文|筷玩思维 陈叙杰

筷玩思维(www.kwthink.cn)此前在《奶茶大戏告一段落、咖啡大战揭开序幕？什么是咖啡的新茶饮化？》文章中给出了一个观点：新茶饮的未来是新中式咖啡，但新中式咖啡只是一个过渡，在未来，新中式咖啡和新茶饮将会融合成新中式饮品。未来的未来太远，我们先聚焦当下、来理清新中式咖啡的发展脉络。

严格来说，新中式咖啡的概念及趋势并不是我们提出来的，新中式咖啡在2018年之前就早有落地品牌了，它属于创意咖啡这一大类下的细分小类，只不过这一小类目前正发展成一个新趋势，再从品类发展的必要性来看，新中式咖啡的思维起点源于一个咖啡从业者的观点：国人喝咖啡虽晚，但不能没有自己。

咖啡这个产品虽早前一直被冠以外来物种，但今天国人的饮品菜单早已将咖啡列为大众消费，当下全世界最大的咖啡消费圈位于上海，这座城市拥有的咖啡馆数量远超其它国际化城市，更为重要的是，上海这座城市的创意咖啡已达40%，在新一线城市，创意咖啡馆的比例更是超50%。

需要注意的是，所谓的趋势，它是指眼睛看不到的逻辑线，趋势是要用思想去看到的，新中式咖啡的发展也是如此。

我们筷玩思维今天这篇文章将从系统的角度来说明新中式咖啡落地及发展的三大基础，如果没有基础，再激动人心的趋势也不过是信口开河；我们也会说明新中式咖啡的一些具体特点，这些特点可以表明一个新物种的独特性，这可以让外界评估它到底是画蛇添足还是真的有料。

新中式咖啡的三大要素：本土咖啡豆、本土咖啡品牌、本土喝法(新饮食形式)

咖啡会成为本土产品么？对于这个问题，大多数人都是持有怀疑态度的。这也难怪，人是视觉的动物，更是共识的大脑(文化属性，只认同已经被认同的常态、可见之物)。比如大多数人确实看到、也听到咖啡就是外来的物种，今天咖啡市场的咖啡豆大多都靠进口，所以要让人在常识理念接受咖啡会逐步披上中国化的外衣，这是有很高难度的。

但我们要说的是，咖啡会在中国成为本土化产品，这绝不是一个常识，因为它在当下仅仅是一个初起的苗头。只有苗头变成大众化认知，它才会成为一个常识。

以辣椒为例，我们今天在吃辣椒的时候，有多少人会认为我们在吃“外国的辣椒”？从历史来看，辣椒从明朝后期传入中国，至今不过数百年的时间。而在这短短四百多年的周期下，辣椒在中国本土种植、收割、流通，这一外来物种慢慢适应了我国的地理气候、本土风情，最终衍生出本土化的风味。产品的本土化(种植、生产、流通)，这是其一。

味觉依赖性、产品大众化、食谱无缝衔接、口味独特性等因素也是辣椒能在中国大地发展的主要因素，久而久之，辣椒就逐步“品牌化”，简单说就是人们一提起辣椒，大家都懂，喜欢的人也都喜欢，产品的本土品牌化(可被本土认知和传播)，这是其二。

其三是最为关键的，那就是它到底有没有当地人发明、被当地人认可的新饮食形式(新吃法、新喝法)。辣椒炒肉、凉拌辣椒等菜品就是案例，美洲人绝对想不到辣椒在中国还能这样吃。

产品的本土化、品牌化、新形式构成了一个产品、品类本土化的底层要素，我们将之套入咖啡品类：

中国的咖啡产区位于云南、台湾、广东、海南，其中云南的咖啡从清末就开始种植，百余年的历史和持续的技术化改良为云南咖啡沉淀了一定的底蕴，这也使得在2021年的世界咖啡师大赛上，云南咖啡豆一举夺冠，此时，世界咖啡界终于不得不关注起了中国的咖啡。从中国本土咖啡市场来看，一些精品咖啡店也逐步在菜单加上了国产咖啡豆，其中以小粒咖啡最为盛名。

比起本土咖啡豆，本土咖啡品牌的探索周期也不短，早在2000年，白领们出来创业的首选大多就是咖啡店，一些本土咖啡品牌从早前学经典咖啡，当下大多也有了独创的咖啡做法。

