

丰富的生肖文化，有着很强的文创延展性和可塑性，无论是文化上还是包装上有很多的“故事”可以去讲，自热也就不愁卖点。

来看看今年虎年各个白酒品牌，如何在生肖酒赛道龙争虎斗！据不完全统计，今年已有20余个白酒品牌推出了虎年生肖纪念酒：

五粮液、泸州老窖、郎酒、珍酒、古井贡酒、国台、舍得、酒鬼酒、汾酒、牛栏山、丰谷、洋河、肆拾玖坊、宝酝酱酒等纷纷挤进这个细分赛道。

尤其是本来就定位于高端市场的白酒品牌，自然不会放过这样的机会，用生肖酒来加深自己的高端品牌印象，的确是一张好牌。

珍酒推出的生肖纪念款“错金铭文虎”，造型贵气逼人，极具鉴赏价值。其视觉呈现取自西汉时期调兵遣将的令符，虎成蹲踞之势，虎身上的斑纹用60片金箔片错成。

洋河虎年生肖酒取名“洋河财智虎”，整套造型由一只大虎和两只小虎搭配组成。

洋河这款生肖酒将传统的布老虎非遗文化与现代工艺相融合，头部“虎头”吉祥可爱，尾部绘有牡丹凸显雍容富贵。

泸州老窖今年的生肖酒"虎虎生丰"，虎腿上的祥云图案寓意脚踏祥云，寓意新的一年虎虎生威。

整个瓶身设计灵感来自民间传统艺术，浓郁的中国风元素扑面而来。

作为酱酒市场的高端选手，郎酒今年隆重推出了虎年生肖款寅虎瑞禄酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款红花郎酒这三款生肖纪念酒。

今年的壬寅虎年生肖酒发布仪式选在郎酒庄园举行，极具仪式感，这已经是郎酒连续第5年推出生肖纪念酒了。

五粮浓香虎年生肖酒，则为产品配备了一瓶一证的收藏证书，极具收藏价值。

还在礼盒内加入了观色杯、闻香杯、品鉴杯一整套精美酒具，考虑到了产品的各种使用场景，可谓是非常贴心。

各大品牌推出的生肖纪念款，看似只是换了个创意包装，但其实远没有这样简单。不同的品牌对于生肖酒的设计还要符合自己的品牌定位和文化，才能相得益彰。

这和开发其他文创产品是一个道理，只有对准了自己的目标人群，才能将其打动并收获好评，与消费者形成更深次的链接。

生肖酒在当下已经成为各大酒企打造品牌文化的重要手段，无论是盲目跟风，还是坚持特立独行，白酒圈的国潮文创热必然是一个趋势。

酒企们只有在产品上不断打磨，包装上不断创意，品牌文化上不断造势，才能在接下来的营销环节火力全开。

营销旺季的“十八般武艺”

