文 | 北京海证

三月伊始，综合性网络视频播放平台——爱奇艺，扬起了头。

1日，美股爱奇艺（IQ.US）暴涨21.5%，盘间一度飙到5.77美元；次日再以10%的涨幅高开。颇为吸睛。3日，虽然有所回落，摩根大通上调其评级为“增持”。

而刚刚过去的二月底，爱奇艺的股价，距其上市纳斯达克初期的高位，已跌落了九成之多。

信心的突然显现，原因简单而直接，来自于刚刚公布的财务表现：2021全年收入同比增加3%、净亏损减少12.3%，四季度运营亏损率收窄6个百分点，降至7%，来到3年来最低点。

今天，网络长视频行业的发展，并不如人意。亏损，继而引发看衰，成了十年来给人的一贯印象。

十年前，优酷和土豆合二为一；年满周岁的腾讯视频，幼虎出笼；两岁的爱奇艺移动端装机量，行业居首。有如东汉末年，群雄逐鹿的局面，逐渐被“爱优腾”三足鼎立之势所取代。

毋庸置疑，市场是足够大的，三家巨头的内容质量也在逐年提升。然而，整体亏损的魔咒，谁也没能打破。

01、弯道增加了距离，但超车未果

2018年3月，赴美上市的爱奇艺，给自己的定位是中短视频，参照对象，是当时月活用户超过15亿的全球霸主：YouTube（油管）。但随后，已成气候的快手、抖音、小红书，玩法更诱人、手机上体验更佳，拽走了海量拥趸，着实深深打击了爱奇艺的积极性。

于是，重新校准赛道，对标Netflix（奈飞），回归长视频供应，主打电影、电视剧，同时搭载上国产网络剧和网络综艺的快车。

优酷、腾讯也是这么干的。都学Netflix，可有谁学到精髓了么？

没有。

Netflix是起步于上世纪末的一家在线影片供应商。自始至今，没有花里胡哨的商业模式：从光碟租赁收租子，到收取月度会员费。当然，Netflix的使用场景随着硬件技术的迭代，做到了多平台运营；但万变不离其宗——会员费。

Netflix的功成名就，完全印证了中国的一句古话：大道至简。将简明做到极致，就再难有谁能匹敌了。视频行业，实现极致的唯一途径还是：内容质量。有了不能替代的精品内容，会员费用高一点，又算得了什么呢？

关键是，“爱优腾”做不到啊。其实，但凡在某一细分版面，把内容做得优质，流量效益都是极其明显的。

比如腾讯视频下的腾讯体育，凭借头部主持人、专业化分析，尤其是丰富且能不断创新的栏目设置，很快取代一众对手，当仁不让坐稳了海量球迷万众瞩目的头把交椅。流量一旦入池，广告费要多少，就有多少。

爱奇艺当然也明白其中的因果。体育板块腾讯占得先机、动漫二次元由B站垄断、电影电视剧有完全免费的草根网站蚕食，那好，我就主打网络剧和网络综艺。

已被证明的内容门类，加上多年耕耘，爱奇艺的确赚了。但相比于内容和版权为王的Netflix，又有多少呢？

（来源：爱奇艺财报）

独家内容的变现体量和占比，还是太小了。没有过硬内容源源不断的保障，占大头的会员服务费，谁敢保证不易流失呢？

四年以来，爱奇艺的平均付费用户收入一直在涨，但会员数量却在下降。即便频出打折套餐，用户也往往瞄着最便宜的选项，试用一两个月后，选择不再续费，留存率越来越低。去年此时，创始人龚宇对外承认：“因为内容的缺失，导致了会员数量下降。”

这也是行业通病。和腾讯体育盈利模式类似，广告费用占了一大块。而这，正是Netflix所极力避免的。因为，广告是依附流量的，而流量是依附于内容质量的。皮之不存、毛将焉附！

02、贪多嚼不烂

还不如腾讯体育和哔哩哔哩的二次元，网剧和网综，只有有钱，谁都能砸。

在长视频界，论财大气粗，腾讯称第二，还没谁敢说第一。2月13日，捷成股份子公司新疆秀华，和腾讯签下18亿元影视授权大单，将超过6300部影视节目网络传播权，卖给腾讯。

曾几何时，为拿下一部宫斗戏《如懿传》，腾讯就豪掷7.83亿元人民币，平均每集近千万元的成本。好在，全国热映。

但也是全国热映，一时而已。

可以看看Netflix，为一部政治题材的《纸牌屋》，一共只花了6360万美元，不到4亿元人民币。结果呢？在更贵的会员费之下，仅靠《纸牌屋》，直接拉新会员2000万人次！不是全国热映，乃是全球热映。

当然，语言文化波及范围不同、敏感内容可选性不同，都是重要因素。但就内容本身的品质价值和重播率而言，我们的好作品，实在是太少了！

爱奇艺也担心上游活水不足，同时，网剧网综的优势正在被同行分摊，视频行当又被短视频自媒体霸凌。路不好走？那就开辟新路吧。

社交方面，开发了微博般的“泡泡”；短视频爆发，增加产品“随刻”，参与混战；直播行业火，就做美女直播社区“奇秀”；游戏赚钱，便设立“爱奇艺游戏中心”，多足并行，朝着互联网综合性门户迈进。

商战不看饼大还是饼圆，只重结局。上述领域，哪个不烧钱、不耗人、见效快？

 

于是，2021年底，上线1年零8个月的短视频产品“随刻”弃用、团队负责人离场；“游戏中心”销声匿迹；整体裁员30%，精锐部队——内容部门同样砍掉30%。一句总结，即创始人龚宇所谓的，“优化组织结构、聚焦核心业务。”才纳过闷来。