在上海开咖啡馆的刘厚军直接指出“咖啡需要新喝法”，而他也开发了咖啡的炖煮流派。

PS：炖煮是从中药、煮茶发展且改良而来，有根可寻，不管他是不是为了自证，这并不重要，重要的是咖啡在当下确实需要新喝法，而新中式咖啡品类下也发展出了许多的新喝法，炖煮只是其中之一。

我们可以看到，咖啡这一外来物种，其实早已具备了本土化的底层要素。

国人为什么需要新中式咖啡？

本土化、品牌化、新形式是中式咖啡得以发展的内在因素，此外，我们还看到了中式咖啡落地的外在动力：新消费习惯的反向引导。

比如过去喝咖啡，客群们喝的是仪式感、专业度、商务风，那些认为自己会喝咖啡的人，他们一般喝的是热的黑咖啡(不加糖、奶)。手拿起一杯咖啡，先感受温度、再闻香气，之后品尝咖啡关于口感方面的醇度、厚度，一杯咖啡就像“玄学”一样，老咖啡客喝一口就能给出评价：或许是煮得如同神来之笔，又或许多煮了几秒、煮糊了、量不对、水不对等等。

过去来喝咖啡的客人，有些甚至比咖啡师还“专业”，他们在消费时会直接说这杯咖啡做得好还是不好。咖啡还有鄙视链，会喝咖啡的鄙视乱喝咖啡的，乱喝咖啡的鄙视爱喝奶茶的。在商家方面，有些门店的招牌产品还拒绝加糖，声称只给懂咖啡的人喝。这意味着，过往的咖啡群体有一种极大的优越感，他们从心底里认为，此等神物，岂是阿猫阿狗能随便喝的？

但还好，这样的“咖啡文化”并没有“传承”下来。

过去人去喝咖啡大多是因为“需要”，而今天消费者喝咖啡的理由很简单：因为咖啡就在那里，不是我需要咖啡，而是咖啡需要我。过去消费者喝咖啡喝的是专业，但今天消费者喝咖啡喝的是“好喝”。

仅仅是因为好入口和好喝，这也使得当下咖啡市场最好卖的是奶咖，在饮品的层面，今天消费者主要讲究的是新鲜、好喝、个性化。个性化也尤为重要，消费者认为循规蹈矩、标准化的经典咖啡并不讨喜。也就是说，咖啡要卖好，它需要“新喝法”。

我们且将新喝法的咖啡称之为创意咖啡，创意咖啡在新一线城市很火，比如在成都，我们看到了一个有意思的玩法：用盖碗喝咖啡。这种在过去看来是离经叛道、极其不专业、特别不尊重传统的行为，但它今天却成了喝休闲咖啡的新风潮。可以看出消费者对咖啡的关注走出了杯中之物、走向了行为的背后。

在一些写字楼，我们还看到了一手拿着咖啡、一手拿着油条的白领，甚至还有将咖啡和豆浆混在一起喝的，这种情景，别说外国人了，就连一些国人看到都不解的行为，它却正逐步成为新时尚，用年轻人的话来说，这就是“直呼内行”。在90后、00后的语境下，内行不是指专业，内行是会玩的意思、是会玩的行家。这种新消费趋势也在反向推动供应的升级。商家如果不懂消费者的新语境，又怎么能做出被认可的产品？

所以我们说，新时代需要的不是经典咖啡，而是新中式咖啡；新消费群体需要的不是专业咖啡，而是内行咖啡。

从经典咖啡到新中式咖啡，它就是从经典标准化到本土文化个性化的新发展

对于一个有历史发展渊源的品类，后来者要独树一帜是有难度的，因为独立意味着要创新，只有创新才能与过往划分界限，但品类历史有时会是阻力。

举个例子，辣椒炒肉要创新怎么办，大多从业者往往会去做置换食材的事儿，比如把普通猪肉换成好猪肉、把普通辣椒换成精选辣椒，然后再加入一些新的配菜，这叫独立和创新吗？并不然。

