文|深燃 邹帅 唐亚华

编辑|黎明

一年一度的央视3·15之锤再度落下。

其中，伪造口碑问答、篡改报道标题、操纵搜索结果、抹除负面报道的口碑营销，一经曝光就引发网友热议。

具体来说，有第三方机构号称能够帮企业打造品牌、搜索、口碑的闭环。其做法竟然是，雇佣水军冒充真实用户自问自答，并且大量刷赞，使得该问答排在搜索高位以误导用户；通过上万个关键词的设定，用户搜索时，相关企业的信息始终排在前面；对一些企业的批评性报道，口碑营销公司直接让其变成“404”无法查看。

这一系列操作背后，是为了谋利的第三方机构。他们可能通过大批量人为操作、利用平台漏洞运营，甚至非法入侵服务器等手段，招揽客户，赚取颇丰的收益。这中间，被误导、被隐瞒甚至被欺骗的，只有不明真相的用户。

律师指出，企业和第三方机构是侵犯消费者知情权的始作俑者，搜索引擎或内容平台也因其监管、审核的疏忽可能需要承担连带责任。

你看到的口碑都是刷出来的

我们常常会遇到这样的情况：当你迫切地想要了解某种产品、某款食品，甚至某个学校、某个机构的口碑，你打开搜索引擎输入关键词，却只能得到几条相似的结果。所谓相似，一是显示结果相似，二是好评相似。

央视3·15晚会曝光的案例中，搜索引擎和口碑网站等呈现出来的搜索结果、用户评价、文章信息，看似可以信赖，但却是被人暗中操纵的。比如，在搜索引擎中搜索“靠谱小学”，出来的结果大多是被预设好的几家学校名称。这就是结果相似。

再是好评相似。搜出来这几家名字之后，我们看到的评价往往都是“靠谱”“值得信赖”“在这方面还是很不错的”“自从孩子在这里学习之后，我觉得他更加懂事了”等等夸赞话术，很少见到中性的评价，负面评价就更难遇见了。

这是一个诡异的现象。明明看起来是真实用户在提问，而且问题都是“有什么靠谱的学校啊？”“求推荐附近的靠谱学校！”但偏偏就是一条差评都看不到，有的好评甚至长篇累牍，看似诚意满满，让人难辨真假。

深燃对上述现象进行了测试。在某搜索引擎输入“面膜”，第一页共有15条搜索结果，其中前三条中，两条链接到电商平台，一条是某面膜品牌的广告。再往下划，内容也基本都是各大面膜品牌的官网以及商品链接，还有一条似是而非的问答：敷面膜有用吗？深燃一直翻到10多页，并未获取到用户讨论的有效信息。

总的来说，你在搜索引擎上试图了解某种东西，得到的主要有三种结果：一是明确的、清晰可认的大量广告；二是反反复复出现的那几个结果；三是分不清真假的用户夸赞。

这种现象诡异，但确实已经不新鲜了。简单说，刷好评、刷口碑的现象，以各种各样的方式，入侵普通用户日常使用的各大平台。背后的操纵者使尽浑身解数，为你建起了一个“信息茧房”，里面只有他们想让你看到的消息。

据黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及刷好评、刷单、种草、水军的有效投诉超过3万件。其中，购物平台评论区、内容分享社区也是重灾区。

搜索引擎、电商平台、内容分享社区变了味儿，用户可以被轻易地告知什么是好，什么是坏，却很难同时知晓什么是真，什么是假。而这一团迷雾的背后，都是有专业机构在暗箱操作。

3·15晚会上点名了提供口碑服务的公司，它们所从事的工作就是为了形成上述的诡异现象：去差评、留好评、只让平台靠前展示几种结果。

天眼查App显示，涉事企业深圳英迈思信息技术有限公司成立于2008年10月，由深圳虎步科技有限公司和深圳市创意投资集团有限公司共同持股。风险信息显示，该公司涉及多条法律诉讼，案由多为计算机软件开发合同纠纷和侵害计算机软件著作权纠纷。

有意思的是，英迈思拥有10余家分支机构，其中5家已注销。

据英迈思旗下主要产品犀牛云的官网介绍，该公司有“营销三剑客”，包括企业云网站（品牌营销）、网赢战车（搜索营销）、口碑系统（内容营销）三款产品。该网站宣称，通过这“三剑客”，可以为企业摆脱第三方平台内的流量卡脖子隐患，建立企业自己的私域流量池。

