文|DataEye研究院

人类的悲欢或许并不相通，但对护发、脱发、秃头的烦恼和焦虑总是相似的。

目前，洗发护发用品处于新老更迭之中。两大品牌较为突出——DataEye EDX Ray数据显示，截止至3月8日的品牌月榜个护家清榜单中，蜂花和Spes长居TOP10。

蜂花和Spes，分别代表了老国货品牌翻红和新锐国货崛起。可，为什么是它们？

本文DataEye电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于整个洗护赛道。

01 “头”等大事，迫切解决

“你永远可以相信中国的个护市场”

从规模来看，2016年，我国洗护发市场规模是416亿，到2020年达到563.5亿，年均增长率超过7%。

纵观中国洗发水市场30多年的历史，可以归结为宝洁和联合利华的宫斗史。好迪、霸王、拉芳等品牌虽一直持续发力，但却也反响平平。

直到去年，两大巨头在国内的市场占有率开始下滑；国货老品牌蜂花因为“哭穷”出圈、新锐品牌Spes打造多款爆品，让洗护市场迎来了新的变化。

①关注细分品类：Spes的第一款产品是针对油性脱发人群的“蓬松丰盈洗护养套装”，而蜂花在翻红后主推“生姜健发洗发露”，主打强韧发丝；两款产品皆是将大市场细分，产品针对性强。

②产品高性价比：蜂花的产品价格基本在50元以上，Spes的产品在59-200元左右，相较于卡诗、馥绿德雅等国际品牌，价格亲民，成为多数年轻人的选择。

02 广告投放：低成本素材，少量多次

蜂花与spes代表着国货品牌的两大阵营，两者在投放趋势上有何差异呢？

①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天爆品投放素材数量Spes为782组，蜂花为18组，素材均采用视频形式投放至短视频平台。

蜂花近30天爆品投放素材数量

Spes近30天爆品投放素材数量

对于洗护类产品来说，目标用户群体囊括了各个年龄段和不同职业的人。对此，两大品牌针对目标群体喜好，加大在短视频平台进行投放，而在投放渠道选择上，字节系平台相对来说更受到关注和欢迎。

spes在广告投放上持续发力，投放体量较大，采用“低成本素材”小步试错，快速迭代的模式，总结爆款高销量素材规律，进行复制。而蜂花在广告投放布局上基本为空白，投放数据较少，在翻红后开始布局线上营销和电商渠道，目前处于尝试阶段。

②从销售趋势来看：根据DataEye-EDX Ray Pro 显示近30天销售额，蜂花为1404.3w，爆款单品小麦护发素为28,901单；Spes销售额为1318.7w，爆款单品空气蓬松喷雾为142,829单。

蜂花近30天销售趋势

Spes近30天销售趋势

纵观两款爆品的成交价格分别为38元（蜂花）和58元（Spes），两款产品净含量1000ml和150ml，商品SKU单一，减少用户做决策的时间成本。

Spes在选品策略上思路清晰：定位于增量市场→专注单个品类→打造单款产品以期成为爆款。

以“蓬松丰盈洗护养套装”为例，Spes打造爆款的公式可以总结为“前沿科技+产品创新+内容战略”：

主打成分，重点宣传：Spes这款产品添加亚美尼斯分子，试图打造“洗护”新概念，以求博得成分党的好感。在宣传上，Spes也将这些科研成果放在首位，强调专研、专利技术，凸显自身科研型、成分型洗护产品的定位。

产品外观高颜值：外观清新，乍一看，和国际大牌馥绿德雅最经典的小绿珠产品十分相似，导致消费者脑补这两款产品在肤感和功效上也一样。

左：Spes 右：馥绿德雅

大牌平替，高性价比：Spes定位中高端，一改国货主打价格优势的风格，一套规格500ml的洗护产品定价在150-200元之间，相较于馥绿德雅小绿珠158元/200ml的价格，Spes就成为高性价比的代名词。

③从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，发现素材时长均在1分钟左右，多以“产品测评”“真人实拍”为主，品牌利用镜头向用户展示产品的效果，让用户身临其境的感受产品。

④从广告文案来看：蜂花的关键词为“使用效果”、“改善毛躁”、“便宜大碗”等；Spes的关键词主要为打造使用场景、“免洗”、“救急”等。

不论是老国货还是新品牌都是从产品自身出发，通过产品卖点、外观、颜色、成分来创造关键词，来抢占用户心智，但目前存在产品卖点同质化的问题，如何通过素材和关键词打造差异化成为品牌需要直面的难题。

小结：洗发液和护发素是典型的大众化品类，市场过于饱和，增速也在放缓，想要在这一市场泛起浪花很难，所以洗护套装也只能品牌稳扎稳打做好基本盘产品；想要寻找增量还是需要在细分赛道下功夫。

