文|三易生活

日前有媒体报道称，爱奇艺方面在2021年底的组织架构调整后，多位内容业务高管也已于近期陆续离职，其中包括高级副总裁陈伟、美氪工作室负责人谭寅子等，以及综艺、动漫方面的相关负责人。

但随后爱奇艺方面相关人士很快就回应了这一传言，并表示陈伟无意离职，而谭寅子也在社交媒体上澄清了自己的离职传闻。同时，有爱奇艺相关人士指出，“近期确实有几位业务骨干离职，不过与削减内容投入没有关系，离职主要是家庭原因与身体原因”。

就在3月初，爱奇艺方面也发布了2021年第四季度及全年财报。其中显示，2021年其营收为306亿元、同比增长3%，净亏损达62亿元、去年同期则为70亿元。并且在此次财报电话会议上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇谈及现阶段对于“内容投入”的安排时表示，要减少“不好的内容”，同时保证“头部内容不会减少，但是爱奇艺会努力让头部内容通过宣传获得更多收益”。

事实上，长视频行业中所谓的“加大优质内容投入”这个口号，已经喊了许多年，甚至让外界有了长视频平台“未能实现盈利”就等同于“优质内容投入不够”，并且为了走出亏损阴霾的解决方案就是“优质内容”的观点。

但却鲜有人去明确“优质内容”的定义，例如爆款剧就等于优质内容吗，头部与腰部内容界限又在哪里，在未上线前要拿什么来评判内容的好坏、如何预估播出后的效果呢？并且作为目前公认的“长视频行业标杆”，Netflix的商业模式是否真的值得借鉴吗？

到底什么才是“优质内容”？

在近期的这次财报电话会议中，龚宇指出目前爱奇艺最大的成本仍在内容方面，所以会在内容制作、内容采购和内容运营方面，进行精细化的选择与运营。 

以爱奇艺自身为例，目前其剧集内容的合作模式包括剧集投资制作、剧集版权采购、剧集成片分账、分账网剧前期剧本评估。而其对于剧集内容的评级，根据豆瓣收视率研究中心小组中的相关资料显示，长视频网站均有一套评定标准，主要是针对项目体量和预期、内容本身、艺人流量、制作班底、团队等进行衡量。

据这一信源透露，腾讯视频的评判主要分为S++、S+、S，例如2021年播出的《你是我的荣耀》、《镜双城》、《长歌行》、《扫黑风暴》等均为S+剧集。但从实际播放后的效果而言，目前则仅有《你是我的荣耀》和《扫黑风暴》在其财报中“榜上有名”。而爱奇艺则通常会用S、A、A+来对项目进行分级，基本考量也与腾讯方面类似。

但所谓评级的目的，更多似乎是为了招商和宣传，并且在剧集开播后，评级也会随着实际的播出效果发生变化，例如脱水播放量、收益等，而最直观的则是为平台带来的订阅会员数量。

早在2018年，曾被腾讯视频评级为S+、花费近10亿元的《如懿传》，其制片人黄澜就曾表示，“《如懿传》在策划期没有考虑纯粹的网播，所以移动端的收看特征没考虑，播放效果较差”。并且该剧导演汪俊也曾指出，“开始是按电视台的输出方式制作的，有很多宏大场面，比如新帝登基、木兰围猎，但这些在移动端很难看出效果”。

尽管《如懿传》未及预期有多方因素的影响，但实际上也指出了一个问题，那就是评级与播出后的真实效果往往会存在一定的差异，小制作可能会带来较好的效果，但大制作也同样有可能不太尽如人意。因此这也能说明，“优质内容”与“实际播出效果”其实并非强关联，更何况是收益呢。

此外，“爆款剧集”真的就能等同于优质内容吗？恐怕未必。尚且不说各平台对于内容的评级有模糊地带，即便是对于观众而言，内容好不好也都各有各的判断标准，因为评判“优质”和“非优质”本就是个较为主观的事情。但从商业的角度出发，长视频网站所谓的“优质”，可能会更倾向于内容的盈利能力。

老生常谈，长视频平台该如何盈利？

日前，龚宇再次在财报电话会议上表示，“计划今年在运营层面盈亏平衡”。但这其实早已不是他第一次对盈利情况进行预测，早在2014年龚宇就曾表示爱奇艺会在2017年会盈利，但到了2017年他则曾表示“不做哪年盈利的预测”。并且事实是，到现在为止，爱奇艺还没能实现盈利。

在经过了十余年时间的检验后，长视频行业曾经认为可行的商业模式几乎都已被一一证伪。从2015年到2021年，爱奇艺的营收虽然从53亿元增至306亿元，但累计净亏损却同样达到了约420亿元。而此前资本市场对于长视频网站的乐观，或许更多地来源于其在营收上的增速。例如爱奇艺在在2015年至2019年的年均复合增长率就达到了惊人的53%。但在2019年至2021年，其营收则分别为290亿元、297亿元、306亿元。

如今，爱优腾等长视频网站的营收，主要分为付费会员收入和广告收入两部分。其中在付费用户方面，目前均面临着付费用户增速放缓、甚至是下滑的困境；而在广告收入上，同样也面临包括短视频平台在内对其广告业务的“瓜分”。