经历过严寒的洗礼，诸侯们终于知道了“见哪打哪”的不妥，都开始“聚焦”：腾讯视频豪横，围猎原创影视版权。

哔哩哔哩以文艺范、高知化、长短交融等风格，专注青少一代，聚拢大票优秀自媒体创作者。

芒果TV首要目标，还是将湖南卫视“互联网化”。

暂时翻身、瞬间亮眼的是咪咕视频，背靠中国移动，拿下冬奥体育赛事的直播授权，加上专题策划，使用率和点击率扶摇直上，傲视“爱优腾”。

专注一点，没什么不好。

03、多维掣肘，势所难免

在可支配时间呈碎片化的年代，短视频应运而生。无论是其移动使用场景的便捷性，还是内容的可选择性，抑或是学习消遣的即时性和节时性，都是其他形式无法比拟的。加之同直播电商的相互加持，鲸吞了巨大的流量。带走了用户，也带走了内容。

人们使用手机的时间，几乎长得不能再长，短视频App的契合度无疑是空前的，堪比微信。所谓带走内容，一方面，短视频的入侵无处不在，时长超长的内容也不能避免：1.4亿人改用快手“竖屏看2022春晚”，北京冬奥、俄乌局势直播，也是短比长旺。另一方面，短视频能为内容自媒体创业者、电商创业者带来可观收益。层出不穷的内容，当然不会离流量太远——它们就像一对情侣。

长短交兵之下，原本激烈的战场，生存空间更加紧张。

被刺激的长短平台们，为了流量，纷纷打起内容的擦边球，恶搞、涉黄、无节操，剧情烂俗化、综艺戏剧化，只要先把眼球吸过来，其他的不足挂齿。

虽然日趋丰富，但却是低俗的丰富。如此业态，自然而然，触怒了中宣部、广电总局、文旅部等文化传播主管机构，导致禁令频出。

此外，去年以来，对饭圈的整治力度前所未有，影视明星、电商主播、综艺大咖接连中枪，内容生产者们，一时噤若寒蝉。

一如《如懿传》的爆红，网络长视频平台商们，还将一如既往，为热门大IP烧金砸钱。现实的回击也很响亮，确实能挣钱，但总体而言，还是盈不抵亏。

因为大多数内容，仍是转载。

标杆一直矗立在前方，Netflix和YouTube的自媒体支持、哔哩哔哩以“UP主”为内容核心，它们的转向和侧重，代表着行业风向：今后，视频平台商业生态的地基，是“创作者经济”。

围绕这个圆心，北京海证归纳了几个关键要素，用以判断一家长视频平台，会不会是跑赢未来的宝马良驹：

Ⅰ. 是否具备独特的文化场景、内容风格，能否保有个性人群的流量黏性

暂时做不到Netflix和YouTube那样大而全也没关系，华语市场的人群密度，或许更适宜垂直用户的维护。3日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX: 9626）最新财务数据出炉，2021年广告收入同比增长145%、电商增长88%。

这一切的背后，是优质内容自媒体人的撑腰。2021年，哔哩哔哩月均活跃UP主数量达到270万，同比增长达到61％。属于中青少“UP主”的狂欢，还远未降温：

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿说，“步入2022年，我们将致力于我们的健康增长战略，以进一步扩大我们的用户群。”同时，董事会已批准回购5亿美元美国存托凭证（24个月内）的股票回购计划。

所谓健康增长战略，无疑是内容生产者—内容—用户流量。

相比之下，“爱优腾”则显得个性不足，人们来了、看了、走了。留住人，方能引来更多的人；有了互动社群，用户便难以抽身离去。

如果不确定一家平台的发展状况如何，北京海证建议，不妨从4个维度进行简要判断：

一是平台自媒体人的数量，二是头部IP的关注人数，三是热播作品的浏览量，四是评论区包括时间跨度在内的互动性如何。

Ⅱ. 会员数量的增速，广告收入的增速

迄今，会员服务费和广告营收，是长视频平台居于前二的变现来源。仍以本文重点提到的两家企业为例：

订阅会员人数方面，爱奇艺2021全年不断下降，截至2021四季度末，已不到1亿，回落至2019年初的水平。反观哔哩哔哩，截至2021四季度末，其正式会员数量同比增长42%达到1.45亿，其中12月留存率高达84%。

内容受欢迎程度和趋势，显而易见。

广告收入方面，2021年四季度，爱奇艺同比下降10%，哔哩哔哩增长120%，高下立判。

由此看出，广告投放者从来不盲目，哪里有人去扎堆，就向哪里赚吆喝。用户肯扎堆花钱看戏，还是戏好看的缘故。而戏好看，是因为搭台唱戏的创业者聚于一堂，唱戏的水平自然水涨船高。

一个平台今后的行情，与投资者的信心，都在其中。

Ⅲ. 互联网文娱：你的杀招，鲜不鲜？

俗话说，一招鲜、吃遍天。视频这个行当，做平台没问题，但需要看家本领。无外乎两点：定位和生态。

三四线城市以下看快手，一二线城市年轻人刷抖音，美妆时尚找小红书，就算是无所不包的短视频，也依然有其侧重。长视频亦是如此，抓体育还是抓文艺，栏目板块做给男女老少哪一方？总在徘徊的企业，多半会贻误战机。

论及生态，尤其是提供给创作者的生态和玩法，对于海量优质的内容产出，尤有优势。比如，B站提供展现舞台、知乎问答渐渐取代论坛和贴吧、喜马拉雅对音频作品版权同签约主播进行绑定，都是值得我们看好的标志。

开始减脂增肌的爱奇艺们，能否在股市上高昂起自信的头颅，就看如何营造自己特有的内容生态了。