03 社会化营销：多平台发力，寻找机会

“国货”正成为一种时尚，国货品牌二次崛起、”黄金时代”到来了。

国货品牌在营销上进行了多种尝试，以下主要从社交平台、达人营销、品牌自播三个方面分析。

1）社交平台

Z世代的行为逻辑在哪里，场景化的机会就在哪里。

以抖快+小红书+微博为代表的新媒体渠道，是品牌能够跑出来的机会点。品牌也纷纷入驻平台，在内容产出上以产品曝光、抽奖活动、国货品牌联动为主，蜂花在“翻红事件”过后粉丝互动和点赞明显呈下滑趋势。

Spes在入驻小红书平台后，品牌做了分阶段投放，第一阶段从底层出发，做大规模素人投放，通过数据监控粉丝画像及特征变化；第二阶段投放大量中部博主；第三阶段则投放头部博主，从瀑布流带动搜索流，再从搜索流带动瀑布流。

但官方平台内容，Spes除了与明星联动的活动互动率较高外，其他内容也反响平平，如何增强品牌粉丝粘性与互动，是品牌需要共同面对的难题。

2）达人营销

如何回应消费者的期望，在新时代的浪潮中讲一个好故事，是所有国货品牌的关键环节，也是一个需要不断深思的问题。

蜂花，36年无任何处罚记录；没有漫天发稿、批发式投入广告；在抖音上真诚自黑式互动圈粉无数，小编的态度就是品牌态度的体现。

Spes通过明星代言、KOL种草和大型整合营销这三个维度，让品牌声量和产品销量双升。

邀请新晋小花徐璐、张予曦发布种草短视频，借助明星的影响力引发关注，引爆第一波流量；和鞠婧祎达成代言合作，同期推出新品小鸟瓶泡沫染发剂，并在抖音上发布“#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色的话题；邀请@Yuki雪雪、@是胜男吖等美妆护肤垂直领域达人进行染发剂测评、染发教程、明星同款推荐的多种形式做讲解，最后，活动还联合贾乃亮、广东夫妇、罗永浩等多位主播进行混场直播，多维提升品牌知名度。

头部主播的带货能力和转化率也不能小觑，以直播带货为主的销售方式也让品牌迅速破圈，但如何养成消费者固定购买的习惯，提升复购率，如何通过直播的泛人群筛选出精准客群，这些都是品牌需要仔细思考的问题。

3）品牌自播

根据蝉妈妈数据显示，蜂花在抖音上开设了4个账号，共计粉丝152.8w；Spes开设10余个账号，共计粉丝60w。

蜂花的自播主要围绕两个蓝V账号，分别定位品牌宣传和直播带货，配置了相应的主播。同时，依据抖音“货找人”的推荐机制，蜂花已经搭建品牌矩阵的规划，不同的直播间满足不同消费者的需求。

对于蜂花这样的老牌国货来说，品牌自播是个不可错过的好机会，无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体，流量意味着皆有可能。

Spes除了公域流量的精准捕获，以兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁之外，利用抖音平台扶持，Spes打造品牌自播间，持续向消费者传达品牌的故事、精神、理念，从而让路人/平台粉丝直接转化留存为Spes品牌的粉丝。

04 总结

新消费时代，消费者愈发年轻化，需求也不断细分和高端化。洗护发产品越来越向护肤品贴合，消费者也越来越看重健康、功效以及成分，无论是老品牌还是新品牌只要能巧妙的乘上这一股东风，一定能实现飞速增长，通过三个品牌的剖析对比，总结了两点思考：

①内容种草到联名破圈：在营销上，分两步走，第一步是内容种草，通过素人、KOC、KOL、明星投放，来增加消费者对品牌和产品的背书环节；第二步就是疯狂破圈，通过与明星、平台联名来提升品牌声量。洗护产品属于低客单、高复购的消耗品，使用频率高，家庭日常消耗大，一旦品牌形象深入消费者的内心，复购和品牌传播效果不容小视。

②找到核心优势，拼命放大：品牌直播间的流量与各项数据密切相关，那么究竟如何快速地破流量池，每个数据做到什么指标才能达标？这个问题没有标准答案，需要不断尝试摸索；所以如果你的产品强，就努力做好商品点击率和转化率，如果你主播表现力强，就努力做好直播间的穿透率，如果你特别会加戏，就努力做好停留时长和加粉率。把一个点做到极致，再无限放大，大概率会出奇迹。

产品是一方面，营销能力又是一方面。

洗护产品的购买门槛介于彩妆与护肤之间，如何在维持产品力的同时，成功走出小红书和抖音，在多个平台遍地开花，进一步提升站外ROI，做好破圈和持续曝光，占领更多消费者的心智，将是品牌需要共同面临的难题。