除英迈思之外，上海珍岛网络、四川刻羽、上海牛推、上海顶匠、天津企航也都在此次3·15晚会曝光的名单之上。上海顶匠的工商信息也暗藏玄机，该公司成立于2018年5月，2020年年报显示，其社保缴费人数为6人。

如何操纵口碑？

这类被点名企业，究竟在提供什么服务？它们是如何操纵企业口碑的？

先是“初阶服务”，“自问自答”+刷赞，营造企业好口碑。3·15晚会中提到，英迈思上海分公司工作人员表示，网民在问答、百科、论坛等寻求帮助时所看到的问题和答案，很多都是由他们这样的口碑公司冒充真实用户做出来的。据多家口碑公司介绍，所谓冒充真实用户，要么是用公司提前准备好的虚拟账号完成，要么是雇佣水军，用素人账号回答。

该工作人员展示了刚刚完成的客户服务案例，里面将问题和回答都提前拟好。例如，问题是“元宇宙地产投资有潜力吗？”，对应的答案就是“虚拟地产投资正值火热，XX平台是目前国内为数不多的普惠性NFT体验平台。”一问一答，将XX平台不动声色地推到大众面前。

水军，相对而言还是比较传统的刷口碑方式。上述公司还有“高阶服务”，名为万词霸屏。

上海顶匠信息科技有限公司工作人员称，这项服务就是为客户公司做关键词，当用户在网上搜索这些关键词的时候，客户公司的名字都会排在前面。以一家国际学校为例，顶匠为其做了15万个关键词，如“品牌校区”“靠谱小学”“附近初中排名”等。

这其实就是所谓的SEO（Search Engine Optimization），也叫搜索引擎优化，是企业常用的一种营销手段，原理就是将该企业的排名在搜索引擎中靠前展示。据网友分享，相对而言万词霸屏的费用低，排名上升快，对于企业来说是一个性价比很高的选择。

程序员金歌表示，使用SEO本身没有问题，问题在于怎么使用。这也指向了被3·15点名的英迈思等公司的问题，它们对于SEO存在滥用和过度使用的情况。

某大厂技术人士刘江也持相同观点，“万词霸屏属于一种恶意SEO。”他解释，搜索引擎的机制是根据某个页面和用户搜索关键字的匹配度来展示搜索结果。

“万词霸屏实现的一种方式是，通过Python等技术手段每天自动生成大量含有这些关键词的文章，让搜索引擎相信这个网站是跟用户搜索的关键词高度相关的，自然就把搜索权重提上去了。”程序员安然告诉深燃。

深燃在犀牛云官网中看到，有一个专门的板块名为“紫虎霸屏”，介绍中说，紫虎霸屏通过AI机器人向全球的搜索引擎、B2B平台、自媒体平台发布超过30万条企业品牌信息、企业产品信息、企业新闻信息，按发布条数付费，平均每条内容收费低至9分钱。

值得注意的是，据介绍，紫虎霸屏可以免费帮助企业对不超过1万个搜索关键词进行优化。效果也是显而易见的，官网中表示，可以让企业在百度、搜狗、360、神马、手机百度等全中文搜索引擎的前3页获得关键词排名。

自问自答刷好评也好，滥用SEO提升排名也罢，其共同点还是给企业做包装。除此之外，上述口碑公司还提供一种服务，为企业掩盖“黑历史”。

来源 / 3·15晚会截图

据几家口碑公司介绍，404处理是常用的手段之一。四川刻羽云信息技术有限公司上海办事处工作人员介绍，404就是把客户企业的负面新闻用404网络错误屏蔽掉，实际上该新闻还是存在，只不过用户看不见。英迈思也有同样操作，工作人员举例，他们服务过一家企业，就是将该企业拖欠工资等负面新闻做了404处理。

“所谓404，就是浏览器去访问网页的时候，服务器告诉浏览器说你要访问的网页我没找到，一般就是被删除了。”刘江向深燃解释。

安然表示，404处理的方式很简单，就是对于那些本来安全设计就有漏洞的网页，让URL（统一资源定位器）重新定向到自己的404页面上，或者是拦截请求做了改写等等。“不过这些都是应该利用那个网页本身的漏洞，如果网页安全性够高，是不太能被篡改的。一般来说大厂的链接不太会被篡改，代码检查里会有安全扫描，但是黑客无所不能，只能说防不胜防吧。”

刘江还给出了其他的404处理方式。“从用户访问的通路上看，就是‘用户的设备’、‘运营商（网络服务提供商）’、‘被访问网站’这三种。一种是内部人自己删，一种是技术手段攻入网站服务器删除，后一种涉嫌非法入侵计算机系统。”

