文|商业评论 王明雅

编辑|葛伟炜

缘分是从一束光开始的。

桃子走进这间店，向阳站立，对面是家油漆店，隔壁在售地板砖，周边旧旧破破，只有阳光肆无忌惮，正穿过门窗洒进来。她觉得舒服。

这是一家撤走的灯具店，上下两层，一楼约摸30平米，在盱眙县中心的建材城一隅。桃子决定租下这里。两个月后，一家名为“小绿桃子·解忧商店”的杂货铺开张。

不大的店里，被饰品、文具、帆布包、手机壳和杯具等各色可爱小物塞得满满当当，桃子有自己独到的品味，她偶尔还会进些衣服单品，口碑很好。

千里之外的慢节奏城市成都，这样的杂货小铺更多一点。比如一间名为“大桔商店”的小店，已经成为小有名气的网红打卡点，店里售卖创意小物之外，还会举办公益活动。

杂货店突然在各地涌现，成都、淮安、中山、抚顺，从西至东，从南到北，有都市，也有县城。在小红书或抖音搜索关键词，能看到不少探店分享，甚至催生了一批创业帮扶的职业博主。

杂货店源自日本，大都售卖与日常息息相关的小商品，甚至已经成为一种生活方式，人们在这里感受生活温度，更热爱生活。

如果去探究这些营业中的杂货铺，会发现它们拥有众多共通点。店主大都是女孩，90后，在一二线城市工作过，回到家乡后，选择开间小店。

小店带给这些年轻人的意义是多元的，或是童年小卖部的情结，又或是逃离北上广大城市后，建在家乡的一处梦想自留地。

当站在更广阔的视角，又会发现，它也是作为城市新零售业态中的一员——生活集合店在下沉市场的延续。

无论如何，理解年轻人，也就理解了每间杂货铺。

解忧杂货店

选址没有大费周章。本来是朋友想找店面开酒吧，听说附近有房子，叫了桃子一起来看，她一眼相中。

房租稍微还了一点价，没有往多了聊，一年两万出头，根据行情，并不算贵。天秤座犹豫，但她心里有杆秤。

除了享誉全国的小龙虾，盱眙是一座相当普通的苏北县城，这是桃子的老家。她在成都读了大学，毕业后，先后在深圳、杭州工作，做过时尚编辑、品牌策划、内容运营，以及穿搭博主，“很混杂”。家里有催促过回家，但直到最近一两年，她才有了想法。

“如果回家也可以做自己喜欢的事情，在哪里其实都差不多。”这个91年的女孩想明白了。

开间杂货铺的想法从大学时就有，一方面，成都有很多这样的小店，她看了喜欢，另一方面，“确实爱折腾”。桃子在大学开过网店，也做过自己的原创服饰，都并非专业相关。

小店的名字里有“解忧”，在卖文具、生活创意品、衣服、饰品等二十余种商品之外，桃子希望这里还能给人带来快乐与归属。

如果这些杂货铺有性格，一定是温柔恬静的。像它们的主人。

在成都，紧邻宽窄巷子景区和奎星楼的小通巷，街道安静文艺，人流量不错，大桔把小店选在了这里。店面37平，由两间房合并，一间定位玩具屋与生活杂货，另一间做文具杂货，以及不定期的原创插画主题陈列，留给顾客拍照。

大桔原来供职于一家教育机构，去年1月份，她签下装修合同，启动了“大桔商店”。

杂货铺是小时候的梦想，大桔读书时就常逛校门口的文具店，零花钱大都买了各色的笔和好看的本子。

某次旅游时，碰巧逛到一家两层楼的杂货店，店主是一对夫妇，是丈夫为照顾生病的女主人所开，小店温馨美好，小玩意有趣多样，大桔深受感动，更加坚定了自己的儿时梦想。

创意、文艺、美好，搭起了杂货铺的基本框架。

大桔感慨，和预想中不同，小店还吸引到了附近的居民，大家常常遛弯时牵着狗狗就来逛店，花白头发杵着拐杖的老爷爷会买插画，小朋友放学后拉着爸妈就来了，幼儿园的孩子买贴纸，学生买本子。

县城没有大学，在桃子的店内，寒暑假会迎来客流高峰，平日里，附近的银行职员或老师也会光顾，多是年轻人，朋友带朋友。

去年圣诞节，盱眙天气很冷，零下7度，她本以为不会有什么人，到了晚上，店里店外却被挤满，自己差点没地方站。

桃子在社交媒体发了动态：开家小店的初心也不是赚大钱，但我好好做，大家愿意来，这就很好了。

日杂百货潮

杂货是个很日式的概念，在日本，“雑貨”店指日常生活必备小物件的综合商店，它不同于国内的小卖部或便利店，是一种建立在生活美学之上的业态。

东京的下北泽被称为年轻人的淘货天堂，就是因为这里是有名的“雑貨”圣地，上千家店铺，从家居好物到趣味玩具，不买也可以逛一天。

如果将这些杂货铺投射到更大的行业层面，也很容易发现，它像国内近些年兴起的生活集合店，如九木杂物社、The Green Party、番茄口袋等。后者的鼻祖仍然是日杂店。

2020年，日本国内知名日杂专卖店LOFT，在上海美罗城开设1号店，1000平米的店面内，拥有近2万个SKU，集中于化妆品、文具和百货等品类。二三十岁、年轻、女性，是其核心顾客层。

LOFT执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎在接受媒体采访时谈到，LOFT决定进入中国市场的理由之一，就是感受到了赴日观光客的消费需求，LOFT的银座、涩谷店，访日游客消费额中有一半来自中国。

