文 | 一刻商业 栗不旬

编辑 | 周烨

不管是娱乐消遣，还是在公共事件的影响力上，微博的重要性都不言而喻。从近期冬奥会、俄乌之战、两会等一系列事件中，都足以显示出微博拥有强大的用户参与度。

但当前的微博可以说是内忧外患。

以内部来看，据封面新闻、时代财经等多家媒体报道，微博正在开启一轮大裁员。随着娱乐圈乱象整治，微博展开了断臂自救之路，主动降低娱乐内容的比重。

此外，盲目的算法推荐、过度的娱乐化内容、流量造假等让大量用户怨声载道，微博的月活跃用户增长已陷入停滞，财报数据显示，2021财年第四季度末微博月活跃用户为5.73 亿，但2021财年第三季度微博月活跃用户已达5.73亿，与第四季度持平。

而外部来看，随着抖音、快手等短视频平台与小红书等社区平台的崛起，在用户使用时长和广告营收上对微博形成围攻之势。

但在行业激烈竞争态势下，微博对广告主的吸引力在下降。据微博招股书显示，2018-2020年，微博广告主总数分别为290万、240万、160万。2021年前三季度，微博广告主数量为80万，较2020年同期的140万减少60万。

不难看出，裁员传闻背后，微博的日子并不好过。互联网广告业务增长放缓、股价下跌、缺乏第二增长曲线……微博陷入困境已久，它又将如何破局?

微博裁员，日子难过

一向以热搜出名的微博，近期因裁员一事，引发热议，登上了职场交流平台脉脉的热搜榜。

据时代财经报道，有经过职位信息认证的微博员工在脉脉上表示，微博正在大面积裁员，有的员工还被要求主动离职，已有员工被约谈。

这些被“优化”的员工组建微信群，人数最多的群里有200多人，有员工表示去年底的绩效考核被莫名其妙打了最低档，没拿到年终奖，还因此被辞退，还有员工表示不是所有2021年底绩效D的员工都被“优化”，“优化”主要对象是进公司一年左右的员工，很多年限高的人不在“优化“范围内，不过也有十年老员工被“优化”。

在群内，有员工表示，本轮优化中，将按照工龄分批裁员，工龄一年、两年均在优化范围之内，不仅如此，号称“生命线”的核心部门也遭遇了优化。根据内部员工爆料，此次微博的裁员幅度将高达7％-15％。

针对此，微博官方否认裁员一说，称公司为加强优势领域和业务聚焦，调整部分组织（架构），优先为涉及的员工进行调岗安置，无适合岗位的情况下协商解除劳动关系。

但至于有多少员工调岗了、多少员工正在协商解除劳动关系，微博的公关人士表示没有相关数据可以提供。

无论是裁员还是内部调整，微博的日子难过是事实。它正面临着股价下跌、业绩不稳定、广告主流失的难题。

2021年12月8日，微博正式登陆港股，但上市首日便破发，股价当天报收于253.4港元，比发行价272.8港元缩水7.1%。今年2月份，高盛发表报告，下调微博目标价由347港元至305港元。

同样在美股市场上，微博的情况也不容乐观，现市值已不足百亿美元。截至北京时间3月14日美股收盘，微博在美股股价为20.06美元，总市值为47.45亿美元，已较2018年约300亿美元的高位，跌了近85%。

实际上，过去几年时间里，微博的业绩数据表现并不乐观。

近日，微博发布2021年第四季度及全年财报。2021年第四季度微博总营收达到6.16亿美元，同比增长20%，其中广告营收达到5.5亿美元，同比增长21%；2021年调整后营业利润达8.292亿美元，同比增长43%，调整后全年营业利润率达到37%。

在财报中，北京冬奥会成为微博引以为傲的业务亮点。相关数据显示，冬奥期间微博相关话题总阅读量超过4500亿，全网讨论量近3亿，互动量为11.1亿，各国运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万。

单看这些数据，微博的表现确实有所改善，但这并非微博的常态，冬奥会这一全民体育盛会更是可遇不可求，如果将观察时间线拉长，可以看得更清楚。

财报数据显示，2021财年全年，微博各个季度营收同比增长分别为42%、48%、30%和20%，明显呈现放缓趋势。而在2020财年全年，除第四季度营收录得9.7％的同比增长外，微博其余三个季度全都出现同比负增长。

