文|化妆品观察

监管的“风”，这次吹到了公众号上。

近日，广州市市场监督管理局下发一则《行政处罚决定书》，显示广东嘉梦化妆品有限公司（以下简称“广东嘉梦”）因广告违法行为，被罚20万元。

截自广州市市场监督管理局

上述决定书指出，该化妆品公司具体违法行为是：通过微信公众号发布虚假广告，对其销售化妆品的性能、功能等作虚假宣传并欺骗、误导消费者。

这是继员工在朋友圈打广告被罚后，发生在化妆品行业的又一例私域广告处罚事件。

一业内人士指出，从朋友圈到公众号，从上游厂家到下游品牌方，监管无处不在，企业需警惕过度宣传、虚假宣传等“自卖自夸”行为。

在公众号“自夸”，企业被罚20万

据国家企业信用信息公示系统，广东嘉梦成立于2018年，注册资本为1000万人民币。目前，该公司经营范围包括化妆品零售、批发，专用化学产品制造、销售等。

2018年10月，该公司开通了名为“广东嘉梦”的微信公众号，并通过该微信公众号以文字与图片的方式对其销售的相关产品发布宣传内容。

根据广州市场监督管理局行政处罚信息，经调查，在 “广东嘉梦”发布的文章中，部分文字内容对其销售化妆品的性能、功能等作虚假宣传并欺骗、误导消费者，具体情形有以下几点：

一是编造产品原材料和配方来自进口。在介绍旗下品牌“雪思黎”时，“广东嘉梦”公众号使用了“原材料欧洲进口，产品配方来自英国皇家御用皮肤管理博士尼曼达博士的实验室”等文字。经广州市监局查实，有关“欧洲进口”的表述属于当事人自行编造；

二是过度夸大产品功效。如在宣传产品“二裂酵母活颜固态霜”时，公众号宣称其主打成分二裂酵母原料，“无论你再怎么作妖，皮肤都能稳稳当当的，爆痘、过敏、起皮通通离的远远的”。在宣传“漾妆炭能量控油保湿爽肤水”时，宣称其具有“消炎抑菌”功能。经查实，上述两款产品都属于普通化妆品，当事人无法证实文字内容的真实性。

处罚书表示，按照《中华人民共和国广告法》，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，因此对广东嘉梦作出处罚决定。

不过，鉴于当事人如实交代违法事实，案发后及时删除相关违法广告内容等行为，最终处以广东嘉梦20万元罚款。

十天之内已查处两起

事实上，这不是第一次有企业因在公众号发布违规广告被罚。

3月10日，广州肌后生物科技有限公司因在公司官网、微信公众号上发布“肌后是中国境内唯一一个与全球顶级原料商奇华顿达成战略合作关系的高新技术企业”“肌后与太平洋保险达成战略合作”等不实信息，以及宣称“2020年8月肌后全国门店突破400家”等无相关数据支持内容，被广州市海珠区市场监督管理局罚款20万元。

含广东嘉梦案例在内，10天之内，仅在广州，相关部门便查处了两起化妆品公司在公众号平台的违法事件。

除了上述虚假宣称案例，化妆品观察梳理发现，在针对公众号的处罚案例中，以下乱象也时常发生：

1、使用绝对化用语。如2019年，在“珠海韩妃医疗美容”公众号曾因使用“最时尚整形资讯、最前沿的整形技术”等被当地市监局罚款10万元；

2、使用医疗术语。如2021年，广州微奢生物科技有限公司通过自家公众号发布了含有“改善泛红、活力醒肤、安抚干痒”等医疗术语的广告，被罚款10万元。

此外，去年，深圳市场监督管理局也曾披露，全某健康管理（深圳）有限公司因在其公众号使用“调理各种常见疾病”等语句，被罚款100万元。

可以看到，近3年，在化妆品行业内，对于公众号平台的违法行为，监管部门正在“重拳出击”。

私域的强监管已经拉响

种种处罚，无疑为从业者敲响了警钟。

以化妆品企业云集的广州来说，据广州市市场监督管理局公示消息，今年1月以来，市监局已对61家企业作出行政处罚。企业的违法事实主要集中于广告违法、商标侵权、销售未注册化妆品、假冒专利违法、标签标注虚假等。

在上述与广告违法的有关案件中，化妆品观察梳理发现，广州市监局通报的案例都与公众号广告挂钩。

“很明显，企业自营公众号等私域也纳入了监管范围。”一业内人士表示，以往，化妆品广告违法行为主要出现在电商平台等公域，但近两年，越来越多的私域不合规现象被查处。

广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军指出，公众号也属于广告法管理范畴，在此平台上发布广告需注意是否合规。

“企业最好谨言慎行。”上述业内人士表示，许多从业者在自家公众号等私域地带宣传产品时都偏向“夸大”，做五分说十分，这种“夸大渲染”式宣传方式并不可取。

在他看来，任何平台都不是法外之地，一旦相关主体利用公众号、朋友圈从事营销活动，便应严格遵守法律法规。若报有侥幸心理‘钻空子’，终会得到处罚。