文|鳌头财经 晓敏 约克

在消费升级的背景下，中式连锁快餐行业的竞争日益激烈，即使是行业巨头也应对乏力。

近日，百胜中国宣布，由于受到新冠疫情的严重影响，终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。

截至2021年底，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。

东方既白的最终关闭是有迹可循的，相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白一直未能形成规模效应。

加上本土中式快餐连锁的不断崛起，东方既白始终没有先发优势，后续发展也逐渐掉队，只能败走中国。

东方既白未看到黎明

对于大多数消费者来说，“东方既白”是一个可能有点陌生的餐饮品牌。

作为百胜集团旗下的中式快餐品牌，东方既白最早在2005年成立，主要分布于交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地，自诩“肯德基的兄弟品牌”。

然而，在疫情发生后，这些昔日客流爆棚的地方，一下子变得冷冷清清，加速了东方既白的没落。

不仅如此，相比百胜集团旗下其他品牌，东方既白一直未能形成规模效应，也是导致关闭的重要因素。

以百胜集团最核心的品牌肯德基为例，其分布在中国超过1600个城市。

百胜通过新建及收购方式扩张餐厅，2021年拥有自营店7437家，全年新增1565家，增长达27%，加速加盟店8168家，增长14%。

而东方既白在成立后的最初三年，在上海只开了13家门店。2012年至2015年，它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。

至2014年底，东方既白国内门店数量锐减至29家。

以西式快餐品牌见长的百胜集团当初为何要创立中式快餐品牌？

“中国消费者对中餐的需求一直都在，并且会远远大于西餐。”时任百胜中国总裁苏敬轼曾提到，中国的餐饮市场空间很大，需要运用多品牌策略。

为了贯彻这一策略，除了肯德基和必胜客外，百胜陆续新创立和收购了小肥羊、 黄记煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可贝尔及东方既白等餐饮品牌。

小肥羊于2008年在港交所上市，成为“中华火锅第一股”，曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一。2020年4月，百胜中国完成了对黄记煌的收购，并成立了一个中餐部门来管理相应的中餐品牌。

但管理效果不佳。小肥羊出现门店持续骤减、流量下滑的趋势。

百胜中国2021年财报显示，包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%。

相比之下，肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%，收入占比分别为71.1%及21.4%，合计贡献达到92.5%。

中式快餐崛起，百胜中国败退

“我们相信中国境内具有巨大的增长空间，增长策略取决于我们于中国开设新餐厅的能力。我们正在加速我们的店铺网络扩张，以达致20000间店铺的里程碑。新门店的成功发展很大程度上取决于我们开设新餐厅及该等餐厅实现盈利的能力。”百胜集团在2021年报中表示。

中国餐饮市场确实发展迅速，过去五年来中国连锁快餐行业一直高速增长。

2015-2019年复合增长率在11%左右，市场规模增长了近2倍。巨大的市场空间催生了许多本土中式快餐连锁品牌的崛起。

东方既白的先发优势消耗殆尽，可谓是“起大早，赶晚集”。

值得注意的是，两万家餐厅的目标相当于2021年百胜集团餐厅总数的1.7倍。

百胜集团也表示，接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。

在关闭东方既白后，百胜是否会继续加码中式快餐品牌尚未可知。

一直以来，西式快餐连锁化程度高，中式快餐则较为分散。

典型的西式快餐如麦当劳、肯德基等品牌在中国布局较早，同时较早具备规模化运作的经营模式。

而近十几年来，本土餐饮企业把洋快餐的“中央厨房”“特许加盟”等业务模式学了过来，逐渐缩小差距。

近日，麻辣烫品牌“杨国福”向港交所主板递交上市申请书，正式向“麻辣烫第一股”发起冲击。

此外，乡村基、老娘舅、老乡鸡、和府捞面、绿茶餐厅等多家连锁餐饮也于春节前后，向外披露欲资本化的动作。

中式连锁快餐扩张主要以加盟与连锁的方式为主，加盟模式依靠快速扩张抢占全国市场，在消费端和政策端的催化下直营模式迅速发展。

随着2020年以后受到疫情影响，中式快餐市场规模餐饮业下滑严重。随着未来疫情的恢复与线下就餐的放开，市场规模有望进一步提高。