文|化妆品观察

3月11日，菲洛嘉、理肤泉等美妆品牌电商服务商青木数字技术股份有限公司（以下简称“青木股份”），将在深交所敲钟上市。

招股书显示，青木股份成立于2011年，公司主营业务是为全球知名品牌提供一站式综合电商服务。截至2021年12月31日，青木股份合作的美妆品牌包括Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉，以及丹麦高奢自然科技美妆品牌Tromborg。

青木股份于2020年冲击创业板IPO，两年后终于迎来上市，并成为2022年以来首个上市的美妆相关企业。

营收/净利稳定增长，毛利高于同行平均水平

招股书显示，2018年—2021年，青木股份经营规模不断扩大，其营业收入及归母净利润持续增长。

2020年成为青木股份业绩“分水岭”。此前，其业绩情况不甚乐观，2018年，青木股份营业收入仅3.1亿元，归母净利润为0.43亿元。2019年虽有增长，但增幅极小，实现营业收入3.61亿元，同比增长16.45%，归母净利润为0.44亿元。

这一低迷业绩在2020年得以扭转。2020年，青木股份营收达到6.49亿元，同比增长79.78%，归母净利润达1.24亿元，同比增幅达181.82%。2021年，青木股份虽未能保持上年的强劲增长态势，但其营业收入及归母净利润均实现双位数增长，期内，青木股份营业收入为8.8亿元，归母净利润为1.48亿元，分别实现35.6%、19.35%的增长率。

值得一提的是，青木股份的毛利水平较高。2018年—2021年上半年期间，其毛利率始终保持在42%以上，高于行业平均水平。

招股书显示，与壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等同行可比公司相比，青木股份在软件著作权数量上具有一定优势。青木股份软件著作权包括“数据磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系统，能够为品牌商提供专业高效的整体解决方案。

目前，青木股份主营业务涵盖电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板块，其中，电商销售服务又可详细划分为电商代运营、渠道分销、电商渠道零售三类业务。

2018年—2021年上半年间，电商销售服务这一板块为青木股份业绩增长的主要动力，营收占比始终保持在85%以上。

而电商代运营业务更是重中之重。2018年—2020年，电商代运营为青木股份贡献的收入分别达1.77亿、2.07亿和2.89亿，营收占比为57.83%、57.36%和44.59%；2021年仅上半年，电商代运营单项业务收入也占青木股份总营收的43.8%。

是理肤泉、菲洛嘉服务商

招股书显示，2011年以来，青木股份先后服务过国内外100多个知名品牌，其业务范围涵盖宠物食品、服饰、美妆个护、母婴等多个品类。值得一提的是，自2019年涉足美妆个护行业以来，虽然美妆个护并未为青木股份贡献营收最大值，但其始终是青木股份众多业务中的第二增长极。

2019年，美妆个护营收占青木股份总体营业收入的36.8%，略低于服饰行业36.81%的营收占比；2020年，这一数据下滑至9.67%，及至2021年上半年，美妆个护为青木股份贡献了275.25万元的营业收入，营收占比24.92%，仅次于宠物食品的29.54%。

截止2021年12月31日，仍与青木股份保持合作关系的4大美妆个护品牌为Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉、Tromborg，但青木股份与上述品牌的合作模式不尽相同。

其中，青木股份为菲洛嘉的代运营公司，为品牌提供全方位的支持与服务；企业与高露洁的主要合作模式为电商渠道零售；青木股份为理肤泉提供品牌数字营销服务；作为Tromborg的中国总代理，青木股份为品牌提供分销和零售业务。

值得一提的是，2020年，天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店成为青木股份佣金收入增长贡献排名前五的店铺，期内，该店铺为青木股份贡献了359.38万元的增长金额，增长率达122.23%。

招股书显示，天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店代运营佣金收入增长，主要得益于销售增长及代运营佣金收入增长、品牌新品上市等原因。

