文|懂懂笔记 神乐

编辑|秦言

去乡村小镇培养网红

聊及“网红孵化”这个话题，相信许多人都不会陌生。

直播电商经历了近几年的迅猛发展，催生出了不少“富甲一方”、影响力不输影视明星的头部网红主播。同时，也成就了直播带货这一朝阳行业，更让“网红”成为很多年轻人的梦想职业。

随着大量素人涌入网红经济，也让灵敏的资本、企业看到了商机，网红孵化行业因此应运而生。然而，在网红孵化圈，一直都存在着混投资、混补贴的乱象，甚至有些孵化基地在经营了一段时间之后就节节败退、名存实亡。

在企查查搜索“网红孵化”状态为注销的企业，可以发现54条关联的信息：通过筛选发现，在注销的相关企业中，北京、上海、广州、深圳就有26家，占比将近一半。

显然，曾经在一、二线城市随处可见的网红孵化基地正在逐渐减少，规模也持续萎缩。但与此同时，也有部分机构、创业者盯上了三、四线下沉市场，继续在新的空间开辟网红孵化业务。

这到底是怎么一回事？在大城市看似“水土不服”的网红孵化行业，能否在下沉市场“如鱼得水”，又是否会存在“浑水摸鱼”？

网红孵化机构为何忙下沉？

“中小城市对网红人才的需求正在逐步增加，这是个机会。”

周群（化名）是广东揭阳一家民营网红孵化机构的负责人，同时也是一位连续创业者。他告诉懂懂笔记，自己上一家创办的公司被收购之后，他就决定持币回乡继续创业。

至于目标行业，则是已经火了两、三年，正从一、二线城市往三四五线快速下沉的直播电商。最初的计划，是在老家揭阳创立一个直播电商基地（提供场地和相关服务）。但经过一番调研之后他发现，小城市缺的并非是空间和场地。

“和一线城市类似，周边的城市近半年也建了好多直播基地，有民营的也有官方背书的。”周群透露，大大小小的直播电商基地至少有一半以上处于空置、艰难运营状态，大多是靠着上一级企业“输血”生存。

至于背后原因，有相关直播电商基地的人员告诉他，目前市里非常缺乏直播人才、网红以及专业的直播团队。他了解到，小城市里走出去的网红、主播，到了一、二线城市发展之后大都不会选择回乡，至于电商领域的创业者，也认为大城市资源更多，不会选择投身四五线城市。

于是乎，缺乏网红、主播、MCN机构的小城市，对于租赁直播电商基地的需求几乎为零。即便是本地企业自建有直播团队，直播的主要“阵地”通常也是自家的厂区与仓库，“可以说，小地方缺的不是场地，而是专业网红主播、直播团队。”

因此，周群放弃了原有的创业目标，转而在城区创立了一家网红孵化机构。他介绍道，与大部分网红孵化机构一样，公司一方面会孵化网红新人、为企业输出人才；另一方面会去扶持、投资、孵化一些直播团队和经纪团队。

那么，网红孵化机构向三、四线城市甚至乡镇农村下沉，是大势所趋吗？

懂懂笔记在企查查搜索“网红孵化”且状态同时为“续存/开业”的相关企业，一共找到了368家。

其中，一线城市、新一线城市有93家，占比1/4。换句话说，设立在一线之外的网红孵化机构有275家，其中不乏存在于三、四、五线城市的。其中2020年之后注册的企业，大约有近140家（占比超过五成），这也从一个侧面证明网红孵化市场下沉的趋势。

另外，来自于QuestMobile的最新调研数据也显示，随着我国城镇化达到较高水平，下沉市场网络用户规模虽然趋于稳定，但下沉市场的用户对于网络使用的需求依然持续增长（主要体现于用户使用时长）。

（数据来源：QuestMobile）

而相对应的情况，是在2020年底有不少媒体报道称，部分一线城市出现网红孵化基地名存实亡、转做仓库的现象。懂懂笔记也曾在《网红孵化基地凉了?》一文中分析：部分大城市的网红孵化基地因为成本等问题面临生存挑战。

那么，下沉市场的用户需求、ha行业需求以及成本优势，才造成了网红孵化机构纷纷下沉的现象，而他们又能否突破以前一、二线城市同行始终面临的行业挑战与痛点？

与大城市的孵化基地相比，三四五城市的网红孵化机构又具备什么优势？

面向本地、成本更低

“在小城市做网红孵化（机构），最大的优势肯定是成本。”

与周群一样，曾是杭州某知名 MCN的签约网红“阿沁”，也开始了回乡（浙江湖州）创业的新规划。她想成立一家网红孵化工作室，这也是自己十分熟悉的行当。

从春节长假结束后，她就一直在湖州的主城区寻找合适的场地。阿沁告诉懂懂笔记，五年的直播工作，让她几乎在很多一线城市都居住过一段时间，对在一线城市创业的成本也有所了解。

