文|营销刘亮亮

随着时代的发展，女性消费觉醒，精致的悦己文化崛起，国内美妆市场规模呈现高增长的发展趋势。越来越多的女性愿意为护肤品、化妆品的品质买单。美妆品牌的精细划分，使得消费者圈层加剧。

众所周知，提供全面的产品选择的SEPHORA(丝芙兰)从护肤、美容到香水;既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有独家专有的SEPHORA(丝芙兰中国)品牌产品！纵观中国高端品牌市场“洋化”严重，其中就包括SEPHORA丝芙兰。

据了解，SEPHORA丝芙兰凭借多样化的产品以及品牌影响力犹如脱缰的野马，势如破竹，迅速扩张，但随着丝芙兰自身产品品质问题、虚假营销、业绩下滑、在市场中被挤压，在无序中急速扩张遭到市场反噬，困境重重甚至被逼入“死胡同”。

虚假营销投诉多，屡次被点名

据悉，SEPHORA丝芙兰为消费者提供了护肤、化妆品套装等全球大牌化妆品、护肤及其系列化妆品在全球21个国家均有销售，并开设了上千家化妆品实体店。早期的SEPHORA丝芙兰在中国赚得盆满钵满，在市场横行，忘记初心的丝芙兰终是将自己送入“坟墓”。

丝芙兰产品问题频出，屡次被点名。据媒体报道，2021年10月丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司因发布虚假广告。违反了《广告法》的有关规定，市场监管部门依法责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，被罚款40万元。此外，据上海市闵行区消费者权益保护委员会调查发现，SEPHORA丝芙兰线上线下门店标价不同，丝芙兰“玛丽黛佳色彩工作室织光琉晶眼影盘”线上 标价447元，优惠后为329元，折扣率为7.4折， 标价329元（友谊南方店）。

网经社电子商务研究中心发布了《2021年中国品牌电商投诉数据与典型案例报告》，报告披露了2021年五家品牌电商公司数据与典型案例。其中，2021年 “丝芙兰”共获得12次消费评级，均获“不予评级”。同时，“丝芙兰”存在退换货难、发货问题、售后服务、商品质量等问题。

在江湖老刘看来，丝芙兰虚假营销被消费者投诉被点名，还存在其它的退换货问题，让消费者失去信心。失去消费者信任的品牌，走不了多长远，无一例外。SEPHORA丝芙兰陷入困境的现状终是尝其“恶果”。

业绩下滑急速扩张，高歌猛进反被吞噬

据公告显示，2020年丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司主营业务收入为75.43亿元，同比小幅增长2.08%。净利润为3.12亿元，丝芙兰北京公司去年营收为17.21亿元，净利润约1.2亿元，丝芙兰中国2020年总营收为92.64亿元，同比下滑3.4%。

据悉，2021年上半年销售额小幅回升，同比2020年上半年增长5%至50.85亿欧元，但与疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部门销售额较2020年同比增长18%，较2019年下降18%。

丝芙兰的业绩呈现下滑趋势，疫情的打击或许只是丝芙兰增长乏力的遮盖板。疫情主导经济的时代，丝芙兰急速扩张，不仅在北美市场扩张，在中国更甚。据悉，2021年至今，丝芙兰在中国新开44家门店，跟以往选门店不同的是，丝芙兰开始将目光转向二三线城市。

在江湖老刘看来，丝芙兰业绩下滑的情况下急速扩张，为的是抢占余量市场，一向高傲的丝芙兰将目标转向二三线城市，从侧面反映出丝芙兰的增长乏力。争夺余量市场不可避免，但丝芙兰的存量市场对其失落不已。拥有的不珍惜，未拥有的全力尝试，两头都不讨好，业绩在逐年下滑，这样的丝芙兰无疑陷入艰难困境。

自身增长乏力，后起之秀攻势凶猛

丝芙兰的种种表现，都反映出其增长乏力，已经陷入困境。丝芙兰不断推出新活动抢占市场，试图挽回消费者，但效果甚微。随着后起之秀们的加入，赛道日新月异，以丝芙兰为代表的老牌美妆集合店正陷入窘境。

纵观美妆市场，其中以HARMAY話梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等大型彩妆集合店，吸引了很多女性的目光，不少消费者成为其忠实粉丝，美妆赛道因为这些后起之秀的加入变得精彩起来，新型的美妆集合店有自己的打法，明确清晰的美妆之路让他们崛起。除了自身发力，后起之秀获得资本青睐，后起之秀们正在蚕食丝芙兰等老品牌的领地。

在江湖老刘看来，丝芙兰在新型美妆集合店的凶猛攻势之下显露出疲态，虚假宣传屡被点名、业绩下滑、急速扩张、群起围攻、线上线下围攻，种种困境压在丝芙兰身上都是一座大山。丝芙兰未来之路艰难不已，若能及时求变，稳住现有消费者增强消费者的粘度，做出改变吸引年轻消费群体，或许还有一线生机。要想长久稳定的发展下去，丝芙兰还需要更具吸引力的故事后盾。