文|观潮新消费 周莫

编辑|杜仲

一年一度的三八大促在三八节当天迎来了尾声。

女人的生意向来稳赚不赔。如今已经很少有人关注节日本身的意义，“女王节”、“女神节”这些名号在电商平台眼中，等于又一场“狂欢”。

虽然今年整体声量都不太大。但按照惯例，2月27日晚8点，京东、天猫38女王节活动正式启动；抖音也推出了“抖音38女王节”活动，特设了“遇见她力量”专区。

女性正通过买买买构建与自我、家庭和消费的新连接。在某种程度上，女性如何挣钱又如何花钱可以反映出时代的特点。当 “悦己”、“个性化”成为女性消费的新态度，「她经济」也被提到了新高度。

中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，早在2020年，女性消费市场规模就已突破了十万亿元。一年后，购买力又肉眼可见地创了新高。

那80后、90后女性主力军都把钱花哪儿了？又是什么支撑起了庞大的万亿市场？

01 精致护肤，功效当道

从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”、药妆，女性消费者对“面子”的追求从来就没停过。

2017年-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。

大多数90后、Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次，他们已成为美妆护肤行业增长的主要推动力。“做精致的自己”，新消费群体对美妆护肤的诉求更加细分，与之相对应产品也从美瞳到精油泡腾片等等，层出不穷。

对“颜值”的天然关注是女性消费护肤品的重要诱因，而焦虑带动了群体开始关注成分。

在对功效、成分的追求之下，最近护肤品开始做起了减法。自然护肤、纯净护肤开始带来全新的护肤体验，“少即是多”的纯净感成为新的审美态势。

观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全统计，2021年全国美妆行业融资事件共122起，融资金额超百亿元。其中，护肤赛道投融资事件30起。

从表中可以看出，功能性护肤依旧火热，而植物护肤、纯净护肤成为新的生活方式，也成为资本新宠。

一年时间内，天然功效型护肤品牌—溪木源就完成了两轮融资，估值达到了近40亿元。此外，纯净护肤品牌蘭LAN在6个月内也连续完成两轮融资。天然植物护肤品牌YOKIA、雪玲妃、林清轩、自然无界等也都陆续拿到了融资。

“天然”、“纯净”、“无添加”逐渐成为今年护肤领域的关键词。主要指以花草、水果等草本、植物系为主要成分，通过自然发酵、提取等技术，获取具备护肤成分的精华。和化学成分堆砌的护肤品相比，自然护肤精华对皮肤的刺激性更小，成分更加安全。

“clean beauty”，正引领新的审美主张和健康的生活方式。今年2月，纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」获得华创资本和小红书的Pre-A轮融资，上线一年内完成三轮融资；一周前，自然护肤品牌「山川」也完成了数百万元天使轮融资。

作为植物护肤品牌的“前辈”，“草本植物护肤”品牌百雀羚也在国潮热下强势回归。另一边的林清轩，也试图借助山茶花护肤挤入高端市场，唤醒消费者对植物基等天然成分的热爱。

不过，护肤品用起来千人千面，即使是天然成分也难统一。此外，就如同食品圈的“减盐、减糖”一样，护肤品牌目前也很难给自己下一个明确的定义。更何况有占领众多消费者心智的烟酰胺、A醇等明星成分在前，想超越并非易事。

但不管怎么说，精致是生活的态度，「美」永远是人类的毕生追求之一。不断升级的护肤热情，值得匹配更有诚意的产品和更成熟规范的市场。

02 吃一口青春永驻的“秘密配方”

外涂内服，女性对美的追求还有“食补”。

中国人讲究养生，在众多滋补品中燕窝长久以来都是中产贵妇们的心头好。但如今能成功占领年轻一代的消费心智，多少有些出人意料。

有数据表明，自2019年开始，燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。而随着年龄层更低的00后群体的进入，燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。

据燕之屋招股书披露，传统的燕窝消费群体主要是中老年人，随着年轻一代消费者收入水平和消费能力的提高，其在燕窝消费群体中的比重呈现扩大趋势。从年龄代际来看，中间层消费习惯更加固定，尝试意愿强的年轻一代将成为重要的增量人群。

燕之屋在前，小仙炖紧跟其后。与燕之屋不同，小仙炖则是典型的“网生”品牌。成立至今，小仙炖获得了6轮融资，背后不乏IDG资本、正心谷资本、CMC资本等一线投资机构。

除了燕窝，花胶因其富含丰富的胶原蛋白也赢得了女性的喜爱。官栈也因此获得了过亿元融资，先后打造了即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等菜品，创新了中式滋补品类。

“发源于中医药体系的传统滋补品，是中华文明5000年社会临床实践留下的文明宝库，具有很高的医理价值和应用价值。而我们所做的是用现代检测和检查手段，对产品使用效果和感知性进行评价，并以此与传统功效进行循环验证，这样才能与新一代的消费者进行有效沟通。”官栈创始人张宇曾表示。

不仅仅是新品牌发力滋补养生赛道，老字号也玩起了新创意。

如果说啤酒杯里泡枸杞是调侃，那么同仁堂则把这句调侃变为了事实，旗下的知嘛健康也瞄准了“朋克养生”的一代。

枸杞拿铁、山楂陈皮美式、紫薯燕窝，知嘛健康让咖啡走向了养生。此外，还推出了新品养生膏，包括丹凤冻龄膏、黑枸杞亮眼膏、咖啡熬夜膏、咖啡益发膏、秋梨固元膏、暖男膏等。总的来看，不论是冻龄膏还是暖男膏，知嘛健康目标群体都指向了女性用户。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》中指出，在传统营养滋补品中，养生茶、枸杞、蜂蜜成为了最受90后欢迎的前三名。

