文|FBIF食品饮料创新

食品包装是消费者最直接接触产品的媒介，是与消费者互动的绝佳实质载体。当前环境下，品牌倾注更多心血进行包装设计，通过别致、吸睛、有特色的包装设计，饶有趣味的产品故事锁定消费者。

包装设计和技术不断发展，“颜控”消费者审美提升，产品包装的地位变得越来越重要，同时，也越来越有特色。新颖有特色的产品包装一方面满足消费者挑剔的眼光，增添更多买单的理由，另一方面承载起产品品牌的价值。

本期【Marking Awards 全球食品包装设计大赛】参赛作品合集带您了解，如何用特色食品包装玩转市场。

01、国风包装传承华夏文化

中华文化博大精深、源远流长，从儒家思想，到道家文化；从龙图腾到年兽；从汉字书法到敦煌壁画。五千年文明塑造出大量的设计元素，在越发多的年轻人自发发扬中国文化的当下，许多包装或是将传统发扬光大，或是融合现代元素一边传承一边创新。

贺四喜·南县稻虾米

贺四喜·南县稻虾米 包装设计作品；图片来源：湖南助农农业科技发展有限公司

插图以南县稻虾米的生长周期作为创作理念，体现“田肥虾壮，米实饭香”这一主题，画面巧妙的将春种、夏耕、秋收三个主题画面融入到米的形状中，画面中虾在稻中嬉戏，农民在田中劳作，一片南县田园风光，精准的表达了稻虾米这一产品。在农耕文化中，正菱形以贴纸等形式融入到人们农事生产生活中，提炼出这个识别性极强的符号，融入到贺四喜品牌，得到大气简洁，识别性高的标识。让标识传达出质朴、纯真、自然、喜悦的品牌气质。

包装让我们能看见传统农耕文化中一粒稻虾米的成长，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。

黄帝内经·良渚文化酒

黄帝内经良渚文化酒 包装设计作品；图片来源：浙江酒重天酒业

良渚遗址是中华文明史五千年当之无愧的见证，黄帝内经跨越时空，用行动守护良渚文化，打造黄帝内经良渚酒，让中华五千多年文化与人们日常生活紧密相连。瓶身上使用中国传统陶瓷特殊釉色，具有收藏价值。烫金印章是尊贵象征，实心印章，实为阳，如太阳冉冉升起，意象万千，寓意大国崛起；水波纹印章，虚为阴，如水流绵延不绝，致敬良渚文化源远流长。镀金良渚“玉琮”瓶盖，细腻精美。采用仿玉工艺盖帽，展示良渚“玉璧”造型。最后装入运用了进口烫印金箔纸、水晶丝印暗纹、立体击凸等工艺的礼盒，凸显极致尊贵。

从礼盒到瓶身的国风元素，让世界品味中华五千多年文化。

T9 IMPERIAL COLLECTION

T9 IMPERIAL COLLECTION 包装设计作品；图片来源：贤草品牌顾问

T9 IMPERIAL COLLECTION系列是限量收藏级普洱茶系列，产品外形为球形被称为“龙珠”。该包装外盒结合龙珠外形特点，正面采用了腾云驾雾的中国龙为主视觉进行设计，既象征该产品的顶级定位，又与产品造型呼应；侧面与底部则满铺由圆形线条组合成的钱币纹，精致十足，满足礼品的美好寓意需求。考虑到收藏性与持续性，装茶的罐子采用陶瓷烧制，罐身采用T9经典的立体菱形格，结合镀金图案与铜制盖子，整体呈现黑金色调。

塑造出的神秘而奢华形象，在传统普洱茶包装相比迅速脱颖而出。

张裕·灯珑记

张裕灯珑记 包装设计作品；图片来源：甲古文创意

这款酒是中国基因的葡萄酒。为了表达可持续发展理念，将可降解树脂材料用包胶的方式应用到批量生产的酒包装上。采用可降解树脂材质模拟了中国玉的质感，酒瓶呈独特灯笼造型，在中国乃至全世界都能读懂的中国元素灯笼酒瓶上，将插图以中国唐朝的宫廷画的方式刻画在产品上，具有很强的识别性。盖子应用了点赞盖，一个大拇指就可以打开瓶盖，让开瓶不再麻烦。

