文|C2CC新传媒

历经三十多年发展，我国的化妆品市场稳步增长，成了世界第二大化妆品市场，其潜力值也被诸多国家看好。相较与2012年2484亿元的市场规模，2020年已达到3958亿元，呈现出体量大且增速快的趋势。

正是在这种高景气的市场环境之中，伴随着我国化妆品市场的成熟，我国居民消费水平的提升，及对于美丽的高重视程度，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，且表现出了高端化的发展特征。

这点在几大国际美妆巨头的财报中，表现得尤为显著。在雅诗兰黛集团、科蒂（Coty）、欧莱雅集团发布的2021财年年报以及第四季度业绩报告中，消费者对高端化妆品的强劲购买力已成其业绩增长的主要驱动力之一。

虽然高端化愈演愈烈，但长期以来，化妆品高端市场仍被国际品牌占据，“迈向中高端”成为中国化妆品行业诸多品牌的发展关键词，然而，现实发展如何，本土国货的高端化之路的进程，仍是扑朔迷离。

走向高端化，国货美妆如何崛起？

在野蛮生长的中国化妆品发展史里，“平价”是那些国货品牌赖以生存的重要基点，但消费升级的当下，为顺应发展趋势或是消费需求，或为打破如今新消费品牌的“10亿魔咒”，从行业深耕多年的老牌国货，精通流量打法的新消费品牌，到此起彼伏接连出世的新锐品牌，高端化已被诸多中国美妆企业划定为重要的突围途径。

但如何突围？

1、加码科研，借力高调性代言人/入驻高端零售店，提升品牌竞争力。

毋庸置疑，科研在美妆领域是最为核心的竞争力。因此，近年国货品牌们对科研也是频频加码：完美日记母公司持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系；花西子宣布构建东方美妆研发体系的五年规划；珀莱雅与原料巨头德国巴斯夫签署合作，开展多项深度技术合作......

不过，固然科研为本，但国货品牌们的高端化之路，也并不止于此，配合科研的进步，品牌形象势必需要一轮更新。

例如，2021年完美日记在更新logo外，舍弃以往流量明星的代言人标准，一改选用周迅、Troye Sivan为代言人，国际化的品牌代言人形象，一经推出便受到了热烈反响，这也正是完美日记所想达成的效果。

同样，在丸美的高端化进程中，曾联合代言人梁朝伟精心拍摄《眼》，有深度有能量的代言人+走心的内容，为丸美的高端化进程加了一把火力。

此外，进驻丝芙兰等高端零售店，对品牌的高端化也有着一定的辅助意义。丸美、玛丽黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚蓝之美都是为数不多进驻丝芙兰的国货美妆品牌。

2、国风IP，讲好中国故事是溢价的密码。

毛戈平定位为大师、专业、时尚东方，WEI蔚蓝之美定位为“中国古老草本精华与现代配方的科技融合”，馥生六记旨在呈现东方中产阶级的香氛意境，观夏的东方新摩登主义美学，......这些自出世便剑指高端的国货品牌们，有一个特质：植根中华文化。

不过，明确国风IP只是开始，品牌后续的调性运营，才是决定品牌国风IP成功与否的重要要素。

以东边野兽为例，明确聚焦中国特有草药活性的品牌理念后，创办品牌杂志传播品牌文化理念，配合开办“偏向虎山行”主题艺术展览，品牌的国风文化气质和调性在系列运作中沉淀传播。

同样，作为植根中国文化的香水品牌，独创出“禅酷CHANKU”风格的闻献，为夯实品牌风格，开出了第一家“庙宇”主题的线下旗舰店。

值得注意的是，C2CC传媒&新妆记者发现，以讲中国故事打造品牌形象的香水品牌，所产生的溢价空间和可能性远超其他品类。某位业内人士告诉记者，“香水市场主观性强且已被教育成熟，做中国高价香水可行，关键在于如何讲好品牌故事，中国文化氛围的香水品牌是一个极好的切入点。”

