文丨螺旋实验室 牧歌

编辑丨坚果

社区团购的战役已经结束了，但又似乎没完全结束，因为从现有的市场格局来看，还没有看到一家真正意义上的赢家。

但参战的各方已经都挺不住了，十荟团被爆出大幅度裁员，甚至一度传出连总部长沙的业务也要关停；兴盛优选也从去年年底开始不再新开城，转而把精力放在巩固已开通城市的业务上。

互联网巨头们的社区团购项目也不好过，其中最让人唏嘘的是滴滴旗下的橙心优选，不仅拖累了滴滴的主营业务，甚至于百亿级别的资金烧完之后，也没有在市场上留下一点回响。

当然还有更多的共性问题值得被各方玩家们注意，补贴退潮之后，如何挽回断崖式下跌的GMV，大批团长逃离，平台又该如何维系摇摇欲坠的分销网络。

社区团购的各方诸侯们不再打仗了，因为都打不起了，不仅武器弹药告急，甚至于连士兵都要跑光了。

但在螺旋君看来，社区团购的熄火对于整个移动互联网行业来说还有更加重要的意义，它代表着过去大水漫灌的补贴战术已经不再奏效，投资人和用户都不再那么好骗了，甚至于从监管层面来看，也在要求相关各方“不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争”。

换一种更具历史感的说法来说，这也许是移动互联网大航海时代的终结，巨头们再想轻易地圈地为王，已经没有那么容易。

01、社区团购熄火

在移动互联网方兴未艾的这十多年里，以补贴换市场可能是互联网企业们最常见的扩张路径，这也形成了一条颇具中国特色的互联网企业成长之路，即：烧钱砸市场——不断融资——流血上市——熬死竞争对手——收割市场。

但这毕竟是一条最理想化的发展路径，大多数企业都没能熬到收割市场的那天，即便他们背靠着BAT这样的金主。

很多企业甚至活不过烧钱的第一个阶段，就已经死在了残酷的竞争环境里。

但那些侥幸活下来的企业，也确实做到了赢者通吃，从网约车到共享单车，从在线团购到在线外卖，如今还活跃在大众视野里的玩家们，已经成为了市场中绝对意义上的寡头。

因此，在社区团购的热潮袭来时，备足弹药，准备烧钱，成为了绝大多数参战玩家们的共识。

美团在内部喊出了“要钱给钱、要人给人”的口号，滴滴CEO程维在内部全员会上更是放出豪言，对社区团购业务的投入“不设上限”。

而拼多多这边则更为干脆，在“多多买菜”上线之初，便已经打出了“十亿补贴”的口号。

但事实证明，区区十亿并不能撬动这个庞大的市场，根据滴滴2021年第三季度的财报显示，橙心优选的亏损额已经达到了208亿元，这不仅宣告了滴滴对其投资的彻底失败，也在一点一点打消着其他玩家们继续补贴的意愿。

更为重要的是，社区团购业务的大窟窿，也在拖累各方玩家们的主营业务，除了滴滴之外，美团2021年第四季度在新业务上也亏损了60.3亿。

投资人对于社区团购的热情也在逐渐消退，从2021年下半年开始，这个赛道已经再没有相关的投融资事件发生。

与此同时，一些社区团购企业已经倒在了冲锋的路上，2021年已经有蜜橙生活、拼拼有礼等小玩家先后关停，而在进入到2022年后，像十荟团、橙心优选这样的头部平台也都传出了大厦将倾的消息。

在烧光了数百亿甚至可能是千亿的资金之后，社区团购这个赛道依然混乱不堪，甚至于在一些大公司的财报中，都开始有意无意地避开对这块业务现状的详细描述。

而在一两年之前，这些巨头们还把此块业务作为企业发展的新故事，眉飞色舞地讲给资本市场听。

02、告别补贴大战

从各方势力争抢的香饽饽，到如今避犹不及的拖油瓶，社区团购发展至此为何跌落地如此之快，其实也有着多重因素。

从表面上来看，监管层面的强压是难以回避的问题，2020年底，有关部门针对于社区团购新业态，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，其中明确指出不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

此项禁令一出，各大社区团购平台的众多引流项目被迫停止，尤其是像针对于新客的“1分购”活动开始有所收敛，这使得平台在拉新方面遭遇了不小的打击。

在舆论层面，外界对于互联网巨头不断通过烧钱的方式来侵占新市场的行为也开始有了质疑之声，人民日报也对此评论称“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

但更深层次的问题是，互联网企业在习惯了过去的粗放式竞争之后，面对倏然收紧的行业政策，开始变得黔驴技穷。

尤其是对于买菜这种业务，互联网企业曾经吹嘘的大数据、供应链、数字化等技术，并未转化成实际的增长手段，让他们能够在竞争中脱颖而出。

尤其是在补贴退潮之后，用户活跃度的下滑更是直接反映出了平台企业对于此类业务的生疏，仿佛离开了烧钱补贴之后，所有的平台都丧失了改造行业的能力。

过去大家面临的市场环境是，行业中的各家都在烧钱，烧到最后总能有那么一两家做到行业独大，但消费者的使用习惯已经被培养，所以只能选择剩下为数不多的赢家。

而这些赢家也能够因此带走台面上的所有筹码，填补上之前的补贴投入，顺带着还能通过上市让投资人套现离场。

但如今大环境不一样了，当大家突然要老老实实地正当经营竞争时，各路平台反而不会了，因为发现产出跟不上投入，也不敢再奢望最后做到一家独大，因此只能选择收缩战线和及时止损。

更为重要的是，社区团购这种业态似乎并未像共享单车、网约车等行业一样，真正培养起用户的使用习惯，这其中固然有着“买菜”场景的特殊性，但更为重要的是平台为用户能够创造的价值着实有限，尤其在脱离了“低价”的噱头之后，产品的使用场景便无所依附。

03、新航路在哪？

社区团购的战役结束了，移动互联网的下一场战役在哪，没有人能够预料到，也许是在某个熟视无睹的生活场景，也许是一种商业新模式的社会化实践。

但毋庸置疑的是，经此一役，很多互联网企业都开始明白一个道理，过去那套打天下的方式已经不好使了，投资人不再轻信补贴能换市场的故事，消费者也不再会一直为低价折腰，监管者更不会希望行业内再出现ofo这样的烂摊子。

移动互联网的大航海时代结束，互联网企业再想追求新的增长曲线，需要付出更多的专注度和创新力。

肉眼可见的趋势是，大企业已经开始迈出艰难转型的步伐，比如从消费互联网向产业互联网转移，目前阿里和腾讯都已经在此块投入了不少精力。

守好自己的基本盘也正在成为大企业们的共识，尤其是像电商、社交、支付这样的大类目，都在面临新技术和新需求的冲击。

当然更为重要的，还是近一两年以来互联网行业的整体低迷，让地主家也没有余粮了。

跌跌不休的股价，复杂多变的外部局势，疫情防控带来的不确定因素，以及不断规范和修正的监管政策，再加上早已消失的人口红利，都促使互联网企业不得不准备好面临一个新的时代。

社区团购的熄火，如果站在互联网行业发展进程的节点上来看，也许会成为一个泾渭分明的分界线，旧的竞争秩序被打破，新的行业规则正在被重塑。

但互联网巨头们真的准备好了吗，目前来看，也许大家都缺少了重新开辟新航路的决心和勇气。