它的运营密码是，强大的买手团队在不断关注商品的更迭，根据庄野桂一郎的说法，半数商品会不断替换，不断有新的企划提案出现，比如季节、联名活动。

LOFT官网如此定义自己：

它不是一个以功能用途为卖点、偏重于品种是否齐全的传统商场，它是传播时代潮流、注重商品推广的编辑型卖场。它不仅仅是顾客带着明确目的进行购买的普通卖场，还是一个即使漫无目的也能发现惊喜，发现感动的体验式沉浸型卖场。

成立于2020年的集合店番茄口袋，以14~28岁女性用户为目标客群，目前在北京拥有四家线下店。这家公司单店设置上万个SKU，会不定期举办线下活动，如圣诞爵士音乐派对、画师签售交流会等。

其创始人王丽杰曾谈到，年轻女性消费者线下可逛空间稀缺，番茄口袋希望提供一个无目的、无压力的逛街空间。

小型杂货铺在二三线与十八线小城迸发，一定程度上说，和大型连锁生活集合店在一线城市的扩张，没有本质区别。

年轻人走入线下，愈发看重体验的价值，对个性和有趣的需求也从未像今天这般强烈。而这些同为目标消费者的店主们，从自身的需求出发，无意中搭上了这趟列车。

就像庄野桂一郎的观察：这两年，人们不再拘泥于大牌商品，而是渐渐关注生活方式、生活感，商场也在全面推出这些主题的店铺。

不为赚大钱

事实上，和LOFT、番茄口袋的运营法则一样，一般而言，杂货铺店主们大部分的时间和精力，也都放在了进货和选品上。面对一家几十平米，但有近千个SKU的小店，如何成功运转，的确不是一件易事。

每个店主都有自己的独门法则。

位于广东中山南头镇的阿册杂货铺，主要售卖陶瓷、首饰一类小物，一部分从1688等批发网站进货，还有店主阿册去国外旅游时带回的纪念品。

除此之外，店里有特别的DIY手机壳，源于阿册的一个画画梦。手机壳反响很好，后来一些客人也有DIY的需求，为此，她专门开辟了一个角落。

阿册原本做外贸，后转型成为一名网文作者，因为对时间自由度要求高，选择辞职开了这间杂货铺。现在，她白天在店里写文，偶尔整理货架，摆摆物件。

在每一个店主看来，杂货铺的主要目的都不是赚钱，当然，杂货铺本身也并不赚钱。

新零售商业评论接触到的店主们，前期投入少的也有五六万，高的则有十多万元，在运营不到一年的节点里，大多处于收支平衡状态。

别抱着想赚大钱的想法——店主们异口同声。

传统的进销模式之下，小店赚取的大都是薄利，走量才是正确操作，但杂货又是精致和独特的，也因此，日杂品牌LOFT进入中国后，首先考虑的就是摒弃从日本大量进口的方式，转而发掘国内本土品牌，以降低成本。

不过，年轻人开店这件事，不必用老派思维框住，她们擅长将未来的不确定性视作可能性。

大四学生阿呆，还没从象牙塔毕业，却已经是一名经验丰富的老杂货铺生意人了。在广东惠州，阿呆在一条青年文化街区盘下一间店，除却日杂产品外，主营香氛。

杂货铺的设计风格偏向家居化，店铺内，餐具或香氛都属于好看的一类，阿呆认为，无论90后还是00后，大家的消费审美都更在意仪式感了，美好的事物有让人拍照分享的想法，最终都是为精致感的生活服务。

相比学校，阿呆坦言，她更擅长也更热爱自己的事业。这个98年出生的女孩，在线下实体店之外，还会偶尔出摊参加市集活动。目前的计划是，顺利拿到毕业证后，就会全身心投入小店。

体制内的父母并不支持这份事业，对于他们来说，做生意意味着不可控的风险，于是多次劝说阿呆找份“铁饭碗”的工作，双方甚至爆发了冲突。

在阿呆看来，做生意有赚有赔很正常，需要调整好心态，但开店的初衷并不是赚钱，而是收获经验和体会，这些是无法用金钱衡量的。

“在30岁以前，我可以因为还年轻，有机会去尝试新的东西，这样才知道我究竟适合做什么，对未来才有规划。”阿呆告诉新零售商业评论。

结 语

眼下，在空了整整四个月后，“小绿桃子·解忧商店”的二层终于装修完毕，成为了一间日式喫茶店，并开始迎接顾客。

在租下这间店铺时，桃子曾想过二层的利用问题，一度在服装店和饮品店间徘徊，最终根据楼下杂货铺的运营观察，发觉年轻的男孩女孩们，最需要一个坐下聊天的地方，和朋友商量后，决定改造成喫茶店。

这是一种日式风格的饮品店，为此，桃子还特意学了相关的手艺。当然，她更远的目标是，能够依靠这间二层小店，做出自己的原创服装品牌。

成都的大桔最近在邀请原创插画师们入驻空间，打造不定期的主题陈列，为的是希望更多优秀的插画师能够被大家认识，当然，还有独一无二的原创合作周边。

去年，大桔联合另一家萌萌猫杂货铺举办了一场公益活动，关注宠物盲盒，所得收入全部用于救助流浪动物。大桔希望这间店铺还能做更多可以帮助他人的事。

从这些杂货铺里，能够窥见一场年轻人审美消费的变革潮，但更重要的，是这些店主为代表的90后们，在如何生活，如何做出新的人生选择。

这才是年轻人的故事。