我们的酒与世界沟通时，用包装向世界展示中华文化。

《开山之粽》-端午交互礼盒

《开山之粽》端午交互礼盒设计作品；图片来源：山外山

“开山之粽”取“开山之作”谐音。寓意新品的隆重发布和首次亮相，为用户奉献一场寻根宋代美学的美食和文化大礼，同时“开山之粽”也承载了“山外山”品牌「以食为礼，赠与美味，给予健康」的概念，通过见山、开山、遇山、寻山、造山的几个维度概念巧妙解构了粽子礼盒的用户体验心流，以达到：食礼、美味、健康的目的。

开启“开山之粽”礼盒后看到四座“山形粽”映入眼底。分别是：金山粽、银山粽、江山粽、青山粽，以及一个“盲盒山”。这四个“山形粽”分别有各自的山相。即：开启金山粽聚财富；开启银山粽增健康；开启江山粽固事业；开启青山粽结情谊。并且在“开山之粽”礼盒中隐藏了一个山形开瓶器，取名：开山器（盲山盒），集成功能和文化，寓意：开启美好、开启健康、开启快乐。

保霖精酿 八宝启福·2022新年礼盒

保霖精酿 八宝启福·2022新年礼盒 包装；图片来源：惠普

独一无二的新年祝福，就藏在Bravo保霖精酿2022年推出的虎年限定礼盒中。盒身采用数字烫金技术呈现金属渐变光泽，契合新年喜气洋洋的氛围。盒中每罐啤酒都拥有独特的标签设计，不仅标签中的“小老虎们”穿上了五彩缤纷的专属新衣，祝福语和特殊编号也都是唯一的。精心的创意结合HP Indigo数字印刷黑科技将个性化玩到了极致，给消费者带来超惊喜的开箱体验。

寸欢喜酱香型白酒

寸欢喜酱香型白酒 包装设计作品；图片来源：不象创意

疫情下，出行由远及近，寸欢喜以城市户外出行为灵感，在地理距离拉近的基础上，追求更深层次的心灵“零距离”。酒瓶在经典瓶型基础上进行创新设计，传承经典酱酒文化基因的同时增添新时代设计理念。包装提取了茅台镇特有的历史文化视觉符号——“M”字母与蛇图腾，“M”为茅台首字母，旋转90度是代表永恒（eternal）的“E”，将永恒的历史不断消化，走向新生，旋转180度则为中文“山”的形状，亦是“Mountain”的首字母，寓意着大山深处孕育的酱酒文化。配备的杯底往上3.3cm处缠绕着一圈衔尾蛇图腾，酒液在这个刻度时与传说中“灵魂的重量21克”恰好契合。自我追逐与吞食的衔尾蛇形象，在对饮时，合并成为无穷大∞，灵魂与灵魂交织，在户外共享欢喜。

02、独特包装表达奇思妙想

橘子味儿的包装是橙色的，易拉罐里装的是汽水，方便速食要画上大块牛肉让人垂涎欲滴。货架上一眼望去，一个品类的包装都差不多，相似的造型，相似的色调。别具一格的包装此时就能脱引而出，让人眼前一亮。

FixXBody

FixXBody 包装设计作品；图片来源：新罐头工厂

旺旺集团针对消费者新需求创造了新锐健康食品全类目品牌「FixXBody」。区别于传统健康食品品牌核心与视觉表达的：健康就要自律、禁欲和简洁的表达，「FixXBody」结合旺旺集团母体趣味的概念，重新定义「趣味+专业」的视觉体系。既有食品的食欲感「趣味的部分」，也保证了健康食品：卡路里标识的表达「专业」。针对不同的四个系列，让四个系列做到同而不同——既有统一的品牌感，也传达出单品的价值，并且保留了产品的系列感，让消费者可以识别不同系列，不同产品的特点，同时也加深了「FixXBody」品牌的视觉记忆。

阳际山野

阳际山野 包装设计作品；图片来源：阳际山野

阳际山野以将传统用新的形式呈现给新一代人作为目标， “阳际山野”这个名称描述着太阳能量传递到地球食物链的第一个步骤。人类是“能量的艺术家”。阳际山野=太阳光芒（中国古典太阳纹）+山野大地（新大地艺术），太阳象征希望与生命力。因此品牌重塑聚焦到“能量艺术家”，并以太阳作为识别符号，12条线段意为时间刻度。太阳不仅是地球的能量供给者，也使得人类有了时间的概念。古人讲“日出而作，日落而息”，人类的生活是围绕太阳与时间展开的，而好的美食往往经过几代人长久的沉淀才得以保留，所以打破传统包装正反面的认知，以双面包装，采用实物图+渲染图，直观的传达给消费者食物本身的形态，所见即所得。渲染图的部分，融合品牌理念，赋予每个口味，独特的食品艺术。

