文|娱乐资本论  Cloud

"都说东北轻工业直播，重工业烧烤，但我们东北的MCN想在这儿给烧烤带货，批文和证下不来，平台也不支持。"

这是摆在吉林长春MCN创业者云飞面前的现实问题，从段子、秀场的泛娱乐赛道，到地产垂类，再到食品和保健品，他和他的公司每年都会砍掉一条业务线，再上一个新项目，"创业的就不建议再入局了"是他给想来干网红产业的东北年轻人的第一条建议。

“驴嫂平荣”直播洗脸；图源：bilibili用户@bili_9140413

2月底，主播“驴嫂平荣”被卷入税务风暴，罚款金额超过6000万元人民币，在其背后是全网粉丝量近8000万的“二驴家族”，核心人物“二驴的”出身东北，在河北打工时靠直播闯出名堂，进而在广东落地发展壮大，就连商界著名狠人董明珠也要借助其流量才能卖出超3亿的GMV。另一位新闻不断的顶级网红辛巴也是出身东北，发迹之后却举家迁至广东，为“家人们”打造“辛选”供应链。

在热播剧《人世间》中，“到南方去”是发家致富的必经之路，“上北京”与学业仕途挂钩，留给东北的关键词则是“下岗”和“转型”，以及落寞接替辉煌之后的阵痛。

这种复杂的回忆，不仅没有打败东北人的幽默感，还成了班宇、双雪涛、李雪琴和宝石老舅们的素材。东北作家们开始在两岸三地收割奖项，东北方言和野生粤语“杂交”出的《野狼Disco》一度席卷全网，作为全国主播人才的输出基地，东北在过去的几年里迎来了一场“两极化”的文艺复兴。

但在短暂的“文艺复兴”之后，阵痛的历史正在东北重演。

人——最是能人留不住

在短视频爆发的2016到2017年，自带幽默基因的东北人一度定义了这个行业。

云飞是东北地方电视台出身的MCN创业者，在他看来MCN总体分两个派系，一类手握广告资源，一类掌握媒体流量密码，前者被云飞总结为“资源型”，他自己属于后者——“技术型”。早在2014年，他就开始在微信、微博做图文自媒体创业，2018年目睹短视频市占率暴涨，便以泛娱乐为切口入局，培养全类目变现的短视频达人。

由于自带经验和团队，加上入局早，云飞认为自己吃到了信息差的红利，东北人的幽默感和表现力在互联网上被迅速放大，“拍些段子什么的很容易火”。他并不否认早期有低俗喊麦和“生吃活鸡”博出位的人存在，但作为东北人，他认为这部分主播“用东北话说就是虎了吧唧的”，真正的东北人并不是那样，“只是敢演”。

爆红后被封的天某是东北秀场直播的重要人物之一

传统媒体人的追求和标准，干不过兵临城下的秀场直播家族，这些“虎了吧唧”的人，培养出了一批愿意为他们付费的“大哥”，用一种云飞口中“比较野蛮”的方式完成了一次饮鸩止渴的市场教育。

云飞看到秀场直播的机会，也尝试过把几个流量较好的短视频达人推向直播间，但接踵而至的“大哥”在砸钱冲到榜一之后，会在短时间内“私联”达人合伙开公司，“因为这，我们损失了一批流量不错的主播”。

短视频主战场也不乐观。在《野狼Disco》爆火的2019年，东北话看似席卷整个赛道，但云飞的MCN机构已经开始脱离泛娱乐短视频，“达人天天忙视频创作，变现不好”。

同样是非一线城市，重庆、西安、成都的“网红之城”战略早在2018年就相继确立，当地的机构因此可以顺利对接到包括旅游、探店在内的热门赛道广告资源，彼时东北的MCN缺乏类似的变现渠道和广告库存，对于云飞来说，“成本已经支撑不了创作了”。

从来被视为“粮仓”的东北，不得不面对数字时代的另类“饥荒”。在蛋糕越做越小的处境下，不离开，就只能陷入内卷。

2021年下半年，“1000万哈尔滨人，900万人在探店”的话题正是行业内卷的一种表征。一部分早期积累了粉丝和方法论的当地探店达人，通过几百元学费低价收徒的方式开枝散叶，催熟了一批“探店矩阵”，再利用“规模化优势”倒逼商家为其付费。