此外，还有篡改负面新闻的标题，例如将“你觉得XX是个什么样的公司？”改为“什么样的公司才是好公司？”不难理解，原标题是定点精准询问XX公司的情况，而改后的标题是开放性问题，下面的回答就更像是路人发表的客观评价。

我们可以这样理解3·15点名的几种违规手段。自问自答类似于电商刷好评，万词霸屏可以算作是恶意SEO，而将负面新闻做404处理，就说明一定存在两个事实：有劣评、要掩盖。无论哪种形式，目的都是为了误导用户，帮助企业疯狂营销甚至“洗白”。

虚假口碑泛滥，谁该担责？

很多人关心的是，肆意杜撰优质问答，操纵搜索页面显示优先级，并抹除负面信息，这样疯狂的口碑营销行为在法律上该怎么定性，事件的各参与方应该承担什么责任？

首先来看平台。文渊智库创始人王超认为：“搜索引擎、内容平台等应该对此负一定的责任。企业和第三方营销机构在它们眼皮子底下做小动作，很有可能是因为利益问题，三方合谋的结果。”在他看来，经由企业操纵后的结果，没有平台推荐，流量比较小，对企业的影响也很小。而且，“如果仅仅依靠水军，平台可能很容易就能识别所谓的刷口碑行为。”

确实，这样大范围非个例的刷口碑、删负面新闻的行为，很容易让人联想到是企业、第三方服务商、平台之间有共同的利益诉求而作出的行为。

刘江则认为，企业自身问题最大，第三方营销机构是个“枪”，搜索引擎是无辜的。他的理由是：“搜索引擎有正规的广告投放渠道，如果企业想提高排名，平台更希望他们直接投放广告，而且，万词霸屏这样的操作，搜索引擎没有什么收益，反而影响用户体验。”

事实上，多年来，平台和“搜索引擎优化”之间的斗争一直存在。首例涉“搜索引擎优化”不正当竞争纠纷案就发生在2021年4月。据北京日报报道，海淀法院审理了百度公司状告深圳一优网络科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

原告百度公司称，其是运营者，每年投入大量的技术人员、服务器、带宽等资源，以保证百度自然搜索结果的客观公正，而被告宣称提供“搜索引擎优化”服务，通过以人工或机器的方式点击目标网站，制造虚假的用户需求，欺骗搜索排序算法，使目标网站排到搜索结果首页，破坏百度公司服务的正常运行。目前这一案例尚未公布审判结果。

北京至普律师事务所合伙人李圣指出，搜索引擎作为互联网平台应该加强自身监管，《民法典》规定，“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任”。如果平台收到用户的投诉后，未进行进一步的核实或删除、屏蔽、断开链接等必要措施，此种情况下，平台需要对于损失扩大部分与相应公司承担连带责任。

接下来是涉事企业。无论如何，涉事企业肯定是最大利益相关方。因为在公开网站上的言论、报道，直接影响公司的口碑、业务的推进和公司的盛衰兴亡。

李圣表示，企业营销的底线是不能欺骗，不能违法。依照《消费者权益保护法》的规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。涉事企业、第三方所谓的口碑营销机构明显侵害了消费者的知情权。

要知道，没有产品和服务作支撑，企业的口碑只能是空谈。

对第三方机构来说，谋利是主要的诉求。李圣指出，口碑营销并无错，成立这样的机构也无可厚非，但其经营行为必须在法治范围内，不能虚构事实、隐瞒真相，不能以非法手段获利，所谓恶花不能结出善果。

“今年的3·15晚会，揭示了一些不良商家自诩‘精准营销’，实则突破了《民法典》《消费者权益保护法》《个人信息保护法》《数据安全法》以及《刑法》等在内的法治底线，侵害到私人领域，侵害到社会公众利益，甚至侵害到国家的利益。”李圣说。

以上种种，受益的是多方，受到伤害的是用户。所谓的口碑营销，干扰用户准确获取信息，扰乱了正常的信息市场，也影响了用户体验。甚至，如果有的企业释放的是假的、有危害的信息，还很容易坑害民众，或者助长违法犯罪行为。

李圣提醒，用户在遇到此类情况并出现纠纷时，可以按照《消费者权益保护法》《电子商务法》《民法典》等，与商家、电商平台、搜索企业协商，或者通过诉讼维权，也可以通过12345市民热线反映，或者直接向工商、网信部门举报投诉。

不过，法律是最后一道防线。在此之前，在信息庞杂的互联网时代，用户要擦亮眼睛，多方比对，不轻信网络信息，谨慎作出选择。

*应受访者要求，文中刘江、安然、金歌为化名。