3、收购扩张，“抄近路”式的突围。

远观欧莱雅等国际巨头的成功，收购是其实施的重要手段。借鉴其发展，逸仙电商、美尚股份、复星集团都有过类似操作。

逸仙电商，在主品牌完美日记的运营以外，相继推出完子心选，收购网红彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、英国高端护肤品牌Eve lom，借由收购子品牌助力集团高端化，高端化的野心昭显无疑。

另，美尚股份除却珂拉琪的运营，陆续收购韩国进口专业彩妆Superface、修护品牌Lab101，其在融资时直言，资金将用于发力Superface争夺高端进口美妆市场和助力Lab101打入中高端价位护肤领域。此外，复星集团也是相继收购了WEI蔚蓝之美、trilogy等进口品牌。

毋庸置疑，收购是一条捷径，但对美妆企业的资金实力有一定要求，且多数收购进口品牌，都会保留原有的运营团队，严格意义上，这些“归化”的品牌也并不能算是国货美妆。因此，收购虽是捷径，但并非国货美妆高端化的正途，且消费者是否买账也是两说。

摆脱“平替”标签，高端化道阻且长

事实上，面对高端市场被国际品牌所垄断的现状，国货美妆品牌切实地做出了诸多努力，且国货品牌向高端化进军，已不止于停留在品牌层面。

《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，在消费内循环方面，我国是高端奢侈品市场的消费主力，但是国民品牌缺位，具有发展潜力的高端品牌较少，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育高端品牌。

国家指导思想已然到位，但落实实际，收效如何？国货美妆品牌能有多大的溢价空间？可能并不容乐观。

我们不妨选取几个具有代表性品类来看看。

在护肤品领域，针对抗衰、修护、美白等不同需求，国际品牌都已提前布局标志性产品，科技含量高、市场认知度和接受度广是其特点。同时，我们审视外国厂牌，它们都有代表性的“硬货”：欧莱雅抗衰老的玻色因，宝洁的烟酰胺，强生对维A醇的深度研究，妮维雅的Q10，爱茉莉太平洋的干细胞提取......

而这在中国市场，是绝无存在的。就远看中国第一代化妆品品牌，能存活至今的仍是少数，部分活得不错，但因起步晚、竞争意识弱，至今其在核心技术、原料等方面遭受国外企业的限制。这在专利技术上体现地最为明显，国际知名品牌的专利数量和授权率都明显高于国货品牌。

某位行业人士曾在采访中告诉C2CC传媒&新妆记者，“目前，我国化妆品行业对于国际原料的依存度仍然超过90%。”这就从根本上卡住了中国品牌的发展。

而在彩妆品类，先不论国际品牌，国内诸多彩妆品牌都陷入了内卷，上新快、规格小、价格低，这种“快餐式”风格已成为我国大部分彩妆品牌的共性基因。对于内卷严重的彩妆，高端化目前更偏向于是一纸空谈。

若说起高端化的可行性，香水品类主观性的价值传递，倒是在中国市场走出了一番新天地。植根中国文化土壤，如今国内市场已经滋养出观夏、闻献、馥生六计等高端香水品牌，这些品牌的出现弥补了嗅觉产品上东方味道的空白，而这种具有民族特特色的东方韵味，也给了中国香水品牌与其他国际品牌同台竞争的机会。

目前来看，国货品牌高端化的竞争力仍比不上国际品牌，“贵了没人买”确实是很多国货美妆存在的困扰，“平替”仍是当下诸多国货品宣传的主要噱头，消费者也较为买账，但利润空间距离国际品牌的高端产品也是有一定距离。

总而言之，高端化是一个时间和技术积累的过程，这个过程中，需要提升的不仅仅是最直观的价格，还有产品品质、品牌价值感，而这正是国货美妆品牌高端化蜕变成功与否的重要要素。

当下，国货美妆品牌高端化，仍是任重道远。