记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

英国奢侈品牌博柏利近日正式确认将和Supreme推出联名系列。双方合作的消息在此前数周已经引发了不少消费者和业内人士的关注，但直到说唱歌手ASAP Nast在个人Instagram账号上身穿联名系列出镜，人们才了解到联名系列的具体面貌。

和此前Supreme的大部分联名系列类似，此次和博柏利的联名同样以强调双方的品牌标志为主。具体来看，大范围的棋盘格纹被用作背景，博柏利和Supreme的品牌名称按序排列其上。整个系列涵盖夹克、长裤、睡衣以及其它配饰，将从3月10日开始在多个不同的国家和地区陆续发售。

尽管街头潮流在过去几年里退热，有着鼻祖地位的Supreme至今仍然是众多奢侈品牌青睐的合作对象。自2017年和路易威登推出的联名系列大获成功以来，Supreme合作的品牌包括了蒂芙尼、日默瓦以及渡边淳弥和山本耀司等品牌。

对于大部分奢侈品牌而言，由于大部分联名系列采取限定发售模式，生产成本在整体中的占比不高，但能获得消费者的关注，是维系曝光度和宣告转型的有效途径。在Riccardo Tisci进入担任创意总监之初，博柏利便选择和Vivienne Westwood合作，并宣布推出不定期发售限定新品的“Drop”模式。

这些举动显然都是围绕着年轻消费者而去。从古驰重新崛起开始，年轻消费者就成为了奢侈品行业追逐的对象。博柏利也同样看中了这批消费者。除了模仿街潮品牌推出限定系列，博柏利还采用了新的Monogram印花图案，同时大幅展开社交媒体营销。

博柏利前首席执行官Marco Gobbetti曾在2018年针对品牌制定了为期5年的转型计划，内容涵盖重整销售渠道、提升产品定价和质量，以扭转博柏利增长不断放缓的趋势。

从这些角度来看，博柏利的转型计划收获了一定的效果。根据最新的2022财年第三季度业绩报告，博柏利正价可比门店销售额较2022财年第二季度增长10%；在数字渠道方面，正价产品销售则与2019年同期相比出现两位数增长。

从整体业绩来看，博柏利却仍在原地踏步。品牌第三季度内的收入按固定汇率计算同比增长8%至7.23亿英镑。而在2022财年上半年，整体收入较疫情前的2019年仅有1%的增长，复苏速度慢于同行。

值得提到的是，在快速运转且竞争激烈的奢侈品行业，博柏利并没有少做或漏做什么。它推出联名系列，采取限时发售模式，同时大力推动品牌的数字化转型，还积极拥抱名人策略。而从设计角度来看，Riccardo Tisci在疫情前几年创作的系列也采用了遵守传统和使用街头元素的二分法，目的在于迎合博柏利想要保留和想要吸引的两批消费者。

但显然这些做法并没有完全扭转博柏利的困境，或许正是这种带有中庸主义的做法，让积极转型的博柏利一直没有建立起完全革新的形象。

在具体的单品销售上，围巾和风衣依然是消费者对博柏利最直接的联想，但这两个品类并非有着最强的时尚关联度。众多案例已经证明，核心爆款手袋已经成为奢侈品牌的核心品类。普拉达成衣设计一直受到评论人称赞，但直到Hobo腋下包走红其转型之路才得以加速。

而博柏利在过去几年里一直没能真正制造出爆款手袋。2022财年第三季度财报显示，博柏利外套产品正价销售额较2019年增长38%，但皮革品类的增长幅度和疫情前相比只有9%。而这也意味着，博柏利过去几年对手袋投入的营销收效有限。

很显然，博柏利的转型计划陷入到了新的胶着状态。此次和Supreme联名将会为品牌带来新的关注，但在联名之后，博柏利若要继续推动新形象转变和维持消费者对品牌的关注，无疑需要作出更多的改变。