文|深燃  吴娇颖

编辑|金玙璠

过去一年，微博的日子过得不算安稳。

作为娱乐明星粉丝最活跃的社交平台，微博去年响应“清朗”行动的内容生态调整，一度被认为会造成流量“大出血”，进而影响商业化。加上去年互联网行业环境的变化，导致各大内容平台的流量生意并不稳定，甚至出现了互联网广告大退潮的声音，在这个背景下，谁能跑赢大盘，一直是个问号。

微博3月3日交出的2021期末考成绩单，让投资人们松了一口气。

2021年第四季度和全年，微博均实现营收和净利双增。第四季度，微博营收6.2亿美元，实现净利润1.2亿美元；连续四个季度表现稳定，去年总营收22.6亿美元，实现净利润4.3亿美元。品牌客户的广告营销投放，仍是微博的主要收入来源，贡献了全年八成以上的营收。

微博稳定的吸金能力，一方面来自其月活5.73亿的用户基本盘，拥有流量变现的基础；另一方面，也得益于其“热点+社交”的内容生态，正好与当下品牌广告青睐的互联网内容营销方向相符，能最大程度地通过热搜广场和KOL博主，让内容营销触达公域和私域两大用户池。

不过，互联网广告这块蛋糕，不只是微博想吃。短视频平台如抖音、快手，中长视频平台如B站、爱奇艺，社区种草平台如小红书，都跃跃欲试。

在新兴内容平台的竞争下，微博也在加速补齐短板，比如提升流量变现效率和用户黏性、拓展社区内容空间和广告客户品类等。

商业化没有近忧的微博，2022年还需讲出新故事。

微博靠什么赚钱？

这是微博回港二次上市后的首份财报，商业化表现可谓不俗。

2021年第四季度，微博延续前三个季度的稳定状态，净营收6.2亿美元，同比增长20%；实现净利润1.2亿美元；营业利润率30%。

作为流量最大的公域社交平台，微博变现的主要方式是广告营销。

第四季度财报显示，微博的广告营销收入为5.5亿美元，同比增长21%；其中，不包括阿里巴巴部分的广告收入占比约91%，达到5亿美元，同比增长28%。另外一部分收入来自增值服务，约为0.7亿美元，同比增长9%。

在包含双11大促的第四季度，各大电商平台和品牌商家会集中加码广告营销投放，因此，微博的流量转化效率也得到了提升，这并不意外。

整个2021财年，微博的财务表现也称得上是可圈可点。

前三个季度，微博分别营收4.6亿美元、5.7亿美元和6.1亿美元，同比分别增长42%、48%和30%。2021财年，其净营收22.6亿美元，同比增长34%；实现净利润4.3亿美元，同比增长36.7%。

微博过去一年的收入，有87.6%来自广告营销，达到19.8亿美元，同比增长33%；其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元，同比增长38%。另外，增值服务收入也有2.8亿美元，同比增长36%。

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微博的赚钱之道，其实一直没有过度依赖某个垂直的圈层。营销行业人士高寒向深燃表示，让微博赚钱的广告主要是两类，一类是与平台合作的品牌广告，另一类是博主KOL输出的内容推广。

据他介绍，前者主要通过微博开屏、微博热搜等广告位以及信息流推荐来触达用户，费用根据广告位置和投放时长、频率的不同而定，但官方广告位有限，价格不便宜，也因此，买下微博热搜广告位、开屏的，一般都是品牌客户，最常见的节点是品牌官宣代言人或推出重磅新品。

后者虽然是品牌与KOL合作进行内容推广，但平台会根据博主粉丝量多少、影响力大小以及广告内容类型等划分等级，进行广告费用抽成。这部分费用一般也包含在博主的商务合作报价里，由品牌买单。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，2021年品牌KOL广告投放费用同比增长128%，第四季度互联网广告市场规模接近2000亿元。蛋糕变大，那么，微博作为内容平台，能分得几杯羹呢？

从结果来看，微博的广告主要覆盖美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等典型消费品类。另外，微博在财务业绩电话会议中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行业为微博贡献了较高的收入增长。

可见，一些原本在内容社交平台投放较少的行业，成了微博重点开拓的新客户品类，因此也获得了更多的平台资源倾斜。比如，去年10月的亚历山大·麦昆2022春夏女装大秀、今年3月的爱马仕2022秋冬女装秀，都在微博以直播的方式进行了呈现。

由于覆盖行业广，微博广告营收受政策和经济形势波动影响也相对较小，这也是其营收一直比较稳定的原因之一。

拿什么吸引广告主？

作为社交平台的微博，凭什么能成为品牌广告投放的必选阵地？

微博的吸引力，首先来自稳定的用户基本盘。

财报显示，2021年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.73亿，同比增加约5200万，其中移动MAU占95%；日活跃用户为2.49亿，同比增长2500万。

对于2021年经历了一次内容生态“换血”的微博来说，月活和日活能连续四个季度保持正向增长，是一个积极的信号。“说明微博的流量池已经趋于稳定，且具有真实的高黏性。”高寒分析称。

在多位分析人士看来，微博之所以能留住用户，与其作为开放式社交广场的差异化定位和独特价值属性有关。

“微博为用户提供了一个既可以展示自我又可以表达观点的平台，这两者恰恰都是当今年轻人社交中的强需求。”关注社交行业的分析师张奡向深燃分析。

她认为，在这一点上，微博与抖音、快手、B站、小红书等新兴长短视频和内容社区平台都有所不同。“抖音、快手，更重视挖掘用户的碎片时间和娱乐需求，B站主要提供UP主产出的UGC内容，小红书的用户和内容相对更垂直，这四个平台都有社交属性，但大众用户没有在平台上表达观点的强烈需求。”