微博最大的收入来源是广告及营销收入，2020年，其广告及营销服务实现营收14.86亿美元，收入占比为87.9％，事实上，广告收入占据绝对大头的状态已经伴随着微博多年，2018年以来，广告及营销收入占比一直保持在87％左右，2021年前三季度，该业务收入占比进一步提升至88.5％。

在行业激烈竞争态势下，微博对广告主的吸引力也在下降。据微博招股书显示，2018-2020年，微博广告主总数分别为290万、240万、160万。2021年前三季度，微博广告主数量为80万，较2020年同期的140万减少60万。

不难看出，尽管微博的热搜榜仍热闹不断，依旧是网友发现热点和参与讨论的主要阵地，但微博自身的日子却很难过。

严管娱乐板块，微博自断臂膀

对于微博这样的内容平台来说，有流量就有广告，有广告才有收入，而明星与娱乐的内容无疑是最能吸引大众目光的存在，因此，娱乐明星内容也成为了微博最重要的流量来源。

2014年微博上线“热搜榜”、“明星势力榜”，2016年推出“超话”，都成为了衡量明星“流量”高低的标准之一，也让微博在过去几年里成为粉丝追星、饭圈PK的一个重要阵地。

微博热搜榜单，图/微博App

微博推动了娱乐行业的流量经济发展，反过来，流量经济、粉丝经济也为依赖广告收入的微博带来了巨大利润。

明星势力榜就是一个很好的事例。该榜单是根据明星所获得分进行排名，得分又主要参考明星在阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值5个维度的综合得分，其中“爱慕值”，需要粉丝送花，需要2元一朵的价格在微博购买。

为了让自己喜欢的明星取得好名次，大量粉丝每天做任务、花钱维护各种数据，甚至有的同时运营几个微博账号打投。小小一个榜单，不仅让微博获得了现金收入，粉丝们在每日活跃的同时，也向微博贡献了用户数据及日常流量，带动了微博广告业务的快速成长。

但是，随着非理性应援愈演愈烈，出现了流量造假、粉丝群体间线上拉踩互撕大战、网络暴力等负面事件，“饭圈文化”逐渐走向畸形。

为此，监管部门也出手整治了微博。2016年，微博因为传播淫秽色情信息问题被网信办约谈；2018年，微博则因为明星势力榜、APP数据泄露等问题被相关部门约谈。

不止于此，网信中国公众号信息显示，2021年1-11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。而在去年12月份的一次约谈中，就对新浪微博罚款300万元。

去年，娱乐领域监管大幕正式拉开，让微博元气大伤。

去年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动；8月27日，中央网信办又发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，取消明星艺人榜单、严控未成年人参与等，加强“饭圈”管制；11月23日，网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（以下简称《通知》），进一步加强娱乐明星网上信息规范。

随后，微博展开了断臂自救之路。

2021年8月，微博下线自己最重要的娱乐榜单之一——“明星势力榜”。据ZAKER新闻报道，明星势力榜的下线，直接影响到了微博增值服务业务的营收。明星势力榜下线后，微博的增值服务业务收入也呈现不断下滑的趋势。

财报显示，2021年二季度，微博实现增值服务收入7210万美元，到了第三季度该业务营收为6980万美元，第四季度该业务营收降至6550万美元。

另外，据微博方面表示，2021年第三季度，微博饭圈专项共清理违规微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违规账号1175个，未成年保护专项处置违规账户18万余个；同时调整热搜规则，降低娱乐内容的占比。

另一边，相关监管部门也注意到阿里在张大奕等事件中影响舆论等问题。或许是感受到压力，阿里想要退出微博。据彭博社援引消息人士称，阿里巴巴计划出售持有的29.6%微博股份，以2021年12月31日微博港股收盘价计算，价值约为170亿港元。接盘者很可能是上海文化广播影视集团，但磋商还处于初步阶段。

据相关财报情况，从2018年到2020年，阿里巴巴、新浪及其他关联方广告收入占比分别为21.81％、21.42％、19.07％。也就是说，失去了阿里这一重要关联方，微博的广告收入将受到一定影响。