以杭州为例，中心城区写字楼的租金，已经逼近 100元/㎡/月；即便在郊区，厂房租金大概也要30元/㎡/月。但在湖州，30元/㎡/月的租金已经可以在市中心的吴兴区租到环境优异的甲级写字楼了。至于离她家更近的德清县，租金更加便宜。

“从零到一孵化网红，不是一蹴而就的，所以经营成本低就显得格外重要。”阿沁告诉懂懂笔记，作为业内人士，她经常见到一线城市的网红孵化基地因为租金、经营成本过高，仅仅开业三、四个月后便关门大吉。

说到经营成本，不得不提的还有在孵的网红、主播们的底薪。有别于网红、主播培训学校，网红孵化机构讲究的是在工作、实践当中逐步成长，因此在孵的网红主播们，都要有一定的工作任务以及保底薪资。

“一般是2000~3000元/月，保障基本的生活支出，而直播销售提成会另算。”但是，在一线城市给出2000 ~3000元/月的底薪，甚至不够员工租房和日常开销。现实打败梦想，孵化基地若要提高竞争力、吸引潜力网红的加入，就必须要提高底薪。

因此，机构只能保持较低的入孵率，等待“不差钱”的网红、主播自动找上门，而低线城市的低消费优势也就体现出来了。

在部分三、四、五线城市，2000 ~ 3000元/月的底薪已经追得上普通上班族，这也让在孵的主播们最起码能养活自己。除此之外，小城市里的网红孵化机构还有得天独厚之优势——集中化的本地产业与企业需求。

阿沁表示，地方上的企业一旦有直播带货计划，相比去一线城市寻找直播团队洽谈需求，会更倾向于和本地主播、机构进行合作，有的甚至会主动寻找相应的人才，签约成熟主播、自建直播团队。

这样做的目的，就是便于在合作期间就商品卖点、流程细节等进行无缝沟通，从而避免团队“异地”沟通不畅导致直播效果不佳等问题的出现。

“同时，本地的企业、工厂还能为在孵网红们提供充足的实践、提升机会。”尽管工作室目前尚未正式开业，但阿沁表示已有几家本地工厂向她伸出橄榄枝，甚至还有合作培养企业自用的直播网红、人才等需求。

由此可见，相比发达的一线大城市，低线城市因成本低廉、产业集中、企业直播需求逐渐高涨等因素，正在变得更具优势——适合中小网红孵化机构生存与发展。

那么，在下沉市场发展的网红孵化机构，又是否会面临在大城市未曾遇到的其他挑战呢？

小城市留不住“膨胀”的心

“小城市孵化网红成本较低，但是好苗子真的难找呀。”

聊及网红孵化的相关难题，李亨（化名）显得有些无奈。作为福建三明市某民营网红孵化机构的负责人，他似乎有不少苦水要告诉懂懂笔记。

在李亨看来，目前在小城市孵化网红最大的问题，在于适龄从业者的紧缺。业内普遍认为孵化网红的适合年龄，是在18~25岁之间。但在大部分三、四线城市里，类似年龄段的年轻人大部分都在周边的大城市打工，而留在小城市里的人，文化水平相对较高的要么是进入了当地大型企业，要么就是已经扛起了“铁饭碗”。

通过第七次人口普查数据可以发现，国内大部分三、四线城市人口外流现象严重，同时也留不住本地的年轻人才。

“公司已经做过好几轮招募，确实挑不到好苗子，好多来面试的都是厂妹、厂弟，只是凭着网红能赚大钱的念头来的。很多人普通话都说不好，交流也不利索。”他透露，孵化机构成立至今近一年了，在孵网红目前只有不到十个人。

另外，与本地企业、工厂合作培养、孵化直播网红时，机构也很难招募到合适的人才。不得已之下，他们从本地院校下手，寻找有志成为网红的应届大专、中专中技毕业生，作为机构的孵化对象。

虽然孵化对象的难题因此此举得以解决，但他又开始担心另一个问题了：机构对于倾尽心力孵化的网红，如何将其留在本地工作，服务于本地 MCN 、企业甚至工厂？而不是刚培养好了就迅速流失，都去一线城市寻找更大的舞台。

“之前，由企业自建直播团队，将员工送往大城市培养，然而在学成之后，大部分只服务了企业一小段时间，便纷纷签约了大城市的MCN，我们也很无奈。”李亨强调，网红主播行业的特质，决定了从业者容易因影响力渐大而变得膨胀。

毕竟大城市、大舞台对于年轻网红的“诱惑”太大，导致不少崭露头角的小网红很难安心地在企业、工厂里做直播带货，好不容易孵化的网红“出走”一、二线城市，似乎只是一个时间问题。

结束语

矛盾永远都会存在，随着这些城镇的生产企业、商家开始热衷于直播卖货，甚至积极地自建电商直播团队，下沉市场的主播、网红需求开始增加，这也吸引着部分孵化培训机构投身三、四线城市，打造网红孵化企业及孵化器，寻找新的商机。

他们的出现，在面向本地培养输送人才的同时也面临着新的挑战——如何寻找合适的人才，同时留住孵化好的网红、避免快速流失，进而创造更大的价值。