其中围绕“食拿酒稳”这家小龙虾店的视频段子更是成了一场大型连续剧，有博主发视频说小店干净又卫生，第二批探店达人就立刻跟进表示小龙虾都是黑的，进而第三批人进场围观复盘，然后“观剧感想”迅速跟上，这种“双向割韭菜”的玩法迅速搅乱了当地市场，甚至成了贻笑全国的段子。

图源：界面新闻

到现在，哈尔滨探店圈的主流收割对象，已经从街头小店，降级为盒饭商家。

不仅榜一大哥们砸钱撬人，一线城市的资源型MCN也有挖角整个成熟团队的能力，他们不仅能够付出高额违约金直接“摘桃子”百万粉丝的大主播，更可以用双倍甚至数倍于东北地区的工资，直接买下经验丰富的运营人才。

“人往高处走，这都没办法。”

货——“90%的功夫在直播间以外”

2020年初，直播带货爆发前夜，在大厂工作七年之后，触及“打工天花板”的鲁满辞职创业，在老家沈阳做起了“付费流量”的直播电商带货生意，“比老罗还早一个多月”。

和云飞不同，老鲁的创业思路有鲜明的大厂特征——定制单品爆款，再精打细算追求转化率和成交率。“比如我投1万块钱流量，把成本3万块钱的货卖出5万的收入，那这1万就是我的利润，测算好流量成本之后，就可以大规模复制。”拿到信息优势的老鲁踩中了平台的流量红利，在专注食品细分赛道的情况下，做到了2020年流水上亿。

据老鲁说，这种“付费流量”的玩法不依赖主播，而是以带货的产品为核心，抓住货源和流量两头，打磨好爆品的视频拍摄和文案，再引流到直播间引导下单，带货主播不需要出镜，完全可以是经过短期培训的素人。一条“柠檬无骨鸡爪”的爆款视频，为这家公司带来了30多万单成交量和近3000万的成交额。

多轮价格博弈之后，爆品的价格也会趋于稳定

交个朋友电商公司的相关人士曾对娱乐资本论表示要做“带货界的711和屈臣氏”，老鲁也表达了相似的观点：“你去肯德基吃饭，不需要认证是哪个店员卖给你，你该吃什么就吃什么。”几乎所有关于直播电商的报道中，都有评论表示自己从未在直播间下单，也不看短视频，但近10亿的用户规模，决定了海量注意力已经从线下转到线上的事实，而罗永浩和鲁满这样的创业者，正在把线下的生意在线上重做一遍。

尽管老鲁和云飞似乎并不处在短视频创业的同一时代，但他也很快摸到了“人在东北，身不由己”的空气墙。

东北的很多老牌食品厂都是鲁满的重要货源，为了把生意进一步精细化运营，他希望上游的厂商能够帮他定制直播渠道更青睐的独立小包装产品，以获得价格优势，提高转化率。但不少供应商拒绝了他的想法，“他们传统渠道做的不错，但对新渠道没布局的太好，有的直接分包出去了，没有很强的动力去做这种新平台”。

在东北碰壁之后，老鲁把目光转向上海，继续耕耘食品赛道，在这里，他可以直接向供应链提各种需求，对方也有相关的成熟经验，“不像那些比较犟的品牌，非要把明显不符合渠道特点的SKU放在这卖，上海这边可以帮我们直接定制电商款”。定制款在直播电商渠道卖爆之后，老鲁还会把货铺到拼多多、淘宝和社区团购等其他渠道，进一步释放产能，提高营收。

低价、量大、包装小是电商定制款的典型特征

2021年，鲁满准备在主播和供应链资源丰富的杭州开发珠宝带货的新业务，“但是跟想象的不一样，过了一阵我们就撤回了”。擅长付费流量玩法的他意识到，珠宝这类非标品对于主播的素质要求非常高，“需要去讲解，需要去触达，让你感兴趣，最后才会考虑下单”，这并非他擅长的领域，“主播做大之后不愿意讲周六福，他肯定想卖（更大牌的）周大福的货，我们给不到他，他就自然会跑去能给他对到货源的地方”。