“微博平台的媒体资源丰富且集中，因此热点关注度更高、舆论讨论空间也更大，经过多年的运营，平台也累积起了影响力。”文渊智库创始人王超指出。

也因此，微博守住了自己的阵地，在客观上避开了近两年互联网最为激烈的流量争夺战。多位微博用户向深燃表示，微博基于热点推荐和转发机制的庞大内容体系，的确是他们认为微博无法被取代的原因。

光有用户还不够，对品牌商家来说，更重要的是流量的变现能力。

易观千帆数据显示，微博用户中，占比最多的是24-30岁的年轻人，这也是新消费的主力军，消费能力有目共睹；而且，中等消费者、中高消费者、高消费者总占比达78.3%。

微博深耕“热点+社交”的内容生态，则为品牌广告触达这样的用户群提供了土壤。

前不久的北京冬奥会在微博上热度空前，期间上榜热搜多达3597个，话题总阅读量超4500亿，入驻微博的运动员粉丝增量近4500万。冬奥会的官方赞助商、运动员代言品牌，就借此吃到了一波流量红利。

比如，在人气运动员谷爱凌参与的项目决赛当天，她代言的瑞幸咖啡官方微博，在其夺冠后迅速发布了庆祝海报和转发抽奖活动，很快登上热搜，品牌声量大涨，还迎来一波“野性消费”。

当谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位运动员均获得冬奥会金牌后，提前签下三位冠军为代言人的元气森林，也在微博趁势推出一波营销宣传。#元气森林赢麻了#的话题被网友们送上微博热搜，收获了不少路人好感。

“短期来看，品牌要快速提升声量、吸引关注，最好的方式是热点事件营销；长期来看，品牌要塑造口碑、沉淀用户，就需要持续性地露出。”在高寒看来，微博集超话、热搜、话题、广场为一体的社区生态，的确是品牌快速制造热点的最佳途径，而品牌官方账号也可以成为沉淀优质用户、运营私域流量的重要入口。

此外，高寒提到，微博还手握另一笔价值资产，即丰富的公众人物和明星资源。“微博是明星与粉丝互动最频繁的平台之一，代言人要为品牌进行宣传，微博是必不可少的渠道。”在他看来，这也是微博能够既“吸粉”又“吸金”的重要原因。

增长空间还有多大？

尽管用户流量和内容运营优势明显，但藏在财报背后，微博要面对的隐忧也无法被忽视。

社交、社区、长短视频虽然赛道和重心各不相同，但面对互联网广告营销这块大蛋糕，没有谁会视而不见。

摆在首位的是长短视频平台对品牌广告的争夺。

从各大平台发布的第四季度财报来看，爱奇艺在线广告业务营收17亿元，是其营收第二多的一个板块；B站广告营收15.9亿元，为其贡献了27.5%的营收，仅次于直播与增值服务。

至于短视频平台，拥有明显的流量优势。易观千帆数据显示，抖音的月活跃用户为6.8亿；快手2021年第三季度财报显示，其月活为5.7亿，日活达到3.2亿，广告营销也是其第一大营收来源。

此外，月活2亿的小红书也是不可小觑的对手。克劳锐报告显示，2021年，小红书的美妆护肤垂类KOL在数量和内容质量上都有显著提升。美妆护肤行业作为微博品牌广告的投放大户，势必会遭遇对手的拼抢。

王超向深燃分析，为应对这些新兴内容平台对广告投放的分流，微博有必要提高其商业化效率，甚至是拓展更多的营收业务。“微博的月活有5.73亿，仅次于微信和抖音，但从其营收来看，广告变现仍有较大的提升空间。”

此外，他认为，微博的用户黏性也有待加强。“很多微博用户的使用习惯，并非长时间停留，而只是在有热点事件发生时登录查看，但短视频平台通过算法推荐能让用户沉浸式停留，进而走向种草乃至购物环节。”在这方面微博或许还要展开探索。

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当然，靠内容起家、以社交为生的微博，不可一味地往商业化方向倾斜。在过程中，微博始终要兼顾的是，找到用户、内容与品牌的连接。

“开屏、热搜等固定广告位甚至博主的商业推广，大部分用户是可以接受的，但如果信息流推荐里频繁出现广告，会影响用户体验。”在高寒看来，如何在“赚钱”和“吸粉”之间取得平衡，的确是微博亟需解决的矛盾之一。

他认为，微博有必要做到精准分发，比如优化视频推荐流的内容质量和分发能力，“让用户看到自己感兴趣的内容，即便是广告。”

同时，在王超看来，当内容营销成为品牌最重要的广告投放策略之一，微博或许应当更加关注KOL的流量变现情况。

“目前各大内容平台都在争夺KOL，如果平台变现效率低，很有可能沦为一部分人的内容分发平台而非主营平台。”他指出，在这种情况下，KOL可能不会直接流失，但其粉丝很有可能发生迁移，导致平台的活跃度下降。

总而言之，对微博来说，即便不身处最残酷的互联网战场，但也无法安于一隅。面对汹涌的后浪，“中年”微博还需要在保护好流量池的同时，继续寻找第二条增长曲线。

*应受访者要求，文中高寒为化名。

*深燃（shenrancaijing）