文|吴怼怼 银瀑布

编辑|BBB研究所

茶饮品牌逐渐成了细分品类的融合体，果茶、乳茶、纯茶成了小众食材面向大众视野的窗口。

在BBB研究所之前的文章里我们也提到过，以香水柠檬、冰博克为代表的延伸品类，其价值正在被逐步放大。在这种背景之下，供应链的标准化程度越来越高，单店小、高周转、可复制程度高的商业模式让不少品牌尝到了甜头。

但在茶饮崛起的速生速朽当中，焦点却不在「茶叶」，而转移到了甜蜜的味觉本身。号称「比屋之饮」的茶，可以展开的故事有太多，它跨越了相当长的周期，是一个强大且自信的行业，却仍处于一片品牌意识模糊的迷雾当中。

在这片迷雾当中，仍有触角延伸至大众理解下已然饱和的领域。回看这些年试图踏入纯茶餐饮的品牌，无外乎以「空间」为导向，加上零售体验锦上添花。

纯茶创新品牌「tea'stone」的创始人毕业于清华美院，「煮叶」找来原研哉操刀空间设计，「隐溪茶馆」在上海遍地开花，依附老派建筑改造而焕新活力——从侧面来看，我们不难发现「空间」的营造对于纯茶品牌是极重要的。

而走茶室路线的纯茶品牌，是虚假繁荣吗？我们试图横向对比三家纯茶空间，以服务端口为切面，探寻茶叶在「第三空间」里的新故事。

得闲未必饮茶

据艾媒咨询《2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示，2020年全球茶叶总产量为597.2万吨，其中中国贡献了298.6万吨，占比一半。

而国内茶叶市场需求量也相当高，2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，同比增加了8.69%，其中绿茶销量占比58.1%，是内销的一个重要增长点。

在很长的一段时间里，原叶茶都是一件「彰显品味」且神秘的商品。早前深圳某饮品店的千元橄榄汁引起热议，但在茶叶市场，几百块、上千块，甚至一两万元一斤却是稀松平常的。这是因为茶叶的生长环境、茶产区的范围、制作工艺影响着消费者对于茶叶的筛选，也因此形成了品茶人群的不同圈层，他们对茶叶挑剔——武夷岩茶、凤凰单丛、高山乌龙们都有着各自的追随者。

在「老爸老妈」的送礼市场，茶叶更是与烟酒一齐三足鼎立。茶叶里所含的咖啡因，其吸引力不但在于能刺激脑内的奖励机制，也在于社交方面的用处。

文化影响瘾品使用，瘾品使用也影响文化，戴维·考特莱特在其所著的《上瘾五百年》一书中阐述：「第二次世界大战过后，美国妇女发现香烟不只是输送瘾品的媒介，而且是件有用的道具。她们想向外宣示自己的女性魅力时，可以用含义多样的香烟来凸显自己的独立、友善，以及把香烟在烟灰缸中用力按熄表示自己的愤怒或不屑。」喝茶这件事也是如此，当你有时间煮茶也就意味着当下的状态较为安定和舒适。

但当如今的年轻人谈起茶的话题，主角早已变成新茶饮——茶叶本叶没了存在感。一方面，年轻世代被质疑不懂茶；另一方面，茶叶行业的「有品类，无品牌」痛点也显现出来。

A股市场至今不见一家茶企身影。除了天福茗茶登陆港股，中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶等茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。

茶叶品牌的式微不止存在于老派企业，在新品牌发展的细微之处也有所体现——产品模糊了茶叶及其产地。比如，喜茶定制的「金凤茶王」，是喜茶拼配的乌龙茶，此名来自喜茶创始人聂云宸的创意，此前市面上并没有一款叫金凤的茶。聂曾表示，「虽然我们用了很多来自非常好的产地，非常贵的茶种，但我都不去宣传，我不想把话语权交给上游。」

同样地，营销名角儿「小罐茶」除了标记广泛的产地和品类，主要突出的还是「非遗大师工艺」。

再放眼到整个茶叶市场，体系和品种多样，每个产区甚至于其中的每一个山头，其制茶标准都不同。所以对于普通人来说，能够「品鉴茶叶」是件难事，所以「以次充好」就更是常事。

基本盘不够硬，导致做一个只售卖茶叶的品牌绝非当下就能走得通的。在广阔的市场下还有大量的消费者需要被培养，他们有太多的选择，芝士奶盖茶可以边走边喝，约杯咖啡在街头欣赏风景也不错，所以对于年轻一代来说，他们得闲也未必饮茶。

但我们真的不需要「茶」了吗？「喝茶」这件事被挤压到一个更狭窄的语境里：商务办公，聊天吹水。而我们大可以把聚光灯从茶叶上移开，来看看它延伸出来的「空间」。

空间造物

一线城市市场需要更好的茶产品，这也是北上深纷纷诞生出新式纯茶空间的前提。

一个事实是，传统茶馆提供茶饮和环境的模式，与「第三空间」概念类似。咖啡馆固然火爆，但对于有着「私密」的需求的一部分消费者来说，他们正在逐渐将目光转向茶室。一个有趣的发现是，在小红书上搜索「茶馆」、「茶室」、「茶空间」，发帖条目总数分别约为16万、18万和26万条，可见新式茶馆对于「空间」一词的热爱。

茶空间仍然是以「餐饮」服务为主。在餐饮这个强现金流的行业想要做一个新品牌，老炮先行自然是「近水楼台先得月」。在这其中，不得不提的就是创立于上海的「隐溪茶馆」，创始人吕义雄也是上海韩束化妆品有限公司创始人兼总裁。