即便是在内容沉淀上更有的迪士尼、Netflix，如今其实也同样也在面对付费会员收入的不稳定性。据相关调查显示，对于一位用户来说，能够接受的视频网站订阅服务数量和价格都是有上限的。而这无疑也指出了，长视频平台或许都无法长久地留住用户，因此他们还有很大一部分的收入需要来源于其他方面。

对于难以盈利的问题，除了收入方面外，自然与成本投入也有着密不可分的关系。而如今长视频平台“入不敷出”的原因，许多业内人士认为，或是高昂的内容制作及采买投入所致。此前就曾有消息源透露，为了争夺独家版权爱奇艺方面曾多次以高溢价采购剧集内容，例如电视剧《盗墓笔记》上线时，出品方原本与优酷商定的价格是2400万元，但随后被爱奇艺以6000万的价格拿下独家；而腾讯视频据称也曾与优酷争夺过《如懿传》的版权，最终前者花费了13亿元抢下该剧的独播权。

并且为了争夺独家版权，还助推了各流量明星片酬，以及制片、经纪、宣发等方面要价的水涨船高。而这样的循环显然只会让影视作品的价值更加模糊，并形成了目前被业内人士诟病的“大IP+大流量”模式。

此前编剧汪海林就曾指出，“十年的时光，没有实现产业升级。1000亿没有产生优秀的作品，反倒是‘消灭’了观众，关键是还赔钱”。

不过在国内的长视频平台中，其实也有能够保持长期盈利的特例，那就是芒果超媒。据相关数据显示，自2017年开始芒果TV就已盈利，并在2021年其营收已达153.53亿元、同比增长9.62%，归母净利润为21.14亿元、同比增长6.63%，并且广告业务也达到了54.53亿元、同比增长31.75%。

作为今年《大侦探7》的独家冠名商，京东集团副总裁朱敏捷就曾表示，“芒果TV是最懂年轻人的平台，善于通过创建有机的内容场，让用户获得品牌体验的真实感，这是芒果TV的有力武器”。由此也不难看出，芒果TV的自制综艺作为目前行业公认的长板，也为其提供了更为“充沛”的广告收入。

但也有业内人士指出，“鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期更长，且可曝光的时间更灵活等原因，在很长一段时间里，芒果TV都是广告主争相投放的对象”。

再加上在内容的投入成本方面，归功于背靠湖南广电，芒果超媒在内容来源、牌照等优势也都能有效降低成本。而这或许也利于其在内容端不断的发力，比如新推出的“季风剧场”等，也正试图在爱奇艺“迷雾剧场”、腾讯视频“宠爱剧场“后，在自制剧方面得到更多的市场份额。

事实上，截至2021年12月芒果TV的会员用户才刚刚突破5000万、并保持了40%的增速，但这一数据距离腾讯视频的1.29亿、爱奇艺的1.036亿，显然还有着很大的一段距离。但比起付费用户数量，能长期保持盈利显然才更有参考意义。

其实在芒果超媒的成功上，也能窥得一些可供参考的方法，例如专精内容、自制IP、不依赖“烧钱获客”等。所以有许多业内人士都认为，“尽快实现盈利平衡”或许将成为长视频行业“回归理性”后的唯一退路。

内容的作用怎样才能得以更好地发挥？

如今已经不仅是长视频行业自身意识到原本模式方面的问题，整个市场环境也正在利好于内容的发展。据悉，《“十四五 ” 中国电视剧发展规划》中就已明确要求，电视剧制作需提质升级，以及严格管控“天价片酬”，这对于长视频平台降低内容制作成本、提升内容质量显然也有着一定的帮助。

并且在各平台之间的合作上，无论是此前的《庆余年》、《赘婿》，还是如今热播的《人世间》，都能看到爱奇艺与腾讯视频等平台在IP、制作方面的合作都已愈加紧密。

此外，近期也已经明显可以看到，各平台对于挖掘内容长尾效应所做出的努力。不久前，《老友记》高清版在爱优腾、B站、搜狐视频等平台同步上线，而这部史上最受欢迎的电视剧或许也将能够成为各平台的一个试金石。

其实不仅是海外经典内容，据乐视视频前总裁高飞此前透露，2011年花2000万元买下的《甄嬛传》，为乐视网带来了36亿以上的流量和上亿元的回报。并且这部老剧中所流传出来的桥段，至今仍是许多用户的常用梗。 

接下来，或许不仅仅是长视频网站在期待优质的爆款内容，用户无疑也在等待例如《甄嬛传》、《我爱我家》、《武林外传》、《家有儿女》这样能够“经典永流传”的剧集。

正如许多观点所认为的那样，短视频即便再火也不可能取代长视频，而长视频或许也不该以流量为导向。毕竟长视频的时长也就意味着，比短视频能够更好地勾勒细节、叙述故事脉络。

其实Netflix之所以能够成为行业标杆，并不在于其所推出的《鱿鱼游戏》等爆款内容，也不在于获得奥斯卡、艾美奖的那些作品，而在于其丰富的内容沉淀，并且这些内容在用户中也有着相当长久的影响力。毕竟，经典内容无论是在哪个时期，都是值得反复观看的。

所以对于如今的长视频平台来说，或许该走长期主义的道路了。