杭州和广东的服装、化妆品货源渠道外来者也无法轻易染指。“杭州的直播间卖出一个爆品，隔壁立刻就能复制生产，再压低价格”，还没等样品寄到东北，南方可能已经杀价三轮把利润空间压没了，“不是小姑娘懂点穿搭就能做的”。广东的同行能够第一时间知道工厂下一季度的护肤品主力原料是烟酰胺还是二裂酵母，配合产出带货视频，东北地区拿到货已经晚了，单月经手千万GMV的老鲁说：“做生意，到最后都是做效率”。

在南方考察一圈之后，他还是选择留在东北守住食品赛道的基本盘，然而运营成本还是一个绕不过去的问题。

虽然东北的房租、人力等成本都远低于竞争激烈的珠三角和长三角，但这也意味着运营人才会被轻易挖走，成交之后距离的限制和地方电商产业规模的差异直接影响快递价格，“义乌的快递能做到一两块钱，我们这最低也得三四块”，中间差了几块，就是差了几倍的成本。“付费流量”玩法对主播没有特殊要求，但快递费的一点差异和运营的培训时间，对于薄利多销打爆款时间差的包装食品来说，可能就是盈利与亏损的区别。

图源：Pexels

鲁满说：“短视频不是一个行业，是一个获取流量的平台，你离哪近，就做哪的生意，找到自己的细分赛道最重要，90%的功夫在直播间之外。”

场——唯一不变的只有变化

自从入局短视频以来，云飞几乎每年都要带领公司砍掉一条业务线，再寻找一次新的机会，创业几年后，“扣掉成本，也就比上班挣的多点有限”。

2020年底，他决定从秀场直播转换到地产垂类，彼时各大地产商正在到处拿地卖楼花，“鹤岗房价”也一度成为全国热门话题，云飞的公司也顺势培养了一批数十万粉丝的房产号。但随着年内房地产行业三道红线逐步收紧，房地产相关的一切都冷寂下来，“买房子的客户成交周期长，开发商打广告的也少了，流量就浪费了”。

这也让他瞄准了东北特产这条非标品新赛道，准备起新号再搏一把。

但老鲁和云飞都对这个品类保持着谨慎的态度，首要的原因就是平台对保健品设立了严格的监管制度，目前还不允许主播对其进行任何功效宣传。以东北特产鹿茸和鹿鞭膏为例，作为典型面向男性市场的保健产品，如何在不触碰红线的前提下截住这部分流量成了老大难的问题。

据云飞介绍，有的直播间因为不能说疗效，“只能让女主播用穿着暴露的方式吸引男性粉丝”，这就容易给外省的观众留下不好的印象，“东北人咋都这样，女的怎么那么风尘，但都是被逼的”，在他看来，入场做生意的都是正常的经营者，只是为了锁定顾客人群，不得不出此下策。

他也曾试图把家乡的“重工业”——烧鸽子烧烤通过直播间售卖出去，但炭烤的产品没有标准化，做不了生产许可，也就无法推广出去。“把非标品标准化”是一个需要当地有关部门、平台和商家共同努力的过程，一旦做成了爆款垂类，其中都有很大的机会，“预制菜、烘焙、原切牛排虽然都是食品，但属于不同的细分赛道，你专注于这个赛道，就可能做成全国的头部，”鲁满说。

在不断尝试新赛道的同时，云飞也在以培训和顾问的形式对外输出经验，“我们会用一个月的时间来教他们整个团队怎么做，然后还会为企业进行一年左右陪伴型的服务”。

目前，沈阳等城市已经出台了一批发展网红经济的政策，试图把更多相关的人才留在东北，但老鲁和云飞都还没有真正拿到政策的红利。

云飞告诉娱乐资本论：

“云南有玉石基地，福建也有茶叶基地，这些原来都是非标品，但咱东北还啥也没有，如果有关部门能帮我们一起做好这件事儿，可能对咱们本地的特产振兴会有很大的帮助。”

注：应采访对象要求，文中提及的鲁满为化名。

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