文|鳌头财经 晓敏 君平

年轻人的兴趣消费能创造什么？至少有一个上市公司和一个拟上市公司可以有所代表，这两个公司的创始人，一个叫王宁，另一个也叫王宁。

第一个王宁是泡泡玛特的创始人，依靠盲盒的玩法，泡泡玛特（09992.HK）成为了港股“潮玩第一股”；后者是Keep的创始人，2月25日Keep向港交所正式递表，拟于港交所主板挂牌上市，它则是目前国内最大的线上健身平台。

不同的是，泡泡玛特早已实现盈利，而Keep若登陆资本市场，还是“流血”上市。

尽管两家企业的主要用户都是年轻群体，但泡泡玛特带来的是抽取盲盒瞬间的、放肆的快乐，Keep带来的则是长久的、克制的快乐。

虽然很难评价这两种快乐哪一种更高级，但在消费层面，泡泡玛特带来的快乐可能受众更广。

健身过程中，惰性是最大的敌人，Keep的困境是否只在于此。

“流血”上市，用户规模坐过山车

成立七年，keep的发展道路比较顺利，首先是融资层面。

天眼查数据显示，2014年成立至今Keep共进行了8轮融资，累计融资金额超过6亿美元，其背后的资方团队堪称豪华，GGV资本、腾讯投资、BAI资本都曾参与其多轮融资。

最近的一次是今年1月份3.6亿美元的F轮融资，这是Keep成立以来融资金额最大的一笔融资，在外界看来，这笔融资便是在为其赴港上市做准备。

在市场层面，2020年新冠疫情来袭，Keep是少数在疫情期间吃到红利的赛道之一。

招股书显示，2020年Keep四个季度的月活同比增速分别为74%、48%、11%和29%；其当年营收11亿元，同比增长同比增66.9%，净亏损也有所收窄。

然而企业的发展并不会一帆风顺。

一方面，成立了七年，其背后的资本有上市变现的需求；另一方面，随着疫情得到控制，Keep的增速大有放缓的趋势，招股书显示，Keep在2021年四个季度月活的同比增速分别为14%、7%、27%和12%，与2020年相比下降不少。

保住现有的规模抓紧上市，成为了Keep当下的不二之选。

Keep的上市故事和瑞幸咖啡类似，两者所处的赛道都看似具有很大的成长潜力。灼识咨询报告显示，2021年中国健身人群为3亿，预期到2026年将达到4.2亿。

与此同时2021年中国健身人群平均年支出为2596元人民币，远低于美国的人均14268元人民币，增长潜力巨大。

然而，中国的咖啡需求远不如美国，瑞幸最终也因财务造假退市。

中国人对于健身的狂热也远不及欧美等发达国家。前景看上去很广阔，但是否能够真正实现还要打一个问号。

Keep的slogan是“自律给我自由”，然而自律并不是人人都有，这也成为了Keep保持用户规模的最大阻碍。

其招股书上有一点很有意思，2019至2021年分季度看，其月活数量往往在第二、第三季度呈现高点，在第一和第四季度呈现低点。

这与健身活动的季节性有关系，冬季往往是健身行为低频期，但面对周期化的月活用户波动，Keep如何保持其用户规模？

烧钱买不到未来

Keep给出的解法是增加营销开支。

招股书显示，2019年至去年前三季度，其销售及营销开支分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元。2020年同比仅增长2%，2021年前三季度却已较2020年整年增长172%。

然而，营销开支激增却没能带来相匹配的用户增长，销售及营销开支172%的增长带来的只有15.8%的整年月活跃用户增速。

“作为一款互联网产品，不仅需要用户规模也需要用户粘性，这是其商业化或者获得高估值的前提，然而由于线上健身缺少氛围和监督，放弃成本也比线下健身行为低，用户的流失往往比较严重。归根结底，Keep的用户规模问题在于人们的惰性，其烧钱保规模的方式也不能长久。”互联网行业观察人士向鳌头财经表示。

用户的惰性带来的影响是两方面的，一方面来源于营销费用的激增提高了成本，另一方面则是用户消费意愿的降低。

在商业化上，Keep收入来源分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容和广告与其他服务，其中售卖智能健身设备、健身产品的自有品牌产品营收占比最大，基本都超过了50%，会员订阅及线上付费内容营收占比在2020年后维持在三成左右，广告和其他服务占比在12%左右。

拆解来看，2019年至2021年，Keep的平均月度订阅会员分别为80万、190万和330万，同比增速为137%和73%；同期平均月度DTC付费用户分别为18.4万、29.2万和36.5万，同比增速为58%和25%。增速下滑的趋势跃然纸上。

结合前文数据，2020年Keep用2%的销售费用增速换来了137%的平均阅读订阅会员增长和58%的DTC付费用户增长，2021年销售费用增速达到了172%，另外两项数据的增速则断崖式下降。

换言之，Keep通过烧钱带来了用户数据的增长，尽管这一增长与花出去的钱并不等值，代价则是利润空间被侵蚀。

招股书显示，2019年至去年前三季度其营业收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元和11.59 亿元；亏损则分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元。报告期内Keep的累计亏损达54.37亿元。

上市前的烧钱或许能带来较为好看的数据提升资本的预期，但上市之后呢？这样花钱保规模的方式能长久实行吗？

答案每个人心中可以估量估量，但对于健身人群而言，自律或许能带来自由，对于Keep而言，自律是否能带来财富自由？