脑细胞核桃奶

脑细胞核桃奶 包装设计作品；图片来源：成都立方甲品牌设计有限公司

市面上的包装画面多以核桃流出奶花为主，体现原料和食欲感。而脑细胞核桃奶另辟蹊径，采用趣味化的插画表达方式，体现了用脑人群的学习工作场景。孟菲斯插画风格符合年轻人的审美需求，拉近与年轻一代用脑一组的距离，也为他们提供了一种情绪价值。优化包装封口形式，一次性没喝完可以拧紧盖子，还能继续保存1-2天。

Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡挂耳礼盒

Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡挂耳礼盒包装；图片来源：Seesaw Coffee

2022年是中国农历虎年，产品以“老虎”“年味”为设计背景。将咖啡挂耳打造成为兼具传统中国新年特色与时尚潮流的礼盒。传递“虎年到了，福也到，但绝不能被生活‘唬’到了”的当代青年生活态度。

虎头造型礼盒设计，运用中国传统文化符号的同时结合了更多潮流文化和生活方式。特别研发的挂绳拎手结构，方便手提，街头感十足的同时减少了外袋的过度包装。内盒抽屉造型设计，产品使用完后还能够用于日常收纳，配合内置LED小灯还能改造成夜灯或手提小灯笼，充分结合了中国新年习俗，更符合中国消费者的口味与喜好。

RELOAD（重新加载）功能性产品

RELOAD（重新加载）功能性产品 包装设计作品；图片来源：焰火云品牌营销创意咨询

重新加载“RELOAD”是一款专门针对年轻人的助眠类功能性产品，品牌名“重新加载”也是从年轻人自身状态为出发点，生活中的焦虑和压力使得年轻人长时间处于怠机状态，需要重新加载一下清除缓存，重返正常的生活品质。区别于市场上大多数的胶囊类产品包装，舒适而高饱和色调的高级感外盒搭配助睡眠的水果图案，将产品“包装”得更接近于日常化，以此消除消费者在购买过程中的疑虑，形成信任背书。

03、魅力包装赋予节奏韵律

据尼尔森调查发现，过半的消费者会根据包装决定是否尝试新品。“颜值经济”当下，有节奏感、韵律感的包装给人更流畅的感觉，带来活泼轻快的流动感，为画面增添无尽魅力。精致外观，个性造型，文艺复古，亦或时尚新潮都让人眼前一亮。

朝日唯品牧场酪乳

朝日唯品牧场酪乳 包装设计作品；图片来源：朝日唯品

朝日唯品将自然和谐、有机循环、直接表达等理念融入产品的包装设计中。本着对自然的敬畏，以循环发展为目标，尽可能选用可降解材料，用分类的方法完成包材再利用，减少对环境的负担，外包装设计为可做创新再利用的纸浆盒，还可以做堆肥降解。使用特种纸勺，避免塑料使用的同时，减少划伤口腔的风险 。可拆卸内包设计，助力垃圾分类，减少环境负担。环保理念配合简洁的设计，关注细节的体验，将产品自然纯正表达出来。

桃珀桃胶羹饮

桃珀桃胶羹饮 包装设计作品；图片来源：百漠设计

产品包装以桃珀品牌的视觉基因为元素，画面采用桃花状颗粒元素图案化，从瓶标至外盒，图案贯穿整个产品包装，可谓颗颗桃胶，粒粒如花，寓意美是自内而外散发出来的独特气质，这也是品牌形象的核心记忆点。包装上的产品特征、健康需求、品名规格等文字和符号很好得遵循视觉阅读原则，消费者能一目了然。三种专色代表三种口味，恰当的烫金装饰复现出经典时尚的差异化民国风，整个包装展现出恬淡静雅的女性魅力，尽显岁月静好的氛围感。

畅轻黑标蛋白时光酸奶

畅轻黑标蛋白时光酸奶 包装设计作品；图片来源：伊利集团

畅轻黑标蛋白时光的包装设计灵感来源于时光的闪耀、抽象、深邃绵延和无始无终。取名【时光】是因为这个产品采用特殊的工艺，更加繁琐，需要更长的发酵时间。包装正面通过犹如现代主义油画般涂抹的抽象形状来表达时光，使其聚焦成为了包装整体的视觉中心。正面主视觉区的右下方一抹体现浓厚质地的酸奶，视觉上诚恳直观的表达出产品“高蛋白”的核心理性价值和浓稠质构享受。