能被过往从业者看得懂、学得来、可以推得出逻辑的，这往往只能叫常规个性化，而非创新。真正的创新是要让前人学不来、看不懂、悟不透，但是，它只要是产品，无论什么产品、无论如何创新，它的第一要义就是得让消费者接受，让消费者爱吃、爱喝、爱玩，最好能直呼内行。

对于咖啡的新中式化，从业者们是如何做的呢？他们用了一个聪明的做法：嫁接。

因为咖啡是外国的产品，也受外国的文化(思维、原材料理解、口味偏好等)限制，而他们必然对中国文化的多元、多变及其深度理解不到位，新咖啡从业者/创意咖啡从业者在咖啡身上嫁接了两个东西，一个是中国的文化形式，另一个是新中式茶饮的成熟脉络，比如成都人用盖碗茶装卡布奇诺，再比如用中式茶饮的水果、芝士顶、椰子、干果等加入咖啡。

以盖碗茶装卡布奇诺为例，外国人喝卡布奇诺是有明确标准的，甚至还为它设计了卡布奇诺杯，要让外国人也用盖碗茶装卡布奇诺，他们就得改标准，再者，外国那些大咖啡品牌的研发人员大多没用过盖碗，他们对盖碗大概只是觉得好看(也有可能觉得不好看、不好用)，通常没有到喜欢和热爱的程度(当然也有，不过热爱和落地不是一码事儿)。

对于新中式咖啡品牌推出的炖煮咖啡、在咖啡中加入黑芝麻等中式产品(中药)，即使不谈能理解其中的美学，如何将之标准化也成了大问题，这就是外国人对新中式咖啡看不懂、学不来，甚至不愿意学的所在，其根源不是真的学不来、不是真的学不会，本质是经典咖啡从业者(包括外国人和中国人)对新中式咖啡的做法并不认可，这是文化碰撞的封闭属性。

为什么会不认可且做不到，比如一些从业者在经典美式咖啡中加入了苏州的鸡头米，以此推出了鸡头米美式，这杯奇奇怪怪的美式甚至在套餐中还搭配了一份味烈油大的小笼包，那些喝黑咖啡配牛油面包的人是难以理解的。

还有从业者推出了新中式药房搭配咖啡的新装饰风格，除了新搭配，新效率也是重中之重，有从业者指出，“现在培养一个合格的(新中式)咖啡师只需要十来天”，他们甚至还洞悉到，咖啡的优势在于嗅觉的复合香气，它能使不爱喝咖啡的人也爱闻它的香气，而嗅觉记忆比味觉记忆更深远。基于此，新中式咖啡从业者现在逐步从香气的角度来做产品。

喝咖啡的时候可以先闻香，这是喝中式茶饮(指的是奶茶)没有的文化习惯，而这一动作设计也可以在中国茶(指的是功夫茶)中找到渊源(比咖啡久远)。

在产品速度方面，新中式咖啡品牌Double Win还做到了平均5.5天可以推出一款新品，可见新中式茶饮的新品优势也被发展到了新中式咖啡身上，这是传统、经典咖啡难以习得的能力。

综合新中式咖啡的发展脉络，眼睛和本能可以推断出常识，但只有思想才能看到未来。在当下情境，中国文化、中式食材、中国速度都可以在新中式咖啡品类看得见，且新中式咖啡的这股风潮还在酝酿之中，而未来新中式饮品如何呈现，新中式咖啡有着不可缺失的推动力。

结语

在文章的最后，我们需要表明一下态度，我们认可新中式咖啡的发展趋势，甚至认可它是一个必然的趋势，它70%会是一个必然的小趋势、30%会成为必然的大趋势。

即使它是一个必然的大趋势，也不意味着未来是它的天下，比如说一两年后，一些经典的大咖啡品牌或许会在菜单上出现几款有着新中式咖啡逻辑的个性化产品。这也意味着，从业者不需要有新中式咖啡的转型焦虑，可以让子弹飞一会儿。

但假设你做的是经典咖啡，如果你也喜欢新中式咖啡，甚至你的客群也喜欢新中式咖啡，那么对于这股新中式咖啡的小浪潮，你可以不妨一试。

我们的倾向很明显，新中式咖啡只是一个过渡，它的未来只有一个，那就是新中式饮品，新中式咖啡最终也会回归新中式饮品，但这个未来还有些遥远，我们当下只做展望即可。