文|小食代  潘娴

作为年入6000多亿的全球最大食品饮料企业，雀巢在业内可以说是“风向标”般的存在。那么，在后疫情时代实现十年来最高增长的雀巢，是如何逆势创造辉煌？还要加码哪些风口呢？

“过去几年里，我们做了很多工作来打造产品组合以实现可持续的中个位数增长。自2017年来，雀巢有机增幅稳步上涨，并在2021年加速上升至7.5%，部分原因是疫情下产品需求增加。” 雀巢首席财务官Fran ois-Xavier Roger在近期举行的纽约消费者分析会议(CAGNY)论坛说。

他表示，雀巢转型和市场份额增长背后的关键因素包括：投资高增长品类和地区、快速创新、大力重塑产品组合等等。展望2022年，该公司将继续加大投资。

下面，我们来一起看看。

结构转型

能从疫情下强势崛起，这离不开雀巢过去几年来重塑产品组合的努力。

在开场的产品家族“秀肌肉”环节，Roger表示，在目前增长最快的十大食品饮料品类中，雀巢已进军其中七个品类。“我们在当中大多数品类都处于领先地位，在其中五个品类排名第一或第二”。

“现在，咖啡、宠物护理、健康科学和植物基等高增长品类已占我们销售额的一半以上，而2012年该比例仅为三分之一。”Roger说，“我们相信，现时的产品组合在结构上能实现可持续的中个位数增长目标。”

小食代梳理发现，雀巢产品组合转型的路径大致可以分成两条，一方面是“加减法”，借并购快速壮大增长领头羊，同时剥离表现疲软的板块。例子包括收购Sweet Earth以押注植物肉，收购鲜食外卖公司Freshly加码方便餐，以及剥离美国糖果业务、北美大众水品牌、银鹭花生牛奶和八宝粥等。

那雀巢产品的转型力度到底如何呢？Roger在会上表示，自2017年以来，该公司完成或已宣布的交易超过85笔，规模相当于该集团20%销售。

“产品组合管理为我们的财务业绩带来了有意义的积极影响。在2021年，自2017年后收购的业务创造了68亿瑞士法郎销售额（约合人民币479.58亿，按其2021年财报中加权平均年汇率计算），平均增速达18%，期内贡献了80个基点的有机增长。”Roger称。

另一方面，通过锚定高端化、差异化的价值点，雀巢也凭借加快创新等方式来挖掘传统优势品类的潜力。Roger表示，雀巢已大力推动产品高端化转型，高端产品在该集团销售中的占比从2012年的11%提高至目前的35%。

以乳制品为例，Roger表示，雀巢中国旗下的怡养品牌去年便推出了两款高端新品，主打支持行动力和免疫力。“怡养老年营养品销售已超过1亿瑞士法郎，在过去13年中增长了13倍”。

他进一步指出，除了将专业知识运用到产品上，贴合本土市场也是差异化的重要因素，要确保产品符合当地消费者的口味和偏好。

这个思路也有体现在怡养新品中。雀巢中国研发中心总经理白克力（Chris Pipe）曾表示，两款怡养新品的初始研发由其全球专家负责，而更具体的配方、产品口味则由北京研发团队落实。“这也体现了雀巢利用全球资源做一些本土产品的能力”。

Roger在会上称，得益于专注差异化和加速创新，雀巢整体市场份额有所提升，过去三年间，60%以上的业务都稳住或拿下更多份额。“我们研发投入也是（食品饮料）行业内最高的，每年支出约为17亿瑞士法郎。”他说。

谈及研发创新重点，他则表示，雀巢关注的方向包括：高端化并为消费者提供新利益点、价格实惠型产品、植物基、可持续性、数字化。

两大加码

展望2022，雀巢打算继续“下重本”布局未来，特别是紧抓宠物护理和咖啡的风口。

Roger在会上表示，近年来，雀巢资本支出占销售额的4%~5%，2021年占比为5.8%，预计这一比例将在2022年提高至6%~7%，以满足部分品类的需求增长。

值得关注的是，其表示，雀巢今年约三分之二的资本支出将被分配至宠物护理和咖啡。据Roger透露，这是雀巢目前最大的两块业务，过去五年增速也超越了市场平均水平。

小食代翻查会议资料发现，2021年，咖啡和宠物护理在雀巢销售中的占比分别为26%、18%。依此粗略推算，雀巢咖啡、宠物护理去年销售分别约为人民币1597.15亿、982.86亿。

还值得一提的是，在雀巢去年打破10年增长纪录的时候，宠物护理和咖啡所属板块也包揽了增长”冠亚军“，2021全年有机增长分别为12.5%、8.9%。

剖析增长原因，小食代注意到， 雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）曾在上月召开的2021年业绩会上表示，在疫情大流行期间，2020和2021年的全球宠物收养率均有所上升，意味着宠物食品和宠物护理产品拥有长远、巨大前景。为此雀巢也正大力投资产能。

就咖啡而言，施奈德形容这是“受惠于（疫情下）居家消费变革的标志性品类”。他认为，雀巢咖啡能运用零售实力抓住机遇，并相信居家饮用趋势将延续下去。

事实上，在中国市场，宠物护理和咖啡也是雀巢的有力增长引擎。小食代介绍过，这两块业务去年均实现了双位数增长。2021年，雀巢中国也围绕这些品类进行布局。

宠物食品方面，该公司向天津工厂追加了2.3亿元增资，以加强在高端及超高端宠物食品生产方面的布局。此外针对咖啡，雀巢也揭晓了位于青岛的即饮系列产品管理部，和负责开发即饮咖啡等液态产品的创新中心。

接下来，已将疫情阴霾甩于身后的雀巢还会放出什么大招呢？小食代将为大家持续关注。