文|胖鲸头条

一直以来，瓶装饮料的包装不仅承载着以外观设计来抓住消费者注意力的功能，亦是展现包括产品生产信息、品牌特征信息等在内的载体。

但伴随着时代需求的变迁，以往在大众生活中司空见惯的瓶装饮料包装，或将迎来一场大变动。

今年3月初，康师傅在国内饮料界率先出手，以自身标志性饮料作为试水，在2022年减碳环保可持续发展论坛暨康师傅无标签产品发布会上推出了无标签pet瓶包装，主要产品为康师傅无糖冰红茶及柠檬口味冰红茶。

该产品为成箱售卖，完整产品信息于外纸箱上展示，瓶身以激光打印技术保留“产品名称、保质期”两条信息，附加“不单瓶销售”的产品提示。

该款产品于国内食品饮料行业内系首款，康师傅也因此成为业内首家推出相关产品的企业。但将视野转向国际，不少饮料行业巨头均已投身其中。

雀巢几乎与康师傅在同一时间推出同类型产品。今年3月，雀巢于日本推出了无标签咖啡，同样成箱售卖。

再往前追溯，可口可乐于韩国市场推出裸瓶设计，以雕刻工艺辅以logo于瓶身；三得利曾在绿茶产品中推出无包装限定款，其产品相关信息集中于瓶盖附近的小标签条；泰国矿泉水品牌 C2于自身无包装瓶身上保留了部分产品信息，并加入了诸如“森林中的鹿、雪地中行走的北极熊、天空中飞翔的鸟”等设计元素。

除此之外，据媒体报道，“日本饮用水品牌 I LOHAS、法国矿泉水品牌依云、韩国碳酸饮料品牌 Seagram’s、饮用水品牌江原平昌水、运动饮料品牌 Toreta”等均推出过无标签包装。

从本质上来看，无包装瓶身设计迎合的是“环保理念”。包装与环保之间的关系并不仅限于“不生产立省百分百”。

一般来说，包装标签所用的多为PVC材质，而在回收PET瓶的过程中，往往会面临对PVC标签进行分拣的任务。无包装设计可以大大优化回收工序，从而提高效率。

这样一件看似“你好我好大家好”的事，为何并没能迅速取代当下的生产模式，反而似乎有些“艰难进行”的意味？实际上，这主要与消费者接受程度及国家政策两大要素有关。

先从政策角度来看，以我国为例，根据《食品安全法》第六十七条规定，预包装食品的包装上应当有标签，标签应当标明九大类事项。康师傅冰红茶就属于“预包装食品”这一概念。故目前康师傅此款无标签饮料只能在电商渠道售卖。

而在消费者层面，不少企业拿着当下的研究数据来说明新一代消费者对于“环保”概念的买单意愿，且不论数据落在实处之后还能有几分指导实践的作用，仅从康师傅此款无包装冰红茶的评论区便能窥见部分消费者的真实想法。

肯定环保理念的消费者当然也有，但吐槽口味、价格、瓶身设计的声音同样不可忽视。对于消费者而言，拿在手上的产品才是最为直观的。

调侃的说法亦有很多，“看上去很像三无产品”、“山寨货直呼妙啊，又可以节省一笔开支”、“综艺节目和电视剧不用打码饮料了”。

其实所有的声音都反映着一件事，无包装的情况下，品牌产品的辨识度几乎为零。这不仅不利于品牌自身发展，亦会大幅度降低消费者购买意愿。

从品牌的角度来看，关键在于平衡环保理念与原有标签的功能保留之间的关系。品牌们需要意识到的是，无包装并非一件简单的事，如果想要这个概念不仅成为一个噱头，而是能够长久保留并成为主流，必须花更多的心思。