据BBB研究所统计，隐溪茶馆在上海已开设32家门店，含5家尚未营业的门店。茶馆多为独门独栋，少数也入驻了商场如万象城、上海中心等。

收费上，网上团购价259元的下午茶特惠双人套餐中，可选的茶品包括金骏眉、大红袍、生普、正山小种等等，此外提供两份水果和一份茶点，限时3小时内使用，超时费为200/小时。外观上，隐溪茶馆采用走新中式风，每家门店都有不同的设计细节。营业时间从每天的9:30到23:30，这也命中了轻商务会面场景——私密，且有一定程度设计水准的环境。

从媒体报道来看，隐溪在疫情期间逆市低价拿地，2021年开始急速扩张——这么一看，隐溪茶馆更像是在做商业地产的生意。南阳路门店拿下了张兰坪先生故居红公馆，其他门店也多位于老法租界里梧桐掩映的静谧街区，曲径通幽处。

对于其目前的经营模式，茶馆里售卖什么饮品似乎并不重要。在「新中式」的风潮之下，茶馆里的纯茶依然不是重点，这种重地产、重设计，轻运营和产品的模式，会走得长远吗？

隐溪茶馆对其产品线固然有所扩展：开设Spa业务。目前有五家门店开设了这项业务，客单价在400元左右。可是，其目标客群仍然是模糊的。

纵向拉出隐溪茶馆的竞品对比，同处上海的喫茶去茶社、溪山驿文化会馆、山余草舍等茶室，对室内外庭院的细节处理更有「禅意」。

如果消费者不想沉浸在「喝茶」的情景当中，只是想轻盈地喝杯茶，还有「tea'stone」和「煮叶」可以选择。

茶馆有它的气质，城市也有各自的秉性。

煮叶成立于2015年，从北京起势，2021年7月完成了A+轮融资，在北京、西安等地有8家门店。tea'stone成立于2018年，2021年它连续完成了两轮千万级融资，主要售卖纯茶饮品，涵盖茶叶、茶器等产品。目前有5家门店，均位于深圳。

这两个品牌和隐溪茶馆对比起来，偏向个人体验，更像独自品茗的空间。煮叶创始人刘芳曾作为星巴克中国区前高管工作十余年，她当然清楚「第三空间」对于融入年轻人生活方式的必要性——茶品牌的本质是一个基于场所消费的品牌。

而深圳的生活工作节奏也和北京、上海有所不同，其消费文化会更加务实，因装修和门面所产生的高溢价茶馆可能只能做得小而美。这也就解释得通客单价在60元左右的tea'stone和煮叶走得缓慢而稳定了。

融合与分化

相比曲径通幽的庭院茶馆，能够快速匹配物业要求的新茶室似乎可以走得更远。

隐溪茶馆的占地面积基本上在400平米左右，这种规模为扩张提升了难度，也限制地域的发展。商务洽谈、朋友小叙的需求将隐溪茶馆的「出世」变得不得不「入世」。

上海和其他城市有所不同的是，小马路的周边也存在着大大小小的公司和工作室，这与北京、深圳的核心商业区板块分明形成了鲜明对比。但拿北京来说，一方面，北京对于物业的管控也更严格；第二，金融街和CBD两个街区的周边物业价格过高，客单价和翻台率很难为茶馆带来更多收益。

要变得更轻盈还是继续走重地产的路，这是一个不容忽视的棘手问题。

据媒体报道，长沙的新锐纯茶品牌「茶守艺」目前有10家店，100到300平米的大店有3家，50到70平米的商圈街边店有4家，校园店有3家。这种多变的零售业态使其经营更具灵活性，也通过空间形态的不断变化达到了逐步渗透消费者心智的目的。

茶守艺背靠湖南省茶叶集团。它有97个茶园基地，面积达到60万亩，年经营茶叶总量达4万吨，出口欧盟市场茶叶量居全国第一。其中最赫赫有名的，就是安化黑茶。

所以从第三空间的角度延伸出来，要讨论茶馆，我们仍然要回到茶本身。

tea'stone的店内设置了一个中央吧台，点单、买单、制茶汤、出品在此同步完成，消费者在最终会得到一杯或一壶已经分离掉茶叶的清澈茶汤。这和喜茶、星巴克们的出品流程很相似，但产品逻辑不尽相同。

我们必须得承认，纯茶因其本身的涩味，在奶茶、咖啡面前是没那么「能打」的。消费者天然对甜味更具敏感性，这种「舌尖乐」在与清茶的回甘对比之下，会来得更迅速。所以纯茶品牌很难一下子就火起来，创业者们要么开辟更多设计奇巧且「上镜」的空间；要么在产品线上作文章，「自甘堕落」地利用茶的概念做糖水，与「奶」和「糖」融合。

从本质上来看，这些新兴的茶品牌都是新茶饮在品类饱和之后的融合与分化。而中国人对于茶，似乎有更独特的感情和使命感。

这种心气也是新式纯茶品牌对茶叶本身的信念感，所以品牌开局要开得漂亮，空间设计也须「雕梁画栋」，这是属于新消费的审美红利。

这也使得纯茶品牌们来到了一个尴尬的局面：把好茶叶带给年轻人本身就是个伪命题，地道的贵茶有它自己的江湖。那方江湖有其难以撼动的市场，是新茶饮品牌难以触达的战场。

茶梗浮沉，茶给年轻一代所带来的吸引力远没有大众想象得那么高。茶馆市场能否再诞生出一个「喜茶」，我们仍要打上一个问号。