生肖酒在春节期间成为追捧对象，不仅仅是因为其具备送礼和收藏价值，更是旺季的刚需消费类年货。

春节前后可以说是一年之中白酒销售最大的旺季。春节的团聚宴请、走亲访友等场景十分频繁，拥着深厚白酒文化的中国餐桌上，必定少不了一瓶好酒。

所以，品牌造势和卖货销量两不误，都得两手抓！

在春节争先斗艳，品牌营销也成为白酒品牌“花式比武”的重头戏。

比起平时的各种营销动作，春节期间在央视这样的权威传媒平台上狂砸巨额广告费，则成为抢手的香饽饽。

而春晚广告位的绝对号召力，更是让各行各业的品牌挤破了头。

通过赞助支持、零点报时、主持人口播、多屏互动等形式，让每一秒钟都充满了金钱的味道。

从1983年至今，如今已将近“40岁”的央视春晚，成为了中国一代又一代人的记忆，每年除夕举家团聚看春晚已成为国人的习惯，这也足以从侧面印证了央视春晚广告的价值。

今年虎年春晚正式开播前的“黄金广告时间”，就有将近30个品牌主争先亮相。

其中，古井贡酒、郎酒、劲酒、青花汾酒等白酒品牌，为了获得一席万众瞩目的广告位，更是“财大气粗”的大手笔砸钱抢占流量。

比如今年春晚在主持人口播中出现的古井贡酒，从最初的古8，到之后的古16、古20，该品牌已经是春晚的“熟面孔”。

2022虎年是年份原浆·古20作为“央视春晚特约”的第七年，同时，今年洋河古井贡酒还独家冠名了江苏卫视和安徽卫视的春晚，影响力不可小觑。

洋河“梦之蓝M6+”则揽下了今年央视春晚的20点报时和凌晨0点报时，并且携手京东发起线上互动。

要知道在万众瞩目之下的跨年夜，“梦之蓝M6+”能够冠名零点报时，这样的关注度和品牌声誉不是随便哪个品牌仅凭肯砸钱就能拿下的。

除了春晚广告，另外，品牌微电影也是年末营销旺季的常见玩法之一，比如舍得推出虎年贺岁微电影，以“舍得酒，时间沉淀的岁月陈酿”为主题，打感情牌拉近与消费的距离。

白酒的消费旺季，大概可以说是每年的农历七月十五到来年三月底。像劳动节、中秋节、端午节、国庆节、618年中大促、双十一等这些节点，是家人团聚、举办宴席的高频期。

农历春节更是旺季中的旺季，无论是简单粗暴式的砸钱投权威传媒广告，还是走感情牌的内容型软广，唯有在节骨点上抓准时机顺势而为，品牌的声量才能在新的一年开个好头。

当下信息时代，酒企们的品牌营销不内卷不可能的，毕竟，“酒香也怕巷子深”。

当酿造工艺方面将越来越成熟，因此各个品牌在技术层面难以拉出特别大的差距，产品在一定程度上也日益同质化。

这时候品牌价值就会无限被放大，消费者已经不仅是消费白酒本身，而是看重其背后象征的身份和地位。

这或许也是高端白酒市场，能够长期走下去的重要原因。

谁在为高端白酒市场买单？

和其他“一夜爆红”的快消品不同的是，白酒行业的高端市场，越来越难挤进新面孔的选手。

究其原因，还是因为决定白酒价值的，是品牌文化的历史沉淀。

比如茅台、郎酒、洋河、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等品牌，敢做高端化定位，是因为其背后所长期沉淀的品牌自信。

而且经过长期的市场角逐，这些高端白酒已经拥有了强大的渠道优势，这不是一个新品牌能够在短时间就能轻松超越的。

白酒行业的集中度越来越高，比如春节这样的酒水消费旺季，渠道销量大约90%以上都被头部白酒品牌占领。

而不知名或者新品牌只能被逼到墙角，靠着做打折促销勉强“讨好”来一部分消费者。

但是，长期这样下去无疑是饮鸩止渴，尤其是定位于中高端方向的白。

这类产品本身是具备送礼等社交属性的，如果价格提升不上去，或者过多促销低价，只会让品牌价值在消费者心里大打折扣，形成恶性循环。

谁在为高端白酒买单？

其实无论是懂行的资深“老酒客”，还是作为新兴消费群的年轻人，购买高端白酒无非是基于“喝”、“送”、“藏”这三大主要需求。

伴随着消费升级和消费端的结构性变化，市场对于高端白酒在产品的品质、包装、文化、服务等方方面面的要求会越来越高。

而当下白酒行业在商业投资方面的火热趋势，也能从侧面看出，高端市场前景可期。

如何在激烈的竞争中留住老客户？又如何讨好新入场的年轻人？如何让文化赋予产品更多的溢价权？如何玩转更有趣的新营销？都是高端白酒需要思考的问题。

而生肖酒，不过是品牌方们其中一个好玩又噱头的尝试。

对于消费者来说，跟风没有问题，可也要记住：这种投资收藏行为本质上也和“酒不可贪杯”一个道理，要谨慎、要适度量力而行，勿要走火入魔。

就拿今年的茅台来说，农历新年过后，虎年生肖酒价格有一定的回落。据相关人士透露，生肖酒的行情本身就不稳定，噱头一过，市场自然就会趋向理性，这是正常现象。

岁月酿好酒，爆款年年有，若仅仅为了炒而炒，生肖酒就丢了本身作为“酒”的乐趣。

好酒的最终价值，还是得靠喝来实现的，别忘了它本身存在的意义。