财报会议上，微博首席执行官王高飞提到，由于去年下半年互联网文娱行业调整，对微博娱乐内容的供给产生了一些负面影响。整个文娱行业逐渐从选秀和偶像经济的模式调整到以作品为核心的生态上，微博的文娱流量仍处在恢复期，预期今年下半年文娱行业的流量才能恢复到去年的水平。

成于流量、困于流量，随着饭圈整治行动的深入，微博的文娱内容还能重回以往的“盛况”吗？当娱乐内容喧嚣不再，微博靠什么继续维系社区热度和用户黏性？当流量慢慢流失，微博又靠什么继续留住广告主？

竞争者众多，微博难掩颓势

如今在泛娱乐领域，微博虽然仍具有独特的地位，但抖音、快手等短视频平台与小红书等社区平台，已经对微博形成围攻之势。

首先是用户使用时长上，短视频平台已经抢走了用户大量的时间。

易观千帆统计数据显示，2019年5月-2020年4月这段时间内，微博用户平均每月使用时长为600分钟左右，每天不过20分钟左右。

而据QuestMobile2020年3月统计数据显示，抖音用户月人均使用时长为1709分钟，快手用户月人均使用时长为1205分钟。可以看到，微博用户的月使用时长远低于抖音、快手等短视频平台。

另外，微博的活跃用户数据也停止了增长。尽管2021年微博用户总量创下历史新高，但月活跃用户增长已经停止，这对微博来说不是一个好消息。

财报数据显示，2021财年第四季度末微博月活跃用户为5.73 亿，同比净增加约5200万用户，平均每日活跃用户为 2.49 亿，与去年同期相比净增加约2500万用户。但2021财年第三季度微博月活跃用户已达5.73亿，与第四季度持平，平均每日活跃用户上，第四季度相比第三季度仅增加了100万用户。

其次是广告营收上，哪里有流量，广告会跟到哪里。自从抖音、快手迅速崛起以来，短视频平台在广告上也受到青睐。

第三方调研机构QuestMobile指出，过去两年短视频信息流、开屏广告收入都呈大幅增长趋势，曾经更青睐资讯和社交平台的运动户外、家电、数码3C等垂直领域广告主也全面拥抱短视频。

2021年上半年媒介互联网广告营收占比前十名中，微博垫底，营收占比从2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%，排名第一的抖音则从2020年上半年的27.7%涨到2021年上半年的29.2%。

微博或许早就意识到单纯依赖广告收入难以为继，近些年积极寻找第二增长曲线，并尝试进入直播、短视频等领域，但推出的产品都没有掀起太大的水花，难逃昙花一现的命运。

早在2015年，微博便斥资1.5亿美元投资小咖秀，彼时的小咖秀吸引了众多明星入驻，曾经位列短视频赛道第一，但与抖音、快手极高的用户参与度不同，小咖秀中的视频多由明星、达人拍摄生产，绝大多数用户只是围观并不参与生产，这导致了小咖秀逐渐被用户遗忘。

同样有微博海量流量支持的绿洲，自推出以来就饱受争议，在功能上被指是Instagram和小红书的合体，并未新颖创新，而且很多内容与微博并无差异，根本无法吸引和留住用户，最后也逐渐消失在大众的视野中。

绿洲App界面，图/App Store

但新浪并未放弃推出新产品，希望找到第二增长曲线。

据新言财经报道，新浪同城于近日正式上线了一款社区产品“Hobby”，产品定位是年轻人的潮流探店共创社区。目前Hobby支持用户发布三种内容形式，分别为种草笔记、视频内容，以及建立同城派对。有用户体验后认为，Hobby的主页类似‘短视频+B站’”、“偏潮玩”。

从产品功能上看，新浪似乎想要在一个产品中囊括现下流行的短视频、种草和潮玩电商领域，但不容忽视的是，在如今短视频、种草、潮流电商赛道中，均已有较为成熟且用户接受度高的产品，新浪要想超越先行者难度可想而知，同时，将多项功能汇聚到一个产品之中，也容易陷入不够有特点的尴尬境地。

如今的微博面临着内忧外患，微博端的内容整治还在继续。尽管微博上的热搜依旧是全民关注的板块，但在内外承压的境况之下，微博还要过一段艰难的日子。