精心选择“马瑟韦尔金”、“青山黛”、“沙弗莱绿”三种色彩来表达系列下三款产品的高级调性。每个颜色的色块都借由自由、通透感的笔触质感表达了时间的纹理和深邃感，以感性的姿态展现产品的品质。

T9 ROYAL COLLECTION

T9 ROYAL COLLECTION 包装设计作品；图片来源：贤草品牌顾问

为了打造每一种茶都如钻石一样的珍贵奢华感。从内到外，整体都采用T9特有的菱形格纹样进行设计，并通过独特的工艺，打造出奢华璀璨的视觉效果。外盒，精细的线条与工艺组合创造出层次丰富的精致感，橙色边框、橙色圆点组合橙色品牌Logo，建立出鲜明的品牌识别度，精致的纹样一直延伸到包装盒外侧与内部，塑造出令人惊叹的奢华感；内部的茶罐，对应6种茶的6种珠光彩色的菱形格，压制出珠宝一般的强烈的立体质感，金色立体Logo的盖子，金色内袋，所有细节让这个包装奢华感十足。

新养道0乳糖牛奶

新养道0乳糖牛奶 包装设计作品；图片来源：艾地广告

蒙牛新养道零乳糖牛奶是针对亚洲数目庞大的乳糖不耐人群所设计。包装设计的重点在于凸显产品零乳糖的核心卖点。以白色为背景色传达产品的品类属性，包装的整体效果是奶滴滴入奶中的场景，具有动态感。奶滴呈现为大尺寸的罗马数字“0”，为产品刻画出了大胆而直接的图形语言。点状的渐变体现产品的EHT乳糖水解技术，与“0”乳糖的主要卖点紧密地联系在一起，从而建立极易识别的视觉符号，增强品牌的视觉识别度。

04、IP包装创造品牌价值

提到M&M‘s，我们眼前都会立即浮现出MM豆公仔，人见人爱的M豆公仔已然成为M&M‘s的形象，品牌文化的重要组成。好的IP通过创造文化来创造顾客，建立情感连接来加强社交连接。

植小妹大餐救星

植小妹大餐救星 包装设计作品；图片来源：北京东方红航天生物技术股份有限公司

植小妹产品具有航天生物背景，在包装上用可爱的插画描绘了中国传统神话中嫦娥的形象徜徉在由食物组成的宇宙中。同时也将嫦娥刻画为一个女性超级英雄，对抗各种食物带来的脂肪，让人们免于变胖的形象。这样每个用户耳熟能详的神话人物，拉近了产品和消费者的距离，与女性用户对美好形象和身材的向往相呼应。传达出产品功能性。

稻稻熊儿童食用油

稻稻熊儿童食用油标签设计作品；图片来源：四川惠之源电子商务有限公司

以用稻壳作为衣服的小熊作为品牌形象。通过小熊的不同动作，以及小熊怀抱的不同产品，在清晰表现产品内容的同时，增加产品趣味性，户外自然场景，简单直观，能更好传达出产品的好品质与自然健康的理念，也拉进了与消费者之间的距离。

哇饭饭 葱油拌面酱

哇饭饭 葱油拌面酱 包装设计作品；图片来源：哇饭饭

哇饭饭为自身量身定制品牌IP，一个可爱的二次元少女哇酱，大快朵颐的插图让消费者看了不禁产生食欲，哇酱深谙美食之道，梦想将美食奇遇与元气热情都装进魔法瓶，以此为食客带来隐秘的极致美味和自由自在的生活方式。迷糊的“懒人”哇酱将一系列懒人吃法传递给消费者，达到产品与消费者的沟通。

05、结语

食品包装不只是盛放产品的容器，而是自家产品最好的广告平台，是促进品牌与消费者“连接”互动的关键。品牌想要以包装制胜，需要更加有特色的设计去吸引消费者。一些具有“简约”、“风趣”、“有梗”、“时尚感”的包装，会更容易引起新一代消费群体的兴趣，收获他们的喜爱。只有第一时间抓住了消费者的眼球，才能快速打开市场。进一步期待在今年的Marking Awards 全球食品包装设计大赛中看到更多能玩转市场的特色包装。

关于Marking Awards

Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于 2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

至今，MA 已举办五届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 150+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。