传统的养生保健被悄然改写，并向时尚化、多元化、年轻化发展，药食同源也成为当下热议的话题。

两会上，盼盼食品创始人蔡金钗就曾提出，要加快药食同源市场化进程，打造具有中国特色的营养健康食品产业；要加快推进中医药、地域特色食材与营养健康食品融合发展。

与传统养生相对应的还有“现代养生”，打开年轻人的抽屉，能发现一堆功能性糖果、药片。譬如，玻尿酸糖、胶原蛋白软糖、酵素、益生菌等等。不论是新品牌黑零、Minayo，还是WonderLab，以及层出不穷的品牌，都试图一改保健品不好吃、难坚持的难题。

不过保健品一直都有争议性。先不论滋补品和功能性食品是不是智商税，仅是食品质量问题就不断——假燕窝、虚假宣传、菌落总数超标等等。

均瑶集团王均金在两会期间提案中表示，益生菌作为一种机能食品和膳食补充剂，没有国家标准支持，被作为普通食品管理，不允许标注功能作用，甚至专利名称也不允许标注。建议以益生菌食品作为突破口，在一般食品与保健食品之间，建立机能性食品标准。

据中国中医产业协会数据显示，2020年我国传统滋补类企业数量近3500家，比2019年增加了800多家，未来我国传统滋补行业将持续快速增长态势，到2025年市场规模将达到2500亿元。

市场不断扩大，“从外到内”，消费者只为健康，而食品业也开启了国潮养生的新时代。

03 微醺成风，低度酒“醉意浓”

“把自己还给自己”是女性取悦自己新的方式，微醺则是付诸这种情感的注脚。

与浓烈的白酒、苦涩的啤酒相比，色彩鲜亮、果味十足的水果酒、预调鸡尾酒成为更加惬意的选择。当一直关注男性的酒品牌把目光转向女性，并开辟出更细分的果酒、茶酒、气泡米酒等等，足以证明市场的潜力。

调查数据显示，中国低度酒消费者中，女性消费者的比例超过了六成；在社交聚会中，选择喝低度酒的用户比例为83.3%。艾媒咨询数据则显示，中国低度酒销售市场规模整体保持了高速增长的态势，预计2022年将突破5000亿元。

女性酒成为市场宠儿，究其原因，是女性的独立意识被唤醒。

伴随女性的社会发展空间被拓宽，可支配收入提升，更多帮助女性自我塑造的“悦己型”消费加入她们的购物清单，传统默认受众为男性的酒饮市场结构开始松动。

CBNData报告中显示，低度酒产品刻意营造的优雅、时尚元素恰好呼应了新女性展现自我品味、享受生活的价值追求，这导致年轻群体中的女性消费人数占据半壁江山，其增速明显高于男性消费者。

其次，独酌微醺、高颜值小甜酒成为女性日常放松选择之一。

健康、好喝又不失酒精带来的微醺感、氛围感，放松又愉悦，仪式感强、解压、生活中的小确幸等，都是女性消费者选择低度酒的理由。

消费人群的迭代为今天的低度酒开启全新的大航海时代，而新营销渠道的兴起和酒品供应链的进展则恰逢其时的为这些新品牌的征程保驾护航。

很快，创业公司嗅到了这一商机，赋比兴、江小白、兰舟、奥兰中国、醉鹅娘、贝瑞甜心等纷纷获得资本青睐。据不完全统计，2021年低度酒融资金额超10亿元。

很快，行业巨头也不甘落后，从2020年起也开始布局低度酒赛道。古井贡酒成立了百味露酒、五粮液推出德古拉中式预调酒，啤酒大佬百威英博也推出了预调鸡尾酒品牌魅夜。

就连互联网大厂也坐不住了，字节跳动在今年3月投资了酒类生产商厚雪酒业，旗下拥有“字节堡”、“灵感代码”等酒品牌。

不少低度酒新品牌甚至选择主攻女性市场，比如贝瑞甜心。数据显示，22岁至30岁之间的女性群体组成了贝瑞甜心80%以上的用户。

贝瑞甜心的产品设计及发展路径就借鉴了女性喜爱的彩妆和香水，创始人唐慧敏在诠释品牌的核心策略时表示，“用做饮料的方式做产品，做美妆的方式做营销，做酒的方式做渠道。”

女性壮大了低度酒市场，酒业新消费也开启全民微醺时代。

04 结语

「她经济」一直在风口上。从美妆、内衣等女性消费者为主的行业，到运动、消费电子、酒业等行业，“她力量”已经无处不在。

据CBNData消费大数据显示，在2021年，女性贡献了65%以上的无性别服饰成交额；“她们”的代餐消费规模约等于男性的2.5倍；知识付费平台千聊也有数据显示，在健身、理财、职场相关的知识付费订单中，“她们”同样占据了近七成的比重……

她经济是细分出的市场，而每一个细分市场又再次为她经济提供了可观的市场规模。

女性消费意识的转变，不是用消费去定义自己，而是打破那些看不见的边界，走向真实的自我。

悦己、悦人，“她们”正在改变世界。