此外，青木股份曾为Filorga菲洛嘉超级品类日策划营销推广方案，利用品牌自媒体、护肤KOL等在天猫平台内外进行活动推广，同时与不同级别主播、品牌会员进行链接，策划执行多种活动，店铺最终实现约470万元的销售额，同比增幅远远高于同品类1.59%的平均增幅，达到53%；在这一活动的推动下，2020年，Filorga菲洛嘉天猫店铺面膜销量增长256%，在平台内涂抹面膜类目中排名第二。

青木股份还曾为美妆品牌ISDIN策划了“天猫超品日”活动，通过与淘宝穹顶、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戏，打造新品场景化体验等方式进行品牌推广，并策划ISDIN新品“防晒万金水”首发专场。招股书显示，ISDIN数万套新品在数秒内售空，且品牌在超级品牌日单日销售、品牌单月销售均位居防晒品类TOP 1。

美妆TP商未来怎么走？

此前，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、悠可集团等美妆TP商均已成功上市，此番青木股份得以上市，意味着国内头部美妆TP商基本齐聚A股。随着资本对这一领域的支持，TP商们也均构建了自身的核心竞争力。

可以看到，2007年至今，美妆TP商已经从萌芽期步入快速成长及爆发期，如今成为电商代运营主角，在品牌发展中发挥着越来越重要的作用。透过青木股份招股书，美妆TP商们未来的发展也可窥见一二。

第一，经营模式发生改变，从重资产向轻资产转化。青木股份招股书显示，随着5G网络、智能终端和移动互联网的成熟，电商营销模式快速发生改变。其一，各平台、各领域的KOL具备更强的号召力；其二，消费者与品牌沟通更为便捷。

在这种背景下，为了将消费者引流至电商平台的具体店铺，最终促成商品交易，TP商们就需要精准掌握，深知参与平台引流工具、模型的开发。

招股书显示，为了应对营销模式的变化，青木股份在小红书、抖音等新媒体的投放金额逐年上涨，与知名KOL合作开展营销推广活动，为代运营店铺导流。同时，企业积极参与电商平台的新工具新模型的开发和测试。

丽人丽妆也自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统等，挖掘目标受众需求，为品牌方提供更有针对性的建议。

第二，运营模式转变，美妆TP商需要具备全域流量运营能力。招股书显示，随着电商平台政策规范趋于完善、平台及品牌方愈加重视对消费者数据的使用、日常运营工作效率急需提高，品牌旗舰店的运营方式势必朝着精细化、数字化、智能化方向发展。

随着抖音、天猫、京东等电商平台不断完善平台功能并提出新兴营销模型，各个平台玩法快速更新，美妆TP商全域流量运营能力显得更加重要。

为此，青木股份在不同电商平台上采取了不同运营模式。比如，为了应对抖音平台以内容推荐为核心的模式，青木股份设立子公司专注于抖音运营，在传统店铺代运营的基础上，采取“号、店、投”一体化的运营策略，注重账号运营、内容创作和kol联动，充分发挥平台内容驱动的特色，吸引平台用户。

第三，减少对品牌的依赖，美妆TP商加速孵化新品牌。招股书显示，2020年，青木股份与宠物食品品牌达成合作，该年，企业业绩猛增。而随着与该品牌结束合作，青木股份业绩也受到一定影响；2021年，H&M遭网友抵制，作为品牌运营方的青木股份，也不可避免受到影响。

为了减少对于品牌方的依赖，美妆TP商们也开始孵化自有品牌。2020年以来，若羽臣先后推出精致衣护品牌绽家、Oasis等品牌，2021年，若羽臣自有品牌营业收入已占公司营业总收入的5%以上；2021年，丽人丽妆孵化的植物护肤品牌美壹堂，登上“天猫面霜好评榜”；同年，壹网壹创拟募资5.4亿元，用于自有品牌建设。

青木股份也在招股书中表示，未来，公司将采取“大服饰与大快消行业并进、头部品牌代运营与新品牌孵化共存的发展路径”，孵化母婴、美妆个护、宠物食品等领域的新品牌。

根据招股书，此次青木股份计划募集资金约6.4亿元，所得资金将用于电商综合服务运营中心建设项目、消费者数据中泰及信息化能力升级建设项目、代理品牌推广与渠道建设项目